• 市場 2~4位, 하이트眞露 製品 獨食

• 赤字 行進 麥酒事業, 1分期 88億 원 黑字

• 테라 5月 販賣量 300萬 박스 達해

• 日 麥酒 輸入額 91% 急減度 好材 作用

• 테라 出市 前 株價 1萬6000→現在 4萬3000원

2016年 8月 29日 베트남 하노이의 한 호텔. 金仁圭(58) 하이트眞露 代表理事 社長이 테이블을 돌며 人事를 나누고 있었다. 베트남法人 設立 發表를 막 마친 그의 얼굴에 上氣된 表情이 스쳤다. 금세 金 社長의 발걸음이 記者를 包含해 대여섯 名이 앉아있는 테이블에 멈췄다. 그에게는 不便할 법한 話題, 그러니까 ‘麥酒事業 不振’李 얘깃거리가 됐다. 當時로부터 4個月餘 前, “이름 빼고 다 바꿨다”면서 ‘올 뉴 하이트’까지 내놨는데 市場 反應은 뜨끈 미지근했다. ‘맥스’의 存在感은 돋보이지 않았다. 業界에서는 하이트진로가 麥酒事業을 접느냐 마느냐가 關心事였다. 

金 社長은 덤덤했다. 直說的 質問도 웃고 넘겼다. 그 渦中에 “營業 業務를 참 熱心히 했다”는 趣旨로 얘기했던 記憶이 난다. 딱 부러지게 말하진 않았으나 麥酒事業을 抛棄하지 않겠다는 意志로 읽혔다. 그는 27歲 때 하이트麥酒(하이트진로 前身)에 入社해 營業, 人事, 經營企劃 職務를 經驗했다. 末端 때부터 팔던 麥酒에 愛着이 남다를 수밖에 없다. 이듬해 하이트진로가 國內 麥酒工場 한곳을 賣却키로 했을 때 計劃을 撤回시킨 사람도 그였다. 옛 榮光을 잊지 못하는 CEO(最高經營者)의 固執이었을까, 或은 믿는 구석이 있는 뚝심이었을까.

數學科 出身 CEO

金 社長은 연세대 數學科를 卒業했다. 大企業 CEO로는 매우 드문 數학도다. 數字를 中心으로 世上을 바라본다. 特히 事業 現況을 數字로 整理해 分析하는 데 能하다. 비즈니스 世界의 成敗도 차가운 計算器가 左右한다. 파는 製品이 술이건 自動車건 數字가 企業의 喜怒哀樂을 決定한다. 수학도가 이끄는 企業을 數字 中心으로 언박싱(unboxing)해보기로 했다. 하이트眞露 麥酒事業과 職?間接的 關係를 맺고 있는 8가지 數字를 짚어가다 보면 뒤바뀐 ‘麥酒의 運命’李 얼개를 드러낸다. 

①實績

올해 1分期 하이트眞露의 賣出額과 營業利益은 各各 5338億 원, 561億 원이었다. 前年 同期 ?0.99%이던 營業利益率은 10.51%로 急反騰했다. 賣出은 지난해 같은 期間과 比較해 26.2% 늘었다. 營業利益은 黑字 轉換했다. 賣出 成長率이 20%를 웃돈 건 2011年 9月 하이트麥酒와 진로 合倂 以後 처음 있는 일이다. 김정욱 메리츠綜金證券 硏究員은 “當初 市場 期待値(營業利益 400億∼450億 원)를 25∼40% 웃돌았다”며 “最近 하이트진로가 코로나19에 對備하기 위해 100億 원 規模의 充當金을 造成하면서 一回性 費用이 發生했는데, 이 費用을 考慮하면 實際 營業利益은 600億∼700億 원 水準으로 1分期 史上 最大 規模”라고 說明했다. 

②部門別 賣出?營業利益

前年 同期 對比 올해 1分期 賣出 成長率의 境遇, 麥酒事業 部門(30.1%)李 燒酒事業 部門(27.1%)을 앞섰다. 麥酒事業 部門은 1分期에 88億 원의 黑字를 냈다. 可히 波瀾으로 꼽힐 대목이다. 數年 前까지 하이트진로는 ‘麥酒事業 赤字를 燒酒事業에서 메꾸는 企業’이라고 불렸다. 正確히는 麥酒事業에 成長이라는 槪念조차 없었다. 하이트眞露 麥酒事業 部門은 2013年 營業利益 477億 원을 記錄한 以後 이듬해부터 마이너스로 돌아서 해마다 200億 원 안팎의 赤字를 냈었다. 



狀況이 뒤바뀌자 會社 雰圍氣도 달라졌다. 하이트진로 關係者는 “1分期는 麥酒事業 非需期다. 盛需期인 2~3分期 販賣量이 1分期보다 많다”면서 “趨勢대로라면 年間 基準으로 麥酒事業 部門에서 6年 만에 黑字轉換 할 展望이다. 해마다 麥酒事業이 잘 풀리다가 黑字를 내니 會社 雰圍氣가 아주 좋다”고 傳했다. 

“하이트 아닌 테라가 메인 브랜드”

③브랜드別 市場占有率

市場調査業體 닐슨코리아에 따르면 지난해 國內 麥酒 小賣市場에서 主流 容量 基準 브랜드別 占有率은 카스후레쉬(오비麥酒) 36%, 필라이트(하이트진로) 11.6%, 하이트(하이트진로) 7.3%, 테라(하이트진로) 7.2%, 칭따오(비어케이) 3.2%, 하이네켄(하이네켄) 3%, 클라우드(롯데酒類) 2.1%, 피츠(롯데酒類) 1.5% 順이었다. 하이트眞露 製品 三銃士가 2~4位에 자리해 1位 카스후레쉬를 包圍하고 있는 形局이다.(*과거에는 韓國主流産業協會가 每月 出庫實績을 基準으로 占有率을 公開했지만 2013年 3月 以後 競爭過熱 等을 理由로 關聯 統計는 公開하지 않는다. 이에 닐슨코리아 統計가 가장 正確한 便이다.)

④販賣量

 무엇이 그렇게 잘 팔렸나. 테라는 出市 101日 만에 1億甁(330ml 小甁 基準 換算)李 팔렸다. 하이트는 出市 後 1億甁 팔리는데 228日이 걸렸었다. 現在 市場 1位인 카스는 93日 만에 1億甁이 販賣됐다. 다만 테라의 境遇 뒤에 加速度가 붙었다는 點을 念頭에 둬야 한다. 2億甁을 파는 데는 不過 160日이 걸렸다. 카스는 같은 量을 파는데 173日이 所要됐었다. 테라는 5月末 基準 累積 8億6000萬甁이 팔렸다. 旣存 ‘카스처럼(카스+처음처럼)’의 組合을 ‘테슬라(테라+참이슬)’, ‘테진아(테라+進路이즈백)’ 等 하이트眞露 製品 간 組合으로 탈바꿈시킨 點도 大型好材로 꼽힌다. 

養子로 範圍를 좁혀보자. 韓國農水産食品流通公社(aT) 食品産業統計情報 品目別 小賣店 賣出額 統計에 따르면 지난해 4分期 國內 麥酒 小賣市場에서 카스후레시와 테라는 各各 2685億5200萬원과 899億8700萬원으로 1·2位를 차지했다. 아직 公開된 資料는 없지만 올해 上半期에는 隔差가 줄었을 公算이 크다. 新韓金融投資는 5月 테라의 販賣量을 300萬 박스로 推算했다. DS投資證券도 같은 달 테라가 290萬~330萬 박스 팔렸다고 봤다. 지난 1分期 月 平均 販賣量은 200萬 박스 안팎이었다. 코로나에도 외려 販賣量이 늘어난 셈이다. 

하이트진로 關係者는 “內部 情報라 正確한 數値를 말할 수 없지만 證券社 分析에 一理가 있다. 여름 盛需期를 앞두고 月 販賣量이 300萬 박스라는 건 테라가 메인 브랜드로 올라섰다는 意味”라고 했다. 

될 놈은 뭘 해도 된다. 狀況이 그렇게 造成된다. 2006年 나온 맥스도 하이트眞露의 野心作이었다. 그런데 왜 테라만 全盛時代를 맞이했나. 테라의 만듦새가 돋보였겠지만, 運도 따랐다. 마침 2019年 3月에 出市된 게 커다란 幸運이었다. 

⑤家庭用 채널 75%

팬데믹(世界的 大流行) 狀況에도 돈을 버는 사람은 번다. 酒類 市場은 業所用 채널과 家庭用 채널로 나뉜다. 社會的 距離두기가 이어지자 會食이 줄고 業所用 채널이 直擊彈을 맞았다. 向後 혼술, 홈술 트렌드 强化로 家庭用 채널의 重要性이 도드라질 수밖에 없다. 하이트眞露 麥酒 製品의 境遇 올해 들어 家庭用 채널 比重이 約 75%에 達했다. 박상준 키움證券 硏究員은 “테라가 家庭用 채널에서 占有率이 上昇하는 趨勢”라면서 “下半期에도 家庭用 채널의 麥酒 販賣量 增加를 中心으로 賣出 高成長이 持續될 展望”이라고 했다. 韓國信用評價度 “올해 家庭用 채널에서 業所用 채널 減少를 上廻하는 水準의 賣出 成長을 할 것”이라고 내다봤다. 

하이트진로 關係者는 “코로나19 餘波로 遊興市場 販賣는 例年보다 低調했고, 2分期에는 더 深化할 것 같다”면서도 “그럼에도 不拘하고 家庭市場 販賣量이 繼續 늘고 있어 1位 브랜드(카스후레쉬)와 隔差를 줄여가고 있는 건 事實”이라고 했다.

아사히가 사라졌다

⑥日本麥酒 91% 急減

關稅廳 輸出入 貿易統計 等에 따르면 지난해 麥酒 輸入額은 2億8088萬 달러(藥 3360億 원)로, 2018年 3億968萬 달러(藥 3672億 원)보다 9.3% 줄었다. 2000年 以後 麥酒 輸入額이 줄어든 건 2009年을 除外하면 처음이다. 2009年은 世界金融危機 餘波로 모든 收入業種이 極甚한 不振을 겪었던 해다. 事實上 지난해가 收入麥酒 逆成長의 始發點인 셈이다. 

國內에 들어오는 收入麥酒는 約 500餘種 안팎이다. 이中 上位 20餘種 程度가 全體 輸入麥酒 販賣量의 80% 以上을 차지한다. 卽 旣存에 잘 팔리던 輸入麥酒가 안 팔릴 때 成長勢가 꺾일 수밖에 없다. 생뚱맞게도 이 대목에서 아베 신조 日本 總理가 登場한다. 가장 큰 契機가 日本製品 不買運動이었기 때문이다. 

지난해 全體 麥酒 輸入額 減少分은 2880萬 달러 水準인데, 日本 麥酒 輸入額은 無慮 6361萬 달러나 줄었다. 狀況은 그대로다. 關稅廳의 같은 統計에 따르면 올해 1~5月 日本麥酒 輸入額은 29億2558萬원(藥 244萬 달러)으로 지난해 같은 期間(322億5700萬원·藥 2689萬 달러)보다 91% 急減했다. 比喩하자면 아사히가 市場서 사라진 꼴이다. 

信用評價社인 韓國企業評價의 廉財貨 硏究員은 “日本 製品 不買運動은 短期間 烈風을 넘어 國産 브랜드 全般에 對한 選好 强化로 이어졌다. 麥酒市場에는 日本製品을 代替할 만큼 認知度가 높은 國內外 브랜드가 많아 不買運動의 影響이 크게 나타났다”고 說明했다. 이는 出市 後 ‘컨벤션 效果’를 자아내고 있던 테라에 유리할 수밖에 없는 構圖다. 

⑦1週 黨 4萬원

6月 12日 投資業界는 술렁였다. 하이트眞露 株價가 前日 對比 2.7% 올라 4萬200원으로 場을 마쳤다. 終價 基準으로 2010年 1月 5日(4萬200원) 以後 10年5個月 만의 最高値다. 테라가 出市되기 前인 지난해 2月만 해도 하이트眞露 株價는 1萬6000원~1萬7700원 線을 오갔다. 7月 6日 現在 하이트眞露 1週는 4萬3150원에 去來된다. 거칠게 單純化하면 테라 出市 直前 하이트眞露 株式 100株를 산 投資者가 7月 6日 오늘 株式을 팔았다면 約 271萬원의 時勢差益을 본 셈이 된다. 時價總額은 3兆원을 넘어서 코스피 69位에 올랐다. 이마트, GS리테일, BGF리테일 等 主要 流通企業을 모두 앞선 數値다. 

株價는 期待心理를 품고 자란다. 最近 키움證券은 하이트眞露 目標株價를 旣存 4萬8000원에서 5萬7000원으로 限껏 올려 잡았다. 

⑧開發費用 1000億 원

業界와 하이트眞露 側 說明을 綜合하면 테라 開發에는 約 1000億 원이 쓰인 것으로 알려졌다. 또 하이트진로는 全州工場을 테라 生産 專擔 工場으로 轉換했다. 2019年 한해 營業利益(882億 원)보다도 많은 돈이 麥酒 製品 하나를 만드는 데 쓰인 셈이다. 費用節減 等 內實强化에 沒頭하기 마련인 數學科 出身 CEO로서는 巨大한 賭博에 나섰던 셈이다. 莫大한 開發費用을 承認한 金仁圭 社長 얘기다.

“市場과 消費者 트렌드 못 읽었다”

金 社長은 올해 2月 17日(現地時間) 海外 企業說明會(IR)로 訪問한 美國 뉴욕 맨해튼에서 記者들과 만나 “그동안 市場과 消費者들의 트렌드를 읽지 못했다. 病 色깔 等 여러 面에서 不足함이 있으니 賣出이 떨어졌던 것”이라면서 “꾸준히 努力해 다시 한 番 機會를 잡았다고 생각한다”고 했다. 

이어 “賣出, 營業利益, 株價가 받쳐줘야 海外 IR에 나서는 것인데, 지난 10年間 賣出과 營業利益이 좋지 않다 보니 海外 說明會에 나올 수 없었다. 올해는 달라질 것”이라 했다. 그로부터 한 달餘 뒤 그는 代表理事 連任에 成功했다. 任期는 2023年 3月 22日까지 延長됐다. 이제부터는 좋건 싫건 테라의 運命이 곧 金仁圭의 運命일 테다.