• 白種元 콜라보 眞비빔麵·오동통面 連續 大박

• 비빔麵 ‘占有率 60% 八道’ 이은 2位로 ‘껑충’

• “八道, 眞비빔麵 追擊 意識한 듯”

• 오동통面, ‘다시마 2張’에 15年 無名 설움 克服

• 낮은 輸出 比重에 묻힌 코로나19發 好材

_{*數字를 통해 企業과 産業을 낱낱이 뜯어봅니다. 企業家 精神이 살아 숨 쉬는 革新의 現場을 傳합니다.}

오뚜기가 白種元을 껴안고 농심을 猛追擊하기 始作했다. 라면業界 ‘빅3(農心·오뚜기·삼양食品, 賣出額 順)’의 ‘萬年 2位’였으나 連거푸 大舶을 터뜨렸다. ‘眞비빔麵’(3月 23日 出市)과 리뉴얼 製品 ‘오동통面 限定版’(6月 8日 出市)李 期待 以上의 成果를 거뒀다. 料食業界 스타 白種元 더本코리아 代表와의 잇따른 ‘콜라보’가 奏效했다. 오뚜기는 協力業體와의 相生과 오너 一家의 誠實한 相續稅 納付, 社會 貢獻 等으로 ‘착한기업’ 이미지를 쌓아왔다. 

企業 이미지 改善은 實際 賣出로도 이어질 수 있다. 4月 13~16日 韓國放送廣告振興公社가 男女 1000名(20~59歲)을 對象으로 實施한 設問調査에 따르면, 應答者의 26.4%가 오뚜기 晉라면을 購入했다고 밝혔다. 業界 先頭인 농심의 신라면(23.5%)을 앞섰다. 向後 어떤 라면을 살 것인지 묻는 質問에서도 晉라면(24%)李 신라면(20%)를 앞섰다. ‘갓뚜기’는 果然 라면業界 1位에 오를 수 있을까.

①占有率 60% 八道비빔면(130g)에 20%(26g) 增輛 勝負手

“비빔麵이 거기서 거기일 것 같죠? 그럼 드시던 것 繼續 드셔야죠.” 

白種元 代表가 새빨간 비빔麵 소스를 面에 부으며 능청스레 말한다. 白 代表는 3月 오뚜기가 出市한 眞비빔麵 廣告에 出演했다. 2020年 오뚜기의 첫 홈런은 眞비빔麵이었다. 廣告에서 百 代表가 말한 ‘드시던 것’은 事實上 八道의 ‘八道비빔면’을 가리킨다. 비빔麵의 帝王 八道 비빔麵에 오뚜기가 挑戰狀을 내민 것. ‘비빔麵 1個는 不足하고 2個는 많다’는 消費者 反應에 따라 自社 메밀비빔麵(130g) 對備 容量이 20% 많은 156g의 푸짐한 孃을 내세웠다. 



비빔麵의 지난해 賣出額 基準 市場 規模는 1150億餘 원이다(한국농수산식품유통공사 食品産業統計情報시스템). 八道의 市場 占有率이 60%에 達한다. 한국야쿠르트는 1984年 八道비빔면을 出市해 國內 라면市場에서 冷비빔麵이라는 새로운 分野를 開拓했다. 2012年부터 關係史 八道에서 生産하고 있다. 

비빔麵 市場에서는 2位 자리를 두고 群小 候補가 角逐한다. 八道의 占有率이 워낙 높은 탓에 販賣가 어려워 一部 라면 除朝辭는 1年 中 夏節期에만 비빔麵을 生産한다. 全體 라면業界 1位인 농심도 비빔麵 分野에서는 八道에 한 手 접고 들어가는 模樣새다. 농심은 2005年 八道비빔면을 겨냥한 ‘札비빔麵’을 出市해 10% 程度의 市場 占有率을 維持하고 있다. 농심은 2012年 ‘고추비빔麵’을 내놨으나 賣出 不振으로 2年 만에 斷種했고, 올해 新製品 ‘칼빔면’을 내놨다.

“八道, 眞비빔麵 追擊 意識한 듯”

오뚜기가 내놓은 眞비빔麵은 비빔麵 市長에 異變을 일으켰다. 出市 2個月 만에 販賣量 2000萬 個를 突破했다. 便宜店 業界에서는 眞비빔麵 販賣量이 八道비빔면에 이어 2位를 記錄했다는 觀測도 나온다. 오뚜기 關係者는 “그동안 꾸준히 비빔麵 新製品을 出市해왔다. 올해 眞비빔麵의 境遇 白種元 代表 廣告뿐 아니라 타마린드(신맛이 나는 콩과 香辛料)소스로 맛의 差別化를 試圖한 것이 奏效했다고 본다”고 말했다. 

5月 八道는 ‘八道비빔면 컴백 限定版’을 出市했다. 價格은 維持한 채 重量을 130g에서 156g으로 20% 늘렸다. 한 라면業界 關係者는 “비빔麵 市長은 八道가 꽉 잡고 있다. 壓倒的 優位라 별다른 販促行事度 안 하는 것이 普通이다. 異例的인 限定版 出市는 오뚜기 眞비빔麵의 追擊을 의식했기 때문이 아닌가 싶다”고 傳했다. 이에 對해 八道 關係者는 “增量은 事前에 計劃한 것이다. 原料 需給 等을 考慮하면 事前 計劃 없이 製品 增量은 어렵다”고 밝혔다.

②白種元과 다시마 2張의 魔術

白 代表와 오뚜기 오너의 콜라보에 잊혀진 製品마저 ‘逆走行’했다. 15年 ‘無名時節’을 겪은 ‘오동통面’ 이야기다. 

白 代表는 6月 11日 한 地上波 放送 藝能 프로그램에 出演해 코로나19로 賣出이 急減한 全南 莞島郡 다시마 御駕(漁家)의 어려움을 알렸다. 白 代表는 放送에서 함영준 오뚜기 會長에게 直接 電話해 “다시마 魚價가 어려운데 라면에 다시마를 넣으면 안 되느냐”고 提案했다. 函 會長은 “우리 라면에 다시마 넣는 것이 있는데, 두 張 程度 넣으면 훨씬 깊은 맛이 날 것”이라며 卽席에서 受諾했다. 

市場의 反應은 暴發的이었다. 莞島山 다시마 2張이 들어간 ‘오동통面 限定版’은 6月 한 달 동안 1000萬 個가 팔렸다. 지난해 6月 對比 300% 以上 販賣量이 늘었다. 國內 온라인 커뮤니티에서는 “다시마 2章이라 국물 맛도 津하다. 御駕를 도울 수 있어 氣分도 좋다”며 오동통面 購買 ‘認證’李 잇달았다. 7月 9日 오뚜기는 다시마 2張이 든 ‘오동통面’을 正式 出市했다.

“出市 15年 만에 첫 뜨거운 反應”

오뚜기는 2005年 농심 ‘너구리’를 겨냥해 오동통面을 出市했다. 너구리는 ‘굵은 面’ 라면의 强者다. 1982年 一般 라면보다 麵발이 굵은 ‘우동 라면’을 標榜하며 出市됐다. 面과 수프와 함께 말린 다시마 조각을 同封해 시원한 국물 맛을 强調했다. 食品産業統計情報시스템에 따르면, 지난해 너구리 賣出額은 938億 원으로 全體 라면 브랜드 中 신라면(3327億 원)·晉라면(1944億 원)·짜파게티(1822億 원)에 이어 4位를 記錄했다. 該當 統計는 分期別 賣出額 基準 上位 21個 라면 브랜드를 集計했다. 白種元 代表와의 콜라보 移轉 오동통面은 集計 對象에서조차 除外됐다. 

오뚜기 關係者는 “오동통面 年賣出은 80~100億 원 規模다. 마니아層이 있어 꾸준히 販賣됐지만 年賣出 1000億 원에 가까운 1等 製品 너구리에 밀렸던 것이 事實”이라며 “이처럼 뜨거운 反應은 製品 出市 後 15年 만에 처음”이라고 말했다.

③‘2位 脫出’의 課題들

코로나19發 不況 속 라면業界는 도리어 웃고 있다. ‘집콕族’(집에 콕 박혀 지내는 사람을 이르는 말)李 늘어 簡便食 라면 賣出이 增加했기 때문이다. 

國內 라면 業界에서 농심의 賣出 規模는 壓倒的 1位다. 지난해 농심의 라면 部門 賣出額은 1兆873億 원(全體 賣出 2兆3439億 원)이었다. 오뚜기의 라면 賣出額은 4905億 원(全體 賣出 2兆3597億 원)을 記錄했다. 삼양식품이 2359億 원(全體 賣出 5349億 원)으로 뒤를 이었다. 

올해 1分期 오뚜기의 라면 賣出額은 1766億 원으로 지난해 같은 期間(1616億 원)보다 9% 增加했다. 다만 競爭社들의 賣出은 더 큰 幅으로 늘었다. 올해 1分期 농심은 前年 同期(4443億 원) 對比 22% 增加한 5432億 원 賣出額을 達成했다. 삼양식품의 賣出額은 지난해 1分期(1084億 원)보다 30% 늘어난 1411億 원을 記錄했다. 

全體 賣出을 살펴봐도 樣相은 비슷하다. 오뚜기의 올해 1分期 賣出額은 6456億 원으로 지난해 同期(5967億 원)보다 8.18% 增加했다. 농심의 올해 1分期 賣出額은 6877億 원으로 前年 同期(5866億 원) 對比 16.8% 늘어났다. 오뚜기에 이은 業界 3位 삼양식품의 1分期 賣出額도 1564億 원으로 지난해 같은 期間(1204億 원)보다 29% 急增했다. 

낮은 輸出 比重은 오뚜기의 痼疾的 限界로 指摘된다. 오뚜기의 海外 賣出額은 올해 1分期 558億 원(前年 同期 對比 13.9% 增加)에 그쳤다. 全體 賣出額에서 차지하는 比重이 채 8.6%에 不過하다. 反面 같은 時期 농심의 海外 賣出額은 지난해 같은 時期보다 25.9% 增加한 1677億 원을 記錄해 全體 賣出에서 24.3%를 차지했다. 오뚜기의 海外 實績은 三養食品(773億 원)보다도 낮았다. 

농심은 映畫 ‘寄生蟲’에 登場한 ‘짜파구리’의 人氣에 힘입어 글로벌 마케팅을 强化했다. 三養食品도 ‘불닭볶음麵’으로 매운 맛을 즐기는 中國과 東南아시아 市場을 攻掠했다. 코로나19 流行에 따라 海外 市場에서 韓國 라면이 非常食糧으로 浮上한 것도 한 몫 했다. 反面 오뚜기는 海外 市場에 어필할 이렇다 할 主力 製品을 내놓지 못한 實情이다. 

國內 市場에서도 마찬가지다. 올해 1分期 賣出額 基準 上位 21個 라면 브랜드(食品産業統計情報시스템 基準) 中 오뚜기 製品은 晉라면(2位)과 참깨라면(11위), 진짬뽕(12位), 쇠고기 미역국 라면(17位) 4個에 그쳤다. 三養食品(3種)보다는 많지만, 신라면(1位)을 筆頭로 10位圈 內에 自社 製品 5種(신라면, 짜파게티, 안성탕면, 너구리, 肉개醬)을 올린 농심(10種)에 비하면 훨씬 적다.

“‘흰色 라면’ 반짝 流行 先例 봐야”

손효주 한화투자증권 硏究員은 7月 3日 發表한 오뚜기에 對한 ‘企業分析’에서 “(오뚜기의) 海外 事業 比重이 絶對的으로 낮아 最近 擴大되고 있는 海外 輸出 成長에 對한 모멘텀도 相對的으로 낮을 것으로 豫想한다”고 評價했다. 

이에 對해 오뚜기 關係者는 “最近 美國·中國을 中心으로 晉라면 等 主力商品의 賣出額이 지난해 같은 때보다 50% 以上 成長했다. 2018年 竣工한 베트남 工場을 土臺로 向後 東南아시아 市場 開拓에 積極 나설 것”이라고 말했다. 

食品業界의 特性을 考慮하면 이미지 改善을 통한 마케팅도 限界가 있다는 指摘이다. 김근배 숭실대 經營學部 敎授는 “新規 브랜드의 賣出 急增은 자칫 短期 實績에 그칠 可能性이 있다”며 다음과 같이 說明했다. 

“消費者는 食品을 選擇할 때 익숙한 맛에 끌리는 傾向이 强하다. 食品業界에서 先頭走者의 優位가 强固한 理由다. 過去 ‘흰色 국물 라면’의 반짝 流行이라는 先例에 注目해야 한다. 消費者의 試驗購買로 賣出이 暫時 急增할 수 있으나 이것이 反復購買로 이어진다는 保障은 없다. 差別化된 마케팅 戰略을 勝負手로 던지더라도 製品과 콘셉트, 流通 等 다른 變數를 考慮해야 持續的 賣出 伸張이 可能하다.”