• 1分期 營業利益 98.5%↓ 쇼크

• 롯데ON 出帆 後 送客率 2%→30%

• 有料會員의 엘페이(L.pay) 使用率 52%

• 1萬3000餘 個 오프라인 店鋪 物流 據點化

• 하이마트, 營業利益 51.1%·온라인 몰 接續者 65%↑

• 500坪 넘는 ‘롯데하이마트 메가스토어’ 攻略

_{數字를 통해 企業과 産業을 낱낱이 뜯어봅니다. 企業家 精神이 살아 숨 쉬는 革新의 現場을 傳합니다.}

雪馬는 사람도 잡고 企業도 잡는다. 分期에 1000億 원씩 벌던 企業이 갑자기 10億 원만 벌면 무슨 일이 벌어질까. 雰圍氣는 沈鬱하다 못해 殺伐할 거다. 롯데쇼핑을 언박싱(unboxing)하기로 한 理由다. 

8月 6日 롯데쇼핑은 올해 2分期(4~6月) 營業利益이 14億 원으로 前年 同期(915億 원) 對備 98.5% 減少했다고 밝혔다. 같은 期間 賣出은 4兆459億 원으로 9.2% 줄었다. 當期純損失은 1990億 원으로 集計됐다. 比較 時點을 1分期(1~3月)로 바꾸면 지난해 2053億 원이던 營業利益이 올해 521億 원으로 74.6% 減少했다. 밥 먹듯 ‘水’를 받던 學生이 家庭事 等 自身이 統制할 수 없는 變數 탓에 連이어 ‘가’를 받은 셈이랄까.

‘롯데라고 別수 있나?’

1 코로나19의 攻襲

코로나19는 여러 打擊點을 設定한 채 롯데쇼핑을 무섭게 攻襲했다. 百貨店 部門에서는 439億 원의 營業利益을 냈지만 前年 同期와 比較하면 40.6% 줄었다. 割引店 部門(大型마트)에선 營業損失을 578億 원이나 냈다. 臨時 休店 및 短縮 營業 措置로 訪問客이 減少한 게 뼈아팠다. 大型마트는 1年 前(-339億 원)에도 赤字로 울相이었는데, 狀況이 자못 深刻해졌다. 슈퍼 部門도 96億 원의 赤字를 냈다. 

國內 2位 映畫館 롯데시네마를 運營하는 컬처웍스는 506億 원의 營業損失을 記錄했다. 觀覽客이 急減했고, 그 탓에 映畫館의 캐시카우(現金創出院) 노릇을 할 블록버스터 作品도 開封하지 못했다. 돈의 흐름에 눈이 밝은 金融投資業界에서 憂慮하는 視線으로 바라봤다. 



박종렬 現代車證券 硏究員은 “코로나19 長期化로 消費 心理가 나빠지고 언택트(非對面) 消費 選好가 擴散하며 오프라인 流通 채널의 不振이 深化하는 樣相”이라고 했다. 그는 9萬6000원이던 롯데쇼핑의 旣存 株價 目標値를 8萬8000원으로 8.3% 내려 잡았다. 8月 11日 롯데쇼핑 株價는 8萬400원으로 去來를 마쳤다. 流通 王國은 이대로 속절없이 무너질 것인가.

2 17.5%와 ?6%

避할 수 없는 大勢는 그냥 認定하는 게 비즈니스의 出發이다. 事實 코로나19街 아니었어도 오프라인 流通店鋪가 量的 成長을 期待하기는 어려웠다. 7月 30日 産業通商資源部가 發表한 ‘2020年 上半期 主要 流通業界 賣出 動向’에 따르면 올해 1~6月 國內 온라인 流通業體 賣出額은 前年 同期 對比 17.5% 늘었다. 反面 오프라인 流通業體 賣出額은 6% 減少했다. 

範圍를 좁혀보면 百貨店 賣出額은 14.2%, 大型마트 賣出額은 5.6% 줄었다. 産業은 쪼그라들고 消費行態가 바뀌고 있으니 어떤 流通 채널이건 出店 行列이 이어질 理도 없다. 便宜店만 오프라인 流通業體 中 唯一하게 賣出額이 1.9% 增加했다. 롯데쇼핑도 便宜店(세븐일레븐)을 갖췄지만 哀惜하게도 業界 首位가 아니다. 卽 롯데쇼핑의 收益은 줄어드는 게 ‘正常’이다. ‘다 힘들다는데 롯데라고 別수 있나’라는 말이 나와도 何等 異常할 게 없다. 勿論 그럴 거라면 이 記事가 나오지도 않았을 테다. 角度를 바꿔보자.

3 롯데온(ON)의 登場

비즈니스를 하려면 柔軟해야 한다. 그間 잘해온 産業이라고 자꾸 목을 매다가는 企業의 목이 날아간다. 4月 27日 롯데쇼핑이 보인 行步는 그間의 文法에서 벗어나겠다는 몸부림으로 業界에 비쳤다. 이날 롯데쇼핑은 롯데百貨店·롯데마트·롯데슈퍼·롯데닷컴·롭스·롯데홈쇼핑·롯데하이마트 等 7個 쇼핑몰을 統合한 롯데온(ON)을 出帆한다고 發表했다. 顧客이 롯데온을 통해 7個社의 商品을 손쉽게 찾아 購買할 수 있게 하겠다는 腹案이다.

Lock-in의 魔法

4 送客率

아직 롯데온의 成果를 論하기에는 이른 時點이다. 그래도 鼓舞的인 指標가 있다. 送客率이다. 列車도 아닌데 웬 送客? 롯데쇼핑에는 百貨店, 마트, 슈퍼 等 流通 채널이 많다. 그런데 百貨店 쇼핑몰에 接續한 사람은 그냥 거기 머물다 ‘로그아웃’하는 境遇가 잦다. 다른 쇼핑몰로 또 移動하는 게 번거로워서다. 다양한 채널의 쇼핑몰이 統合하면 이런 苦悶이 사라진다. 系列社를 交叉路 利用하는 顧客의 幅이 增加할 수 있다. 

롯데쇼핑 關係者는 “送客率이 旣存 2%에서 現在 30%線까지 올랐다”고 말했다. 假令 그前에는 100名의 顧客이 쇼핑몰에 들어와 2名만 롯데의 다른 쇼핑몰로 移動했으면 只今은 30名이 몰을 오간다는 뜻이다. 이 關係者는 “많은 온라인 業體가 트래픽을 늘리고 新規 會員을 確保하기 위해 힘쓴다. 百貨店 몰을 利用하던 사람이 自然스레 마트 몰로 移動하면서 顧客을 誘致하는 마케팅 費用이 節減됐다”면서 “몰 안에서 顧客의 活動量이 增加하고 있음을 알리는 指標”라고 說明했다.

5 L.PAY

말하자면 롯데쇼핑은 ‘플랫폼 록認(Lock-in) 效果’를 꾀하고 있다. 消費者를 플랫폼 안에 잡아두는 거다. 이는 모바일 비즈니스의 오랜 必勝法이기도 하다. 萬若 롯데온 안에서 多種多樣한 流通 채널에 간편히 接近할 수 있다면 그 안에서 繼續 머무를 公算이 크다. 이와 關聯해서는 롯데그룹 簡便決濟 서비스인 엘페이(L.pay) 使用率이 上昇했다는 點도 注目해야 한다. 롯데쇼핑에 따르면 有料 멤버십人 롯데誤너스 會員의 엘페이 使用率은 最近 52%를 넘어섰다. 롯데쇼핑 關係者는 “엘페이 使用率이 繼續 오르고 있다는 건 롯데온에서 록認(Lock-in)할 可能性이 커진다는 意味”라고 評價했다.

6 1萬3000個 오프라인 店鋪

그럼에도 新事業이 어려운 까닭은 旣存 事業과 調和를 이뤄야 해서다. 오랫동안 롯데쇼핑의 알짜 收益源은 오프라인 店鋪였다. 店鋪 數字는 1萬3000個를 넘는다. 롯데쇼핑의 오프라인 店鋪는 1萬3000個가 넘는다. 이는 다른 이커머스 業體, 卽 쿠팡이나 G마켓 或은 11番街 等이 갖추지 못한 物的 基盤이다. 왜 그런가. 이를 活用해 競爭業體와 달리 物流費用을 最少化할 수 있어서다. 

롯데쇼핑 關係者는 “큰 投資費 없이도 旣存 오프라인 店鋪가 全國 各地에서 據點 物流센터 役割을 할 수 있다”면서 “大規模 物流센터가 必要하면 120個 넘는 大型마트와 50個 넘는 百貨店을 活用하면 된다”고 말했다. 役割의 再構成을 꾀하는 셈이다. 

特히 요즘 롯데쇼핑 內部에서 注目하는 낱말이 Online for Offline(오프라인을 위한 온라인)이다. O4O는 企業이 온라인에서 蓄積한 데이터와 서비스 等을 오프라인 事業을 위해 活用하는 비즈니스 모델이다. O2O(Online to Offline)가 온·오프라인의 有機的 結合을 꾀했다면 O4O는 오프라인에 무게重心을 더 싣는 形態다.

하이마트의 反轉

注目할 만한 先例가 아마존이다. 1995年 인터넷 書店으로 登場한 아마존은 2000年代 들어 世界 最大 온라인 쇼핑몰로 成長했다. 그런 아마존이 2016年 오프라인 마트 ‘아마존고(Amazon Go)’를 내놨다. 興味롭게도 이곳에는 計算臺가 없다. 앱을 통해 會員 加入을 한 뒤 決濟用 信用카드 情報를 入力하면 된다. 그러면 個人 識別龍 QR코드가 生成된다. 消費者는 마트에 가서 QR코드를 찍어 入場하고 物件을 고른 뒤 그냥 나오면 된다. 暫時 後 앱을 통해 決濟가 完了되기 때문이다. 

황각규 롯데持株 代表理事 副會長은 3月 27日 株主總會에서 “美國에 아마존이 있다면 우리는 롯데온이 市場을 主導하리라 確信한다. 그룹의 온라인 流通事業을 一元化하고, 여기에 롯데 最大 强點인 오프라인 賣場을 結合할 것”이라고 했다. 公言이 現實이 될지는 두고 볼 일이지만 方向이 世界 흐름과 어긋나지 않는다는 點은 分明하다.

7 메가스토어의 役割

O4O라는 열쇳말을 理解하기 위해 綿密히 살펴야 할 會社가 하이마트(롯데쇼핑 子會社)다. 마트·百貨店과 달리 코로나19의 攻襲에서 자유로웠기 때문이다. 올해 2分期 하이마트의 營業利益은 693億 원으로 前年 同期 對比 51.1%나 增加했다. 코로나19로 집에 있는 時間이 늘면서 家電 需要가 增加한 게 好實績의 動力이었다. 온라인 授業과 在宅勤務 等으로 PC 販賣가 增加한 點도 好材로 作用했다. 때 이른 더위로 高마진 商品인 에어컨 販賣量도 6月부터 늘었다. 

特히 注目할 만한 데이터는 온라인 몰 接續者 추이다. 하이마트 關係者는 “올해 3月부터 7月까지 5個月間 온라인 몰 接續子가 지난해 같은 期間에 비해 65% 늘었다”고 밝혔다. 冷藏庫, 洗濯機, TV, PC 等 主要 家電의 境遇 消費者가 直接 만지고 써본 後 購買하는 境遇가 많다. 따라서 오프라인은 하이마트 處地에서는 抛棄할 수 없는 노다지다. 그렇다 해서 過去처럼 마냥 出店만 하는 것도 곤란하다. 롯데쇼핑은 500坪(1652㎡) 以上의 大型 賣場인 ‘롯데하이마트 메가스토어’에서 突破口를 찾았다. 

하이마트 關係者는 “體驗은 온라인 몰에서 經驗하기 어려운 集客 要素”라면서 “메가스토어는 프리미엄 製品들로 쇼룸을 꾸며 消費者가 製品을 體驗하고 購買할 수 있도록 空間을 構成했다. 카페를 入店시키거나 賣場 곳곳에 休息 空間을 마련해 餘暇·文化生活도 즐길 수 있도록 했다”고 說明했다. 온라인에서 影響力을 키우되 오프라인의 差別性을 極大化한다는 點에서 O4O의 價値와 照應한다.

流通판 넷플릭스의 꿈

造影劑 롯데쇼핑 이커머스事業部 代表는 롯데온을 記者들에게 公開하면서 “(開發 過程에서) 이커머스 사이트보다는 오히려 넷플릭스에 關心이 있었다”고 말했다. 個個人의 趣向을 分析해 콘텐츠를 推薦해 주는 넷플릭스처럼 顧客이 願하는 것을 提供하겠다는 趣旨다. 그러면서 조 代表는 “롯데온의 志向은 檢索窓 없는 쇼핑몰”이라고 했다. 

허튼 公言만은 아닌 것 같다. 一旦 롯데멤버스 3900萬 會員의 데이터가 있다. 여기다 오프라인 1萬3000個 店鋪에서 이뤄지는 顧客 個人의 購買 行態를 人工知能(AI)李 分析할 수 있다고 한다. 데이터를 많이 蓄積한 企業이 앞서갈 수밖에 없다는 건 이제 비즈니스의 常識이 됐다. 自然히 눈길은 ‘未來의 롯데’로 가닿는다. 롯데온이 出帆하자 言論은 ‘辛東彬 會長의 野心作’이라고 불렀다. 正確히 말하자. O4O가 申 會長의 眞짜 野心作이다.