• 壓倒的 1位 CJ제일제당에 動員F&B ‘兩班’ 브랜드로 挑戰狀

• CJ第一製糖, 4年間 국물料理 累積 販賣量 2億2000個 突破

• ‘레토르트 製品 맛없다’ 固定觀念 깨고 마니아層 確保

• 動員F&B, 400億 원 들여 尖端 特殊 設備 마련

• 참치 통째로 넣은 ‘兩班 桶참치 김치찌개’로 勝負手

家庭簡便食(HMR·Home Meal Replacement) 市場에 또 한 番 戰雲(戰雲)李 피어오르고 있다. HMR 市長은 新種 코로나바이러스 感染症(코로나19)李 불붙인 집밥 烈風을 타고 規模가 날로 커지고 있다. 이 가운데 韓食의 基本인 國·湯·찌개 HMR 市場에서 1位 CJ第一製糖과 最近 大規模 投資로 HMR 市場에 뛰어든 動員F&B 間의 競爭이 熾烈하다.

常溫에서 流通하는 國·湯·찌개는 HMR 製品 中에서도 가장 높은 水準의 技術力을 要求한다. 原材料의 食感을 살리면서 짧은 時間에 料理를 高溫·高壓으로 滅菌하는 技術을 適用한다. 食材料마다 條理 時間과 方式을 달리한 뒤 하나의 完成品으로 만드는 過程을 거친다. 이 때문에 오랜 歷史와 技術力을 가진 綜合食品會社만이 挑戰할 수 있다. 어떤 製品이 消費者의 選擇을 받는지에 따라 各 企業의 位相이나 向後 成績表가 달라질 수 있어 두 會社는 市場의 反應에 觸角을 곤두세우고 있다. CJ第一製糖과 動員F&B의 戰略 포인트를 짚어봤다.

‘레토르트 製品 맛없다’ 固定觀念 타파

CJ第一製糖과 動員F&B가 HMR 市場에서 또 한 番의 맞對決을 펼치게 됐다. 對決 種目은 집밥의 中心 ‘국·湯·찌개’다. CJ제일제당의 ‘비비고 파우치 죽’李 30年 동안 죽 HMR 市場 1位를 지켜온 動員F&B의 ‘量반죽’을 턱 밑까지 따라잡으며 라이벌 關係를 이어오고 있다. 

HMR은 完全調理 食品이나 半條理 食品을 집에서 簡便하게 데워 먹을 수 있도록 飮食 材料를 製造·加工·包裝해 놓은 食品을 아우르는 말이다. 調理 程度에 따라 △卽席攝取食品 △卽席調理완조리 食品 △卽席調理 反調理食品 △밀키트 等 4가지로 分類한다. 國·湯·찌개는 卽席調理 완調理 食品에 該當한다. 過去 便宜店 도시락을 떠올리면 곤란하다. 요즘 HMR은 單純 도시락을 넘어 國·湯·찌개 等 집밥을 完全히 代替하는 水準에 이르렀다. 

只今까지 國·湯·찌개 HMR 市長은 CJ제일제당이 事實上 掌握해왔다. 2019年 基準 이 會社의 市場 占有率은 57.3%에 達한다(닐슨코리아). 2016年 6月 비비고 肉개醬·豆腐김치찌개 等 4種이던 製品 라인업은 現在 鰍魚湯·콩비지찌개·순댓국 等 總 22種 製品으로 擴大됐다. 전자레인지에 4分만 돌리면 집에서 끼니를 簡便하고 빠르게 解決할 수 있는 데다 外食보다 더 적은 費用으로 특별한 메뉴를 즐길 수 있다는 點이 消費者들한테 큰 呼應을 얻었다. 비비고 出市 以後 4年間 국물料理 累積 販賣量은 2億2000萬 個, 累積 賣出은 5000億 원에 達한다. 國民 한 사람當 네 그릇을 먹은 셈이다. 그동안 販賣한 국물料理 製品을 連結하면 地球 둘레 한 바퀴(4萬 與㎞)에 該當한다. 



CJ제일제당은 비비고 國·湯·찌개의 成功 要因으로 ‘레토르트 製品은 맛없다’는 固定觀念을 打破한 點을 꼽는다. 레토로트 製品은 오래 前부터 있었지만 高溫 殺菌 處理로 인해 맛과 食感이 떨어진다는 限界가 있었다. CJ제일제당은 맛과 食感을 제대로 保障하는 製品만 具現해낸다면 이 市場의 成長 可能性은 充分하다고 判斷했다. 2016年 1月 肉加工·김치·朝美 等 各 分野 專門 硏究員들로 構成한 테스크포스(TF)팀이 構成돼 製品 開發에 着手했다.

自體 技術로 食材料 食感·맛 살려

2015年 末부터 6個月間의 硏究開發(R&D) 끝에 家庭에서 直接 우려낸 듯한 국물 맛을 具現해냈다. 여기에 適用한 核心 技術이 肉水 製造 技術이다. 普通 국물 맛을 내기 위해 調味料를 쓴다. CJ제일제당은 자연스럽고 깊은 국물 맛을 내기 위해 調味料를 쓰지 않고 고기 피도 뺐다. 그 다음 고기를 삶을 때 우러나오는 肉水와 솥에서 直接 볶아 만든 빨간 양념으로 깊은 국물 맛을 더했다. 이 過程에서 국물 맛이 가장 맛있는 條件도 찾아냈다. 국물 맛을 결정짓는 最適의 肉水 抽出 時間은 2時間, 溫度는 攝氏 100度라고 한다. 

食材料 本然의 食感을 極大化하기 위한 原材料 前處理 技術도 開發했다. 國·湯·찌개는 高溫·高壓에서 滅菌한 後 急速 冷却시켜 만드는 레토르트 工法을 活用한다. 그런데 레토르트 工程을 거치면 고기의 境遇 食感이 퍽퍽해지고 肉汁이 빠진다. 洋파나 무 等의 野菜도 熱을 加하면 攝氏 115度부터는 組織感이 低下되면서 形態가 물러지는 問題가 發生한다. CJ제일제당은 고기 組織을 부드럽게 하는 自體 開發 成分으로 고기를 미리 재운 뒤 고기 表面을 살짝 데치는 ‘블렌칭’ 技術로 이 問題를 解決했다. 野菜 또한 獨自的인 前處理 技術로 아삭하고 단단한 食感을 살리도록 했다. 

정다운 CJ第一製糖 弘報팀 代理는 “旣存 製品은 고기·野菜 等 食材料 特性을 區分하지 않고 一律的으로 熱을 加하는 바람에 맛과 食感이 떨어지는 問題가 發生했으나 비비고 製品은 食材料 各各의 特性에 맞는 前處理 過程으로 고기의 부드러움과 菜蔬의 아삭한 食感은 勿論 깊은 맛까지 살렸다”고 말했다. 이어 “1996年 卽席밥 ‘햇반’을 始作으로 25年間 쌓아온 HMR 製品 開發 노하우가 만들어낸 結果物”이라고 덧붙였다. 

CJ제일제당은 여기서 한발 더 나갔다. 業界 最初로 지난해부터 水産物 原材料의 食感을 살린 알湯과 큼직한 凍太살이 씹히는 凍太湯을 선보였다. 魚肉은 肉類보다 熱에 弱해 HMR 건더기로 具現하기 더 까다로워 水産物 국물料理 製品化에는 限界가 있었으나 食材料 本然의 맛과 食感을 살리는 元物(原物) 制御 技術 德分에 商品化가 可能했다. 그동안 비린 냄새 때문에 집에서 生鮮料理를 해먹지 않고 食堂에서 사먹던 消費者들한테 特히 反應이 좋다고 한다.

400億 원 들인 尖端 設備로 挑戰狀

이에 맞서는 動員F&B의 카드는 食材料 本然의 맛과 食感을 살리는 同時에 各各의 材料가 調和를 이루는 것이다. 動員F&B가 5月 20日 선보인 ‘兩班 國·湯·찌개’는 탕 6種, 찌개 5種, 國 3種 等 14種으로 豐盛하게 構成됐다. 動員F&B는 國·湯·찌개 市長에 出師表를 내면서 動員의 正體性이라고 할 수 있는 ‘참치’를 1番 打者로 내놨다. 이 製品에는 시원한 참치肉水에 膾감用 桶참치가 통째로 들어갔다. 소의 뼈를 삶아 낸 肉水에 차돌陽地를 곁들인 ‘차돌 肉개醬’, 韓牛를 삶아 낸 肉水에 소고기가 들어간 ‘韓牛四骨설렁湯’ 等도 核心 製品이다. ‘材料가 살아야 맛이 산다’는 브랜드 哲學에 따라 自然 材料를 嚴選해 가마솥 傳統方式으로 끓여 韓食의 맛을 具現했다. 製品은 파우치 形態로 만들어졌다. 

動員F&B는 30年 傳統의 ‘兩班’ 브랜드를 쥐고 簡便食 市場을 正照準하고 있다. 兩班김, 量반죽 等이 代表的인 商品이다. 兩班 國·湯·찌개는 30年 傳統의 韓食 노하우를 바탕으로 誕生한 製品이라는 이미지를 가질 수 있다. 

動員F&B는 이 製品에 全力投球하고 있다. 지난해 8月 兩班 國·湯·찌개의 生産을 위해 光州廣域市 所在 工場 9917㎡(3000坪) 敷地에 400億 원을 들여 尖端 特殊 設備를 지었다. 그동안 委託製造(OEM) 形式으로 簡便食을 선보였으나 이제부터는 直接 만들겠다는 뜻이다. 果敢한 投資로 技術의 限界도 克服했다. 動員F&B는 新規 設備를 통해 旣存 方式 對比 殺菌을 위한 熱處理 時間을 20% 以上 短縮하면서 食感이 물러지고 肉水의 色이 濁해져 맛이 텁텁해진다는 旣存의 限界를 克服할 수 있게 됐다. 

김일규 動員F&B 弘報팀長은 “個別 材料를 따로 加熱하지 않고 모든 材料를 한 番에 담아 끓여내는 ‘가마솥 傳統 方式’으로 만들어 국물 맛이 깊고 材料의 食感이 優秀하다. 파우치 包裝으로 保管 및 携帶도 簡便하다”고 말했다. 

動員F&B의 目標는 國·湯·찌개 HMR 市場에서 CJ第一製糖과 兩强 構圖를 形成하는 것이다. 다양한 마케팅과 프로모션 戰略을 통해 兩班 國·湯·찌개의 올해 賣出額 500億 원을 達成하고, 2022年까지 1000億 원 規模의 製品群으로 성장시킨다는 目標다. 

두 會社가 國·湯·찌개 HMR 勝負에 全力을 쏟는 것은 市場 規模가 날로 커지고 있어서다. 常溫 국물料理 市場은 2016年 400億 원에서 지난해 2500億 원으로 4年 새 6倍 넘게 늘었다. 코로나19 餘波로 집에서 食事를 解決하는 사람들이 늘면서 앞으로도 HMR 需要는 더 增加할 展望이다. 食品企業으로서는 놓칠 수 없는 大規模 市場이 繼續 생겨나는 셈이다. 

國·湯·찌개 HMR 市場 全體를 키우는 效果도 豫想된다. 前例가 있다. 2019年 初 CJ제일제당이 ‘비비고 粥’을 들고 進入하자 正體 狀態이던 죽 市場 規模가 커지면서 旣存 市場 强者인 動員의 量반죽까지 날개 돋친 듯 팔렸다. 닐슨코리아에 따르면 2018年 788億 원이던 簡便 죽 市場 規模는 2019年 1249億 원으로 거의 2倍가 됐다.

‘참치’ 통째로 넣은 桶참치 김치찌개

CJ第一製糖과 動員F&B의 自尊心을 건 맞對決에도 關心이 쏠린다. 元來 죽 HMR 市長은 動員H&B가 앞섰다. 닐슨코리아에 따르면 量반죽은 2018年 基準 市場 占有率이 60.2%에 達하는 ‘國民 죽’이었다. 이제 막 죽 HMR 市場에 進出한 CJ제일제당의 市場 占有率은 4.1%에 不過했다. 그러다 4月 地殼 變動이 일어났다. 비비고 粥이 量반죽을 제치고 市場 占有率 1位 자리를 꿰찬 것이다. 닐슨코리아에 따르면 CJ제일제당의 비비고 죽은 4月 市場 占有率 39.4%를 記錄하며 動員 F&B의 量반죽(39.1%)을 0.3%포인트 差로 제쳤다. 이에 對해 김일규 動員F&B 팀長은 “올해 上半期 全體를 基準으로 보면 動員F&B의 量반죽이 CJ제일제당의 비비고 죽을 훨씬 앞섰다”고 했다. 

關鍵은 국湯찌개 HMR 市場에서 CJ제일제당의 獨走를 動員F&B가 얼마나 막을 수 있느냐다. CJ제일제당은 健康을 强調한 프리미엄 브랜드 ‘더 비비고’로 HMR 食品群을 擴張해 올해 賣出額 2000億 원을 達成하겠다고 自信하고 있다. 정다운 CJ第一製糖 代理는 “비비고 製品은 그 어떤 HMR 製品보다 마니아層이 탄탄하다”고 말했다. 

動員F&B에서도 “充分히 勝算이 있다”는 목소리가 높다. 兩班김·量반죽 等 旣存 製品을 통해 消費者들에게 익숙한 兩班 브랜드를 앞세운다면 向後 國 HMR 市場의 主導權을 先占할 可能性이 크다는 것이다. 김일규 弘報팀長은 “桶참치 김치찌개는 動員의 正體性이라고 할 수 있는 참치를 통째로 넣은 製品”이라면서 “進出 첫해 目標 賣出額은 500億 원, 2022年까지 賣出額 1000億 원 規模의 製品群으로 성장시키겠다는 目標를 세웠다. 죽 HMR 市場에서 30年間 1位를 守成해온 經驗을 바탕으로 初期 마케팅에 勝負를 걸 計劃”이라고 말했다.