• 2分期 全體 賣出 25% 下落…온라인 賣出 80% 增加

• 뷰티 크리에이터 出演 ‘라이브 放送’ 完販 行進

• ‘카톡’ 專用商品 出市, 네이버·쿠팡·아마존과 協業

아모레퍼시픽 뷰티 브랜드 ‘라네즈’는 6月 24日 네이버 셀렉티브 채널에서 人氣 뷰티 크리에이터 ‘레오제이’와 함께 新商品 ‘네오 쿠션’을 販賣해 큰 注目을 받았다. 이 化粧品은 묽은 파운데이션이 들어 있는 스펀지를 퍼프로 찍어 皮膚에 두드려 바르는 商品이다. 物量 2000個가 ‘完販’됐다. 放送 始作 1時間 만이었다. 겨우 2000個라고 생각할 수도 있겠지만, 新種 코로나바이러스 感染症(코로나19) 餘波로 化粧品 업황이 不振한 狀況에서 이 같은 販賣高를 올리기란 쉽지 않은 일이다. 韓國 化粧品 業界 ‘큰손’ 아모레퍼시픽이 디지털에 익숙한 MZ世代(밀레니얼 世代+Z世代) 消費者와 連結고리를 마련해 好感을 샀다는 評價가 나온다.

實績 不振에도 온라인 賣出 增加, 왜?

코로나19로 打擊을 받은 化粧品 企業 中 하나가 아모레퍼시픽이다. 2016年부터 中國의 사드(高高度미사일防禦體系·THAAD) 報復 措置에 이어 코로나19 事態 等 惡材가 겹친 데다 中小型 化粧品 브랜드가 늘어나면서 國內 化粧品 市場이 激浪 속으로 빠져들었기 때문이다. 유튜브·SNS(소셜네트워크서비스) 等을 통해 製品을 弘報하고, 온라인으로 流通하는 中小型 브랜드가 急增하면서 아모레퍼시픽의 立地가 흔들릴 수 있다는 悲觀的 展望마저 나온다. 

惡材가 겹친 아모레퍼시픽의 올해 實績은 不振하다. 2分期 賣出額(1兆1808億 원)과 營業利益(362億 원)은 前年 同期 對比 各各 25%, 67% 下落했다. 코로나19 影響으로 國內外 化粧品 市場이 萎縮된 가운데 百貨店, 로드숍 等 오프라인 채널 賣出이 下落하며 營業利益이 減少한 것이다. 特히 10代부터 30代까지 젊은 層을 겨냥한 로드숍 브랜드 ‘이니스프리’는 2分期 賣出額 1000億 원臺가 무너지며 赤字 轉換(-10億 원)했다. 

하늘이 무너져도 솟아날 구멍은 있는 法. 實績 不振에도 온라인 賣出은 지난해 같은 期間에 비해 80% 늘었다. 서경배 아모레퍼시픽그룹 會長은 1月 新年辭에서 “온·오프라인 境界를 뛰어넘는 옴니채널로 消費者와 疏通하는 企業만이 生存한다. ‘디지털 大轉換’의 時代를 先導瑕疵”며 大大的인 全社的 디지털化를 注文했다. 證券業界는 아모레퍼시픽이 채널과 브랜드 構造調整을 잘 進行하다면 코로나19 緩和 時點에 큰 幅의 레버리지 改善이 可能할 것이라는 展望까지 내놓고 있다. 조미진 NH投資證券 硏究員은 “코로나19로 因해 채널 패러다임이 急變하는 가운데 經營 戰略을 變更하고 있다는 點과 디지털 채널에서 高成長이 나타나고 있다는 點이 肯定的”이라고 評價했다.

①라이브 放送 活用해 製品·브랜드 弘報

沈滯된 化粧品 業界에서 아모레퍼시픽은 어떤 戰略으로 온라인 賣出을 끌어올렸을까. 아모레퍼시픽이 온라인 賣出을 올리기 위해 내놓은 戰略 中 눈에 띄는 것은 라이브 커머스를 통한 ‘라放(라이브 放送)’이다. 라이브 커머스는 實時間 動映像 스트리밍을 통해 商品을 弘報하고 販賣하는 온라인 채널을 가리킨다. 온라인을 통한 홈쇼핑 放送으로 理解하면 된다. 이제 라이브 커머스 같은 온라인 販賣를 통해 活路를 摸索하는 것은 選擇이 아니라 必須인 時代가 됐다. 코로나19 擴散으로 사람들이 外出을 自制하고 온라인 購買가 늘어나는 消費 패턴 變化를 反映해 마케팅 手段도 온라인 中心으로 바뀌는 것이다. 



아모레퍼시픽은 11番街와 손을 잡고 라이브 放送과 프로모션을 連繫해 라이브 커머스를 每달 선보이고 있다. 4月과 5月에는 프리미엄 브랜드 ‘아이오페’와 ‘헤라’ 라이브 放送을 進行했다. 그 結果 去來額이 平素보다 各各 20倍, 5倍 急增했다. 무너짐 없는 커버 維持力, 超輕量 무게, 예쁜 디자인 等 이 製品의 强點을 有名 메이크업 아티스트 안성희, 신민수의 입을 빌려 說明한 것이 奏效했다. 

7月에는 ‘블랙핑크 제니 파운데이션’으로 알려진 헤라의 베스트셀러 ‘블랙 파운데이션’ ‘블랙 쿠션’ 等을 活用한 메이크업 팁에 對해 放送을 進行했다. 메이크업 아티스트들이 出演해 메이크업 팁은 勿論 블랙 파운데이션을 效果的으로 使用하는 法, 皮膚 타입別 使用法 等을 알려줬다. 放送을 본 消費者들은 “쿠션으로 메이크업을 完成하는 모습을 보니 使用해보고 싶다”며 商品을 注文했다. 實時間 댓글에는 “왜 趁卽 이런 放送을 하지 않았느냐”는 反應도 올라왔다. 

11番街와의 라이브 放送으로 재미를 본 아모레퍼시픽은 라네즈의 네오 쿠션 販賣 라이브 放送도 했다가 大舶이 났다. 放送을 본 消費者를 中心으로 SNS(소셜네트워크서비스)와 커뮤니티에서 입所聞이 퍼져 商品 出市 한 달 만에 販賣量이 4萬 個(10億 원 相當)를 突破한 것이다. 김자인 아모레퍼시픽 弘報팀 代理는 “젊은 消費者들이 라이브 放送에서 브랜드 情報를 確認하거나 뷰티 크리에이터들의 推薦을 통해 製品을 購買하는 境遇가 漸漸 많아지고 있다”며 “앞으로 라이브 放送 影響力이 더욱 擴大될 것으로 보여 이와 關聯된 라이브 커머스에 對한 投資를 擴大할 것”이라고 밝혔다.

②온라인 채널 入店&專用 製品 出市

아모레퍼시픽이 MZ世代가 主로 利用하는 패션 플랫폼 ‘무신사’와 손잡은 理由도 여기에 있다. 두 會社는 8月 6日 ‘AP&M 뷰티·패션 合資組合을 結成했다. 무신사는 ‘無盡藏 신발 寫眞이 많은 곳’이라는 뜻으로, 1020世代 比率이 全體 會員의 80%에 達한다. 두 企業은 100億 원 規模의 基金을 造成해 MZ世代를 겨냥한 뷰티·패션 分野 有望 스타트업을 育成하고, MCN(多重채널네트워크) 企業, 디지털 커머스 等에도 投資할 計劃이다. MCN은 유튜버 等을 育成하고 함께 콘텐츠를 企劃·開發하는 企劃社다. 最近 人氣 유튜버가 漸漸 많아지자 아모레퍼시픽과 무신사度 이 分野에 投資하기로 했다. 

아모레퍼시픽은 온라인 販賣 채널 入店에도 積極的이다. 젊은 消費者와 接點을 最大限 늘리기 위해서다. 헤라 等의 브랜드는 카카오가 運營하는 카카오톡 膳物하기에 5月 入店한 狀態다. 大學來日 20代硏究所에 따르면 MZ世代의 90.7%가 카카오톡 膳物하기 서비스인 기프티콘을 利用해본 經驗이 있다. 

以外에도 쿠팡과 協業해 實用主義 라이프 스타일 브랜드 ‘이너프 프로젝트’를 出帆했다. 이 프로젝트는 아모레퍼시픽이 年初 事業計劃으로 言及한 디지털 集中 모델 中 하나로, 모든 製品은 菜食主義者를 配慮한 비건 프렌들리 製品이다. 네이버와는 온·오프라인 流通 分野에서 協業하고 브랜드를 開發하는 內容의 協約을 맺었다. 海外 온라인몰 進出에도 拍車를 加하고 있다. 아모레퍼시픽은 印度 流通業體 나이카와 손잡고 代表 브랜드인 ‘설화수’를 印度 온라인 채널에 販賣하기 始作했다. 美國 아마존에 아모레퍼시픽, 마몽드 等 2個 브랜드를 入店시키기도 했다.

③AR 活用한 非對面 體驗賣場

增强現實(AR)을 活用한 非對面 體驗 賣場도 눈에 띈다. 아모레퍼시픽은 最近 롯데백화점 청량리店 1層에 非對面 體驗賣場 ‘아모레 스토어’를 열었다. 非對面 無人 火葬 體驗 空間과 相談 서비스를 提供하는 場所를 합친 콘셉트로 耳目을 끌었다. 

그 德分에 겉으로만 보면 다른 化粧品 賣場과 別般 差異가 없지만 賣場 안에 들어서면 相反된 風景이 演出된다. ‘언택트 존’에서는 職員 도움 없이 訪問客이 製品을 自由롭게 體驗한다. 化粧한 모습도 AR 메이크업 키오스크를 통해 簡單히 確認할 수 있다. 反面 ‘카운셀링 존’에 들어가 자리에 앉으면 職員이 顧客을 맞이한다. 顧客 皮膚와 메이크업 스타일을 分析한 後 推薦 製品을 가져오면 相談師가 1對 1로 說明해준다. 顧客이 願하면 메이크업 아티스트가 化粧도 直接 도와준다. 

김자인 代理는 “젊은 顧客을 겨냥하기 위해 언택트 爲主로 賣場을 構成하고 있다. 하지만 百貨店을 利用하는 主 顧客層은 中壯年層이 많다. 이들은 顧客 應對 서비스에 익숙하고 非對面 서비스와 언택트 賣場을 부담스러워한다. 두 顧客層 需要를 모두 確保하기 위해 苦悶하다가 언택트 존과 카운셀링 존을 結合한 複合 賣場을 떠올리게 됐다”고 說明했다.