• 賣出 64% 늘리고 赤字 36% 줄이고

• 原價率 下落, 販賣價格 上昇…收益性 改善

• 投資 動力 다시 確保…“競爭社 占有率 下落 可能性”

• 11番街·티몬 上場, 롯데·新世界 온라인 攻勢 威脅 要因

쿠팡은 지난 2013年 法人 設立 以後 해마다 營業赤字를 記錄했다. 지난해에만 해도 7000億 원臺의 赤字를 냈다. 累積 赤字 規模는 4兆 원에 肉薄한다. 앞으로 적어도 2~3年間은 黑字 轉換하기 어려울 것이라는 展望이 많다. 

쿠팡이 屬한 온라인 쇼핑 市場은 그야말로 레드오션이다. G마켓이나 11番街 等 市場에 이미 자리 잡은 競爭社들이 있는 데다 마켓컬리, 配達의民族 等 潛在的 競爭社가 줄줄이 登場하고 있다. 롯데, 新世界 等 傳統의 財閥 企業까지 競爭에 나서는 形局이다. 이에 大部分 企業들이 ‘價格 競爭’의 늪에 빠져 赤字에서 벗어나지 못하고 있다. 

그런데 얼마 前 쿠팡이 지난해 實績을 公開하자 市場에서는 讚辭가 쏟아졌다. 豫想치 못한 成果를 보여줬다면서 줄줄이 肯定的 展望을 내놨다. 몇 달 前까지만 해도 쿠팡에 對한 展望은 大部分 悲觀的이었다. 그間 累積된 赤字 規模가 너무 커서 成長 엔진이 멈추리라는 分析이 많았다. 쿠팡이 大體 어떤 實績을 내놨기에 市場의 雰圍氣가 확 바뀌었을까.

赤字, 1兆1279億 원→7205億 원

쿠팡은 그間 엄청난 成長勢를 보이며 注目받았다. 이番에도 마찬가지였다. 쿠팡의 지난해 賣出額은 7兆1530億 원이다. 4兆3545億 원을 記錄한 지난 2018年보다 64.2% 增加한 數値다. 大型 마트 業界 빅3에 屬하는 롯데마트의 지난해 賣出額(6兆3310億 원)을 넘어선 記錄이다. 國內 流通市場의 무게中心이 오프라인 賣場에서 온라인 쇼핑으로 빠르게 옮겨가고 있다는 點을 證明한 셈이다. 

쿠팡이 60% 以上의 높은 成長率을 維持했다는 點도 눈길을 끈다. 지난 2017年 쿠팡의 賣出 伸張率은 40% 水準이었다. 賣出 規模는 2兆 원臺였다. 온라인 쇼핑業界의 全般的 成長勢를 考慮하면 쿠팡의 成長勢가 놀라운 水準은 아니었다. 그런데 2018年에는 賣出 伸張率이 64.7%로 치솟았다. 지난해에도 64.2%로 成長勢를 維持하는 底力을 보였다. 



市長은 그間 쿠팡의 赤字 規模에 注目해 왔다. 成長 速度에 比例해 赤字가 눈덩이처럼 불어나고 있었기 때문이다. 이런 構造가 繼續될 境遇 事業을 存續하기 어려우리라는 分析이 많았다. 證券街에서는 쿠팡이 지난 2018年에 이어 지난해에도 1兆 원 以上의 營業赤字를 記錄할 것이라는 展望이 優勢했다. 

하지만 쿠팡은 市場의 豫想과 다른 結果를 내놨다. 營業赤字 規模가 2018年 1兆1279億 원에서 지난해 7205億 원으로 大幅 減少했다. 이는 證券業界에서 豫想한 赤字 規模(1兆3000億~1兆5000億 원)의 折半 水準에 不過했다. 賣出額 對比 營業損失率은 2018年 25.9%에서 지난해 10.1%로 줄었다. 

證券街에서는 줄줄이 分析 리포트를 쏟아냈다. 쿠팡이 非上場社이긴 하지만 國內 流通業界에 미치는 影響力이 큰 터라 證券社 硏究員들도 이番 實績 發表에 關心이 많았다. 지난해 쿠팡이 赤字 規模를 줄일 수 있었던 背景으로 가장 많이 꼽히는 것은 ‘規模의 經濟’ 效果다. 쿠팡은 2014年 基準 27個이던 全國 로켓配送센터를 지난해 168個까지 늘렸다. 이에 따라 로켓配送센터에서 10分 距離 內에 사는 ‘로켓配送 生活圈’ 消費者가 같은 期間 259萬 名에서 3400萬 名으로 13倍 뛰었다. 

이런 인프라를 바탕으로 쿠팡은 지난해 1月부터 國內에서 唯一하게 全國 單位로 新鮮食品을 새벽配送하고 있다. 올해 4月 末에는 午前 10時까지 新鮮食品을 注文하면 午後?6時까지?배송해 주는 ‘로켓프레시 當日 配送 서비스’를 始作했다고 밝혔다. 證券街에서는 쿠팡이 이처럼 全國的인 인프라를 갖추면서 配送 效率이 높아져 單價를 낮출 수 있었을 것으로 보고 있다. 

賣出原價율 95→83%

쿠팡의 市場占有率이 높아지면서 바잉 파워(buying power)가 커진 點도 收益性 改善에 한몫을 한 것으로 풀이된다. 製造業體 立場에서는 쿠팡에 物件을 納品하는 規模가 커지면 個別 製品의 單價를 낮춰서 넘길 餘地가 생긴다. 아울러 덩치가 커진 쿠팡의 價格 協商力 亦是 커졌을 것이다. 

이는 收益性 指標로도 잘 나타난다. 쿠팡 監査報告書에 따르면 全體 賣出額에서 賣出原價가 차지하는 比率인 ‘賣出原價율’은 2018年 95%에서 지난해 83%假量으로 낮아졌다. 나은채 한국투자증권 硏究員은 “協商力 强化로 因한 買入 原價率 下落, 채널 認知度 上昇으로 인한 販賣 價格 上昇, 配送 關聯 原價에서 規模의 經濟 確保가 原價率 下落의 要因”이라고 說明했다. 

賣出 規模가 빠르게 커질 境遇 費用 負擔이 낮아진다는 長點도 있다. 쿠팡의 販賣管理費(販管費)에 對한 負擔을 살펴보면 이를 確認할 수 있다. 지난해 쿠팡의 판관費는 1兆9240億 원으로 前年 對比 44%假量 增加했다. 그러나 賣出이 더 큰 幅으로 늘면서 賣出額 對比 判官 比率은 前年보다 3.9%포인트 낮아진 26.9%로 集計됐다. 費用이 늘긴 했지만 收益性은 되레 좋아진 셈이다. 

流通産業 專門 애널리스트들은 ‘쿠팡이 온라인 市場에서도 몸집을 키우면서 收益性도 높일 수 있다는 事實을 證明했다’라는 分析을 입을 모아 내놨다. 박종대 하나金融投資 硏究員은 “그동안 國內 온라인 流通市場에서 市場占有率 上昇은 곧 營業赤字 擴大와 같은 말로 看做됐다”라면서 “(그러나) 쿠팡의 境遇 持續的인 物流 시스템 效率化와 바잉파워 改善 等으로 原價率과 判官 比率 等을 낮춘다면 2023年에는 黑字 轉換이 可能할 것으로 推定한다”라고 했다. 

박상준 키움證券 硏究員도 “쿠팡이 지난해 規模의 經濟 實現 可能性을 보인 點은 肯定的이다. 쿠팡의 바잉 파워 增減에 따라 利益率이 追加로 改善된다면 賣出 增加뿐 아니라 收益性 側面에서도 善循環 構造에 進入할 수 있을 것”이라고 展望했다. 

最近에는 國內 온라인 流通市場의 再編 速度가 더욱 빨라지리라는 展望도 나온다. 쿠팡이 지난해 보여준 可能性 德分에 追加로 投資받을 수 있는 餘地가 커졌기 때문이다. 이 境遇 競爭社들은 새로운 生存 戰略을 摸索해야만 하는 狀況에 處한다. 

事實 쿠팡은 如前히 資金이 더 必要하다. 그間 쿠팡의 資金줄 役割을 해온 손정의 소프트뱅크 會長으로부터 追加 投資를 받든, 나스닥 上場을 推進하든 돈을 더 끌어와야 하는 立場이다. 지난해 赤字가 더해지면서 이제 累積 赤字 規模는 3兆7000億 원에 達하고, 앞으로도 物流 시스템 等 인프라에 大規模 投資를 이어가겠다는 計劃이기 때문이다.

“소프트뱅크 追加 投資 나서면 市場에 시그널”

市場에서는 쿠팡이 追加 投資를 받기 어려울 것이라는 展望이 많았다. 쿠팡의 赤字가 빠른 速度로 쌓여가는 데다 市場을 完全히 掌握하지도 못한 狀況이어서 投資者들이 선뜻 나서기 어려울 것이라는 分析이었다. 그러나 쿠팡이 赤字 規模를 확 줄이면서 收益性 改善의 可能性을 보여주자 證券街의 展望은 확 바뀌었다. 이제 充分히 追加 投資를 받을 수 있으리라는 展望이 잇따르고 있다. 

國內 온라인 쇼핑 市場의 業界 再編이 빨라질 것이란 分析도 쿠팡의 追加 投資 可能性에 根據한다. 쿠팡이 앞으로도 꾸준히 大規模 投資에 나서면서 몸집을 불릴 境遇 競爭社들은 벼랑 끝으로 내몰릴 수밖에 없다. 박종대 하나金融投資 硏究員은 “소프트뱅크가 追加 投資에 나서면 向後 持續的인 投資에 對한 剛한 시그널이 될 것”이라며 “11番街와 G마켓 等 競爭社들은 時間이 지날수록 占有率이 下落하고 企業 價値가 稀釋될 可能性이 크다”라고 分析했다. 그러면서 “온라인 流通市場 再編이 빨라질 수 있는 理由”라고 덧붙였다. 

勿論 쿠팡이 벌써 勝機를 잡았다는 意味는 아니다. 變化가 빠른 온라인 쇼핑 市場에서는 大勢가 한瞬間에 바뀔 수 있다. 競爭社들은 如前히 健在하고, 새로운 成長 動力을 마련하고 있기도 하다. 

于先 最近 賣却說에 휩싸인 이베이코리아는 健在함을 보여줬다. 이베이코리아는 G마켓과 옥션을 運營하는 國內 1位 온라인 流通社다. 이 業體는 지난해 年間 1兆954億 원의 賣出을 올리며 前年보다 12%假量 成長했다. 營業利益도 615億 원을 내면서 15年 連續 黑字를 記錄했다. 國內 온라인 쇼핑 業界에서 長期間 有意味한 利益을 내고 있는 業體는 이베이코리아가 唯一하다. 

11番街와 티몬 等은 上場으로 反擊을 準備하고 있다. 티몬의 境遇 來年 코스닥 上場을 推進한다는 計劃을 내놨다. 얼마 前 企業公開(IPO) 代表主管社로 미래에셋大宇를 選定하고 本格的인 IPO 節次에 突入한다고 밝혔다. 이를 위해 지난해부터 赤字를 줄이는 作業에 나섰고, 지난 3月 처음으로 月 單位 營業利益을 達成하는 成果를 거두기도 했다. 

11番街 亦是 지난해 14億 원의 黑字 轉換에 成功하며 上場 推進 可能性을 높였다. 11番街의 境遇 그間 꾸준히 上場 可能性이 擧論됐지만 實績이 발목을 잡곤 했다. 實際로 母會社인 SK텔레콤이 지난 2月 11番街의 上場을 考慮하고 있다고 밝히기도 했다. 

롯데·新世界가 마음만 먹으면…

이처럼 競爭社들이 引受合倂 等으로 몸집을 불리거나 上場으로 大規模 資金을 끌어들일 境遇 國內 이커머스 市場의 競爭 構圖가 瞬息間에 바뀔 수 있다는 展望이 나온다. 조용선 SK證券 硏究員은 “國內 이커머스 市場 上位 2個社의 占有率은 各 10%臺 水準에 不過한 만큼 確實한 勝者는 없다”면서 “이런 狀況에서 1位 企業 이베이코리아의 賣却 可能性이 擧論되는 等 그야말로 누구도 豫斷할 수 없는 ‘視界 제로’의 狀況이 됐다”고 했다. 

오프라인 流通業體들도 발 빠르게 움직이고 있다. 旣存 大型 業體 中 比較的 迅速하게 움직인 新世界는 온라인 채널인 SSG닷컴을 통해 市場을 攻掠하고 있다. 特히 最近 新種 코로나바이러스 感染症(코로나19) 事態에서 消費者에게 注目받으며 市場에 安定的으로 자리 잡고 있다는 評價를 받는다. 

롯데그룹의 境遇 系列社 7곳의 온라인 쇼핑몰을 합친 統合 애플리케이션 ‘롯데온(ON)’을 얼마 前 오픈하면서 온라인 事業을 本格化했다. 롯데나 新世界의 境遇 마음만 먹으면 旣存 오프라인 賣場을 ‘온라인 配送 基地’로 活用할 수 있다. 빠른 時間에 온라인 市場에서 몸집을 불릴 底力을 갖췄다는 分析이 나오는 까닭이다. 消費者의 認知度가 높고 某(母) 그룹의 資金力이 탄탄하다는 點도 强點이다. 

流通業界 한 關係者는 “쿠팡이 이番에 어느 程度 可能性을 보여준 點에 對한 肯定的인 分析이 쏟아지고 있지만 事實 赤字 規模는 如前히 크다는 點을 注目해야 한다”라면서 “最近 大型 오프라인 業體들도 온라인 事業을 本格化하고 있는 만큼 向後 競爭 構圖가 어떻게 만들어질지는 조금 더 지켜봐야 한다”라고 말했다.