• 말도 안 되는 價格으로 武裝한 알리익스프레스

• 終戰 突入한 쿠팡 vs 製造社 ‘匣을 戰爭’

• 外侵이 불러온 內部 平和

• 反쿠팡 連帶 盟主 CJ第一製糖과 和解는 아직

쿠팡과 最低價 納品 要求로 數年 동안 戰爭을 치르던 業體들이 다시 쿠팡으로 돌아가고 있다. 크린랲에 이어 LG生活健康까지 쿠팡과 商品 直去來를 再開하며 해묵은 葛藤을 縫合하는 模樣새다. 理由는 簡單하다. 쿠팡 處地에서는 商品 具色의 多樣化를 꾀할 수 있고, 製造社는 大型 流通 企業으로 거듭난 쿠팡을 통해 販路를 넓힐 수 있다. 서로 利害關係가 딱 맞아떨어진 結果인 것이다.

쿠팡과 製造社 間 葛藤은 꽤 해묵은 일이다. 事件의 發端은 2019年으로 거슬러 간다. 當時 쿠팡의 主要 納品業體와 競爭社들(優雅한兄弟들·위메프·LG生活健康·크린랲)은 公正去來委員會(以下 公正委)로 줄지어 달려갔다. 이들은 쿠팡이 納品業體에 價格 引下를 過度하게 要求하는 等 不公正行爲를 했다며 쿠팡을 申告했다.

通常的으로 流通網을 앞세운 流通業體는 ‘甲(甲)’, 流通業體에 製品을 納品하는 納品業體는 ‘을(乙)’로 일컬어진다. 勿論 1位 商品이나 大型 브랜드를 保有한 製造業體는 流通業體에 莫大한 影響力을 行使하지만 通常 納品業體가 流通業體를 거스르기는 쉽지 않다. 大型 流通業體와 去來가 끊기면 當場 賣出에 큰 打擊을 입을 수 있기 때문인데, 販路가 制限的일수록 流通業體에 對한 依存度가 커진다.

돌아온 LG生健·크린랲… “우리 和解했어요”

生活用品 企業 크린랲은 2019年 7月 納品 葛藤 事態 以後 4年餘 만인 지난해 8月 쿠팡과 去來를 再開했다. 이로써 쿠팡에서 크린랲과 크린백, 크린掌匣, 크린 종이호일 等 40餘 種의 製品을 로켓配送으로 받아볼 수 있게 됐다. 크린랲은 2019年 7月 直去來 提案 拒絶을 理由로 쿠팡이 自社 代理店과 去來를 中斷하는 等 公正去來法을 違反했다며 公正위에 提訴한 바 있다.

LG生活健康도 쿠팡의 不公正行爲를 容納하지 않겠다며 葛藤을 빚었다. LG生活健康은 國內 化粧品業界에서 아모레퍼시픽과 함께 ‘兩大 山脈’으로 꼽히는 데다, 生活用品 部門 1等 企業이다. 코카콜라 또한 LG生活健康에서 獨占으로 生産해 販賣한다. LG生活健康은 自社 製品을 빼면 쿠팡의 打擊도 만만치 않을 것으로 判斷했다.



쿠팡을 大規模流通業法 및 公正去來法 違反으로 公正위에 申告하기도 했다. 쿠팡은 大規模流通業法上 大規模流通業字로 分類돼 多數 納品業體와 直買入 去來 約定을 締結해 製品을 販賣하고 있다. 大規模流通業法에 따르면 大規模流通業者는 直買入韓 製品을 返品하는 것이 禁止돼 있다.

LG生活健康은 쿠팡이 販賣 不振으로 目標額을 채우지 못한 商品에 對해 返品 處理를 해달라며 損害補塡을 要求하고, 供給 單價를 더 낮춰달라는 等 不當한 要求를 했다고 主張했다. 또 쿠팡이 다른 이커머스 企業과 去來 解止를 誘導하기도 했다고 主張했다. LG生活健康 處地에선 쿠팡의 要求는 받아들이기 어려운 條件이었다.

當時 쿠팡은 “絶對 不法行爲를 저지른 적이 없다”고 解明했다. 注文 取消 意思를 밝힌 3日 뒤 LG生活健康이 發注 取消를 認識하고도 商品을 黨舍로 任意 發送한 것이라고도 主張했다. 두 企業이 戰爭을 치르면서 쿠팡에서 販賣하는 LG生活健康 製品 가운데 LG生活健康의 直接 供給 製品은 몇 年間 자취를 감췄다. 中間流通業體를 거친 製品들만 販賣됐고 ‘로켓配送’ 利用도 不可能했다.

2021年 8月 쿠팡에 對한 公正위의 制裁 結果가 나왔다. 公正委는 쿠팡이 公正去來法과 大規模流通法을 違反했다고 보고 是正命令과 함께 課徵金 32億9700萬 원을 賦課했다. 公正委는 LG生活健康을 비롯해 다른 納品業體의 被害 事例도 함께 檢討했는데, 쿠팡이 自社 ‘最低價 保障’ 政策에 따른 마진 損失을 줄이기 위해 納品業體를 相對로 不公正行爲를 했다고 判斷했다.

公正위의 決定에 不服한 쿠팡은 2022年 公正위에 對한 決定 取消 行政訴訟을 提起했다. 그런데 判決 宣告를 앞둔 올해 1月 12日 LG生活健康과 劇的으로 和解했다. 2019年 4月 末 去來가 中斷된 後 4年 9個月 만이다. 以後 올해 2月 法院은 쿠팡이 提起한 行政訴訟에서 原告 勝訴 判決을 내렸다. 쿠팡이 去來上 地位를 濫用해 이른바 ‘甲질’을 했다는 公正委 判斷은 適法하지 않다고 본 것이다.

LG生活健康의 生活用品 브랜드 엘라스틴과 페리오, 테크 等은 勿論 코카콜라 等 飮料 製品과 CNP 等 프리미엄 化粧品 브랜드의 로켓配送이 可能해졌다. 여기에 宮中 化粧品 브랜드 더후와 숨37, 오휘 等 글로벌 럭셔리 化粧品 브랜드는 뷰티 브랜드 專用館 ‘로켓럭셔리’에 入店했다.

中國發 市場 威脅에 ‘제로섬’ 代身 ‘윈윈’ 選擇

크린랲에 이어 LG生活健康까지 쿠팡으로 돌아간 理由는 서로 힘겨루기를 持續하는 것이 누구에게도 좋지 않다는 判斷일 公算이 크다. 最近 쿠팡을 둘러싼 이커머스 業界 環境은 碌碌지 않은 狀況이다. 알리익스프레스·테무·쉬인 等 中國 直購 플랫폼이 續續 進出하며 競爭이 深化하고 있다.

中國 直購 플랫폼의 差別化 포인트는 中國 現地 販賣者들을 爲始한 商品 가짓數와 ‘말도 안 되게 低廉한 價格’이다. 그間 쿠팡은 低廉한 價格 等 價格競爭力과 로켓配送을 앞세운 빠른 配送으로 消費者를 끌어모았지만 中國 플랫폼 앞에선 더는 통하지 않게 된 것이다. 게다가 알리익스프레스가 翌日配送 提供을 위해 國內 物流센터 建立을 考慮하는 것으로 알려지며 빠른 拜送의 長點도 威脅받는 狀況에 놓였다. 結局 低廉한 價格, 빠른 配送 두 가지 强點이 힘이 빠지게 되면 남는 手段은 좋은 品質의 多樣한 商品 具色이기에 쿠팡은 販賣者 誘致에 더 功을 들이는 수밖에 없다.

事實 流通業體의 競爭力을 評價하는 가장 큰 要素는 商品 具色의 品質, 多樣性, 差別性이다. 크린랲이나 LG生活健康 모두 消費者에게 깊이 刻印된 製品 포트폴리오를 가진 곳이다. 이들 企業이 保有한 브랜드 가운데 우리나라 國民이 모르는 것을 찾기가 더 어려울 程度다. 이런 製品이 但只 製造社와의 힘겨루기 때문에 몇 年 동안이나 職配送이 되지 않은 것이다. 브랜드 파워가 强力한 製品일수록 忠誠度 높은 消費者가 있게 마련이다. 單 한 名의 消費者라도 쿠팡을 통해 購買하게끔 하는 것이 重要해진 時點에서 쿠팡도 더 버티기가 쉽지 않을 수밖에 없었다.

게다가 쿠팡은 온라인 뷰티 事業을 擴大하려는 움직임을 보이고 있다. 이러한 計劃下에선 아모레퍼시픽과 함께 國內 化粧品業界 兩大 山脈으로 꼽히는 LG生活健康이 빠진 商品 具色이 탐탁지 않았을 것이다. 쿠팡과 LG生活健康의 和解가 急물살을 타게 된 것도 쿠팡이 먼저 손을 내밀었기 때문이란 後聞이 나온다.

또 하나의 理由는 쿠팡이 流通業界에서 더는 無視할 수 없는 影響力을 行使하게 된 것이다. 크린랲과 LG生活健康은 쿠팡으로 돌아가며 販路를 크게 넓힐 수 있게 됐다. 쿠팡은 이제 名實相符한 流通 强者다. 지난해 3分期까지 實績만 봐도 이를 證明하기에 充分하다. 지난해 쿠팡이 美國 證券去來委員會(SEC)에 提出한 實績 報告書에 따르면 쿠팡의 지난해 3分期 賣出額은 8兆1028億 원으로 2022年 3分期 對比 約 18% 늘었다. 營業利益은 1146億 원으로 2022年 3分期와 比較해 11% 增加했다. 이로써 쿠팡은 2022年 3分期부터 5分期 連續 黑字를 達成했다. 지난해 3分期 累積 營業黑字 規模는 4448億 원이다. 2022年 같은 期間 2288億 원의 營業損失을 記錄한 點을 考慮하면 눈에 띄는 收益性 改善을 이뤘다.

쿠팡의 지난해 3分期 實績에서 가장 두드러진 것은 顧客 數가 가파르게 增加하고 있다는 點이다. 活性 顧客(製品을 分期에 한 番이라도 산 顧客) 數가 가파른 成長勢를 나타내고 있다. 지난해 3分期 쿠팡의 活性 顧客 數는 2042萬 名으로 2022年 3分期 對比 14%假量 增加했다. 活性 顧客 1人當 賣出額은 39萬7040원으로 約 7% 늘었다.

쿠팡은 傳統 流通 企業人 이마트를 威脅할 程度로 몸집이 커졌다. 有料 멤버십 ‘로켓와우’ 會員만 1100萬 名에 達한다. 지난해 12月 末 行政安全部 住民登錄人口統計 基準 우리나라의 總人口가 5132萬 名이라는 點을 考慮하면 國民의 5分의 1이 와우 會員이고, 折半이 조금 안 되는 人員이 活性 顧客인 셈이다. 쿠팡이라는 販路를 잡는 것은 곧 賣出을 어느 程度 保障할 수 있다는 意味가 된다.

特히 LG生活健康은 主力 市場인 中國의 景氣 鈍化로 實績 不振에 빠진 狀況이라 새로운 突破口를 마련해 安定的 賣出을 確保해야 한다. 이 때문에 LG生活健康이 더후와 같이 中國 消費者의 選好度가 높은 럭셔리 라인을 쿠팡에 入店하는 決定을 내렸다는 게 業界의 分析이다.

狀況이 ‘데탕트’로 흘러가는 가운데 아직 쿠팡으로 돌아가지 않은 곳이 있다. CJ第一製糖이다. 쿠팡과 CJ제일제당은 2022年 11月 納品價를 두고 異見을 보이다 사이가 틀어졌다. 以後 協商을 이어가고 있으나 1年이 훌쩍 넘은 只今까지 合意點을 찾지 못하고 있다.

아직 遙遠한 쿠팡에서 햇반 詐欺

애當初 業界는 CJ제일제당이 온라인 販路 維持를 위해 한발 물러설 것으로 봤지만 CJ제일제당은 다른 大型 流通業體들과 協業하는 方案을 擇했다. 以後 CJ제일제당은 新世界그룹 統合 멤버십 出市 行事, 컬리 푸드 페스타 等에서 부스를 차려 協業 製品을 선보이면서 反(反)쿠팡 連帶를 組織했다. CJ제일제당은 지난해 8月 新商品 13種을 다른 流通 채널보다 이마트에서 두 달 먼저 선보이기도 했다. 9月엔 쿠팡이츠 競爭業體인 配達의民族과 손잡고 配達 커머스 專用 商品을 開發하기로 했다.

業界에선 CJ제일제당을 主軸으로 한 反(反)쿠팡 連帶가 제대로 힘을 쓸 수 있을지를 놓고 意見이 갈렸다. 쿠팡의 影響力이 無視할 수 없을 程度로 커졌지만, 製造業體로서는 브랜드 파워가 있다면 쿠팡에 對한 依存度를 낮추는 것이 長期的으론 더 肯定的이라는 理由에서다.

CJ제일제당의 ‘믿는 구석’이 바로 브랜드 파워다. 消費者의 입맛과 關聯된 商品은 確實한 代替財를 찾기가 어렵다. 이미 한番 길든 맛을 바꾸기란 쉽지 않기 때문이다. CJ제일제당의 ‘비비고’나 ‘햇반’ 모두 忠誠度가 높은 製品에 屬한다. 自身이 있을 수밖에 없다.

現在로서 쿠팡과 CJ제일제당의 葛藤 縫合은 遙遠하다. 게다가 쿠팡은 온라인 化粧品 市場에서는 CJ올리브영과, 온라인動映像서비스(OTT)에서는 티빙과, 物流에서는 CJ大韓通運과 맞붙는 等 CJ第一製糖뿐 아니라 CJ그룹 全體를 相對로 여러 分野에서 競爭을 벌이고 있다. CJ제일제당은 앞서 두 業體와 다른, ‘제 살길’을 찾은 모습이다.