• ‘美닝(Meaning)’과 ‘커밍아웃(Coming out)’ 結合語

• SNS에 ‘착한 購買’ 認證하고 知人에게 同參 勸誘

• 에코백에 메시지 배지 달아 ‘튀지 않게’ 社會參與

• ‘靈魂 보내기’, 크라우드펀딩 等 다양한 形態로 鎭火

• 조금 비싸도 價値 있다면 기꺼이 支出

• “不買 運動이 暴力的 强要돼선 안 돼”

大邱에서 作曲을 工夫하는 김민재(20) 氏는 얼마 前 소셜네트워크서비스(SNS)에 ‘#세이브더애니멀’ ‘#寄附’라는 해시태그와 함께 寄附 팔찌와 半指 寫眞을 올렸다. 그가 購買한 팔찌에는 ‘Cure’ ‘KOREA’라고 적혀 있다. 收益金의 10~20%를 國內外 非營利團體에 後援하는 ‘非마켓’ 製品이다. 金氏는 “缺食兒童과 아프리카 難民에게 도움을 줄 수 있는 팔찌를 發見해 처음 샀다. 以後 意味 있는 製品을 繼續 購買하고 있다”고 밝혔다. “내 SNS 揭示物을 보고 다른 사람도 샀으면 하는 바람에서 認證하기 始作했는데 知人들이 實際로 따라 購買하기도 해 氣分이 좋다”고도 했다. 

平素 各種 캠페인에 自發的으로 參與하는 便인 金氏는 最近 遺棄犬 手術費 募金에도 參與했다. 그는 “요즘 사람들은 ‘착한 消費’나 캠페인에 關心이 많은 것 같다”며 SNS上에서 瞬息間에 퍼진 ‘盧 재팬’ 運動을 例로 들었다. “처음에는 몇몇 親舊가 日本 製品 代身 國産品을 購買하자고 勸했는데, 漸漸 더 많은 사람이 國産品 購買 引證 寫眞을 올리는 것을 보며 神奇했다”고 한다.

미닝아웃과 ‘倫理的 消費’는 닮은꼴

價性比(價格 對比 性能)에서 價心比(價格 對比 心理的 滿足度)의 時代로 넘어가며 最近 金氏처럼 自身의 政治的, 社會的 信念을 消費로 表現하는 ‘美닝아웃(Meaning Out)’ 트렌드가 擴散하고 있다. ‘美닝아웃’이란 信念을 뜻하는 ‘美닝(Meaning)’과 ‘壁欌 속에서 나오다’라는 뜻의 커밍아웃(Coming out)을 結合한 新造語다. 서울대 消費트렌드分析센터가 2017年 末 出刊한 ‘트렌드 코리아 2018’에 처음 紹介됐다. 當時 金難度 서울大 敎授는 “미닝아웃은 傳統的인 不買運動이나 購買運動보다 업그레이드된 消費者運動”이라며 “個人이 나서는 것을 유별나게 생각하던 過去와 달리 最近 個人의 立地가 强化되고 있다. SNS에서 價値觀으로 自我를 演出하고자 하는 消費者의 欲望이 美닝아웃 트렌드를 키운다”고 說明했다. 

그 後로 2年, ‘美닝아웃’은 如前히 進行形이다. 이른바 ‘MZ世代’를 中心으로 때로는 놀이처럼, 때로는 政治 色彩를 띠고 社會 곳곳에 깊숙이 파고들었다. MZ世代란 1980年부터 2000年 初盤 사이에 태어난 밀레니얼 世代와 Z世代를 統稱하는 말이다. 普通 스마트폰 活用이 能熟하다. 이들은 SNS로 ‘착한 消費’를 引證하거나 해시태그로 環境保護 캠페인에 參與하며, 메시지가 담긴 굿즈로 쿨하게 信念을 내보이기도 한다. 

會社員 이재인(27) 氏는 얼마 前 無線 이어폰 케이스에 달 裝飾을 購買할 때 販賣 收益金으로 遺棄猫를 後援하는 會社 製品을 擇했다. 李氏는 “비슷한 商品 두 個를 比較하다 5000원 程度 비싸지만 좋은 일 하는 곳의 商品을 골랐다”며 “이런 意味 있는 商品을 紹介하는 크라우드펀딩 플랫폼도 자주 利用한다. 獨立 出版物을 購買한 적도 있다”고 말했다. 美닝아웃을 하는 理由를 묻자 그는 이렇게 答했다. 



“내게는 消費가 ‘어떤 社會 問題에 關心 있는지’를 表現하는 手段이다. 社會 이슈에 直接 行動으로 對應하는 건 旣成世代에게 극성스럽게 비칠 수도 있잖나. 에코백에 메시지가 적힌 배지를 다는 건 유난스럽지 않으면서도 意見을 表現할 수 있는 方式이라 마음이 便하다.”

‘價性比’보다 重要한 건 ‘價心比’

‘美닝아웃’은 個人의 價値觀에서 비롯되는 만큼 다양한 形態로 이뤄진다. 지난해 패션業界를 휩쓴 슬로건 패션이나 忠武路 新風景人 ‘靈魂 보내기’도 미닝아웃의 一種이다. ‘몸은 집에 있지만 靈魂은 劇場에 있다’는 뜻의 ‘靈魂 보내기’는 여러 事情으로 直接 映畫를 觀覽하지 못하는 사람이 그럼에도 映畫票를 삼으로써 豫賣率을 높이는 應援 文化를 의미한다. 映畫 ‘미쓰백’ ‘걸캅스’ 等 女性이 主人公인 映畫가 週로 靈魂 보내기 對象이 됐다. 

이처럼 미닝아웃은 消費者가 自己 利益뿐 아니라 社會, 環境 等에 미치는 影響까지 考慮해 消費하는 것을 意味한다. 그런 點에서 ‘倫理的 消費’ ‘착한 消費’와도 脈이 통한다. 2030 消費者는 親環境 마크가 附着된 商品, 動物 테스트를 거치지 않은 化粧品, 社會的 弱者를 雇用하는 企業 製品 等 自身이 志向하는 價値를 가진 製品의 境遇 價格이 多少 비싸도 기꺼이 消費한다. 

市場調査 專門企業 엠브레인 트렌드모니터가 2017年 全國 成人男女 2000名을 對象으로 ‘착한 消費’ 關聯 設問調査를 한 結果도 이를 잘 보여준다. 應答者 68.9%가 ‘倫理的 經營을 實踐하는 企業 製品이면 비싸더라도 購買할 意向이 있다’고 答했다. ‘누군가에게 도움을 줄 수 있는 製品이면 價格이 비싸더라도 購買할 意向이 있다’고 答한 消費者도 68.1%에 達했다. 

環境保護에 關心이 많은 워킹맘 최하나(38) 氏는 生活必需品을 購買할 때 번거로움을 마다하지 않는다. 天然 成分으로 만든 製品을 인터넷에서 ‘손품’ 팔아 購買하거나 親環境 먹거리를 直去來하는 ‘한살림’ 等을 利用한다. 서울 종로구 마로니에 公園에서 열리는 ‘農夫市場@혜화’를 찾기도 한다. 農夫에게 營農資金을 빌려주고, 믿을 수 있는 農産物로 配當을 받는 이른바 ‘農事펀드’에도 加入했다. 理由는 뭘까. 崔氏 얘기다. 

“이렇게 消費하려면 多少 번거롭기도 하고 一般 마트에서 購買할 때보다 價格을 더 많이 支拂해야 할 때도 있다. 하지만 그로 인해 얻는 價値가 더 크다고 생각한다. 얼마 前에는 인터넷으로 再活用이 可能한 대나무 빨대를 샀다. 이런 나의 支出로 環境이 保護되고 農夫들의 피땀이 좀 더 補償받길 바랄 뿐이다.”

消費보다 强力한 不買運動의 힘

여러 美닝아웃 形態 中 最近 가장 注目받는 건 消費하지 않는 것, 卽 不買運動이다. 지난해 7月 日本 政府의 報復性 輸出 規制 措置가 있기 前에는 ‘甲질’로 指彈받은 乳製品 業體, 加濕器 殺菌劑 被害를 일으킨 生活用品 會社 等 特定 企業에 對한 不買運動이 主를 이뤘다. 그러나 7月 以後엔 日本 製品 不買가 두드러지는 模樣새다. 

日本 製品 不買運動은 數値로도 確認된다. 1月 日本 財務省이 發表한 2019年 12月 貿易統計에 따르면 日本 麥酒의 韓國 輸出量은 10萬6065L로, 前年 같은 달(498萬9510L)보다 97.9% 激減했다. 任員의 失言(‘韓國의 不買運動이 오래가지 않을 것’)으로 不買運動 타깃이 된 衣類 브랜드 ‘유니클로’ 亦是 古典을 면치 못하고 있다. 2018年 9月부터 2019年 8月까지의 營業利益이 前年 對比 14.94% 減少했다. 유니클로 本社인 패스트리테일링 側은 겨울철 盛需期 賣出이 反映돼도 實績이 赤字를 면치 못할 것으로 展望하고 있다. 

게임 마니아인 職場人 徐某(33) 氏는 지난해 7月 以前에만 해도 日本産 게임을 즐겨 하며 日本에 對한 好感을 갖고 있었다. 그러나 只今은 즐겨 입던 유니클로 代身 다른 글로벌 製造·流通 一括型(SPA) 브랜드를 利用하는 等 日本 製品을 購買하지 않고 있다. 徐氏는 “歷史 問題를 論外로 하고 보면 日本의 文化나 市民意識이 남다르다고 생각한다. 하지만 只今 日本 政府의 歷史 認識에는 問題가 많다”고 꼬집었다. 그가 不買運動에 參與하는 理由는 “내가 가진 資源 안에서 限定的인 消費를 할 수밖에 없는데, 已往이면 價値 있고 名分 있는 消費를 하고 싶어서”다. 

日本 不買運動 熱氣가 急激히 타오르던 지난해 여름보다 多少 시들해지긴 했지만 ‘愛國템’(‘愛國’과 ‘아이템’의 合成語)이나 日本 브랜드 代替品에 對한 關心은 只今도 이어지는 雰圍氣다. SNS에서 젊은 ‘多꾸族’(다이어리를 꾸미는 사람들)과 ‘公試生’(公務員 試驗 準備生)들의 小確幸 物品인 ‘#國産筆記具’를 檢索하면 “日本 製品 代身 샀는데 正말 좋다. 앞으로 國産만 써야지”라며 購買 認證하는 寫眞이 꾸준히 올라온다.

消費 패턴 變化 따라 바뀌는 企業들

자유로운 事故로 多樣性을 認定하며 信念에 따라 行動하는 MZ世代는 商品 品質을 넘어, 特定 브랜드가 追求하는 價値와 社會的 責任까지 꼼꼼하게 살핀다. 特히 最近 몇 年 사이 環境問題의 深刻性이 擡頭되면서 親環境을 넘어 ‘必(必)環境’을 追求하는 젊은 消費者가 急增하는 趨勢다. 業界 또한 이에 발맞춰 變化하고 있다. 올해를 親環境 商品 出市 元年으로 삼은 三星物産 패션部門은 1月부터 빈폴맨의 모든 商品에 親環境 발手製와 代替 充塡材를 使用한다. 같은 브랜드 女性 라인인 빈폴레이디스度 廢漁網을 活用한 트렌치코트와 재킷을 出市했다. 

지난해 10月 유엔環境計劃(UNEP)으로부터 環境 分野 노벨賞으로 불리는 ‘地球環境大賞’을 받은 글로벌 아웃도어 브랜드 ‘파타고니아’ 亦是 再活用 素材로 衣類를 製作한다. 옷을 새로 사지 말고 수선해 입으라는 意味의 ‘원웨어(Worn Wear)’ 캠페인을 펼쳐 젊은 層 사이에서 ‘힙’韓 브랜드로 떠오르기도 했다. 파타고니아 마케팅팀 이정은 次長은 “브랜드의 持續可能 經營, 製品 生産 工程과 素材에 對한 親環境 哲學 等이 消費者에게 眞情性 있게 다가간 것 같다”며 “2月 全國 파타고니아 賣場과 이웃도어 스포츠 行事 現場에서 ‘원웨어 투어’를 하는 것을 始作으로 關聯 캠페인을 擴大 展開할 것”이라고 밝혔다. 

착한 消費族을 對象으로 한 社會的 企業의 움직임도 活潑하다. 社會的 企業 ‘모어댄’의 브랜드 ‘컨티뉴’는 廢自動車에서 收去한 資源을 活用해 가방을 만든다. 액세서리와 디자인 文具 等을 販賣하는 ‘누미아띠’는 純收益金의 50%를 日本軍 慰安婦 被害者를 위해 寄附하며 이들 이야기를 다룬 映畫 ‘에움길’을 製作했다. 

自身의 社會的 信念이나 價値觀에 符合하는 旣成 製品이 없을 境遇 積極的으로 찾아나서는 2030의 消費 特徵을 反映해 크라우드펀딩 플랫폼도 成長勢를 보이고 있다. 크라우드펀딩이란 事業資金이 不足한 사람이 인터넷을 통해 匿名의 多數에게 投資를 받는 것을 뜻한다. 와디즈, 텀블벅 等 크라우드펀딩 플랫폼에 프로젝트의 目的, 目標 金額과 募金 期間 等을 公開하면 누리꾼이 그 內容을 보고 投資를 決定한다. 開設 8年 만에 累積 프로젝트 2萬 件을 넘긴 ‘텀블벅’의 境遇 지난 한 해 동안 傳統의 멋, 女性連帶, 에코라이프 等을 主題로 한 프로젝트 6317件을 進行했다. 이 中에는 廢業 危機에 處한 人文社會科學書店 ‘풀무질’ 引受 프로젝트도 있었다. 염재승 텀블벅 代表는 “創作者와 後援者가 서로 趣向과 價値觀을 共有하면서 每年 創造的인 試圖를 해나가고 있다”며 “올해 사이트 改編 및 高度化에 나설 豫定”이라고 밝혔다. 

한便 美닝아웃을 歡迎하는 목소리만 있는 건 아니다. 잘못된 情報가 SNS를 타고 傳播돼 被害者를 만들거나 精製되지 않은 感情 表現이 社會 葛藤을 부추긴다는 視線도 있다. 特히 廣範圍한 不買運動으로 인한 副作用을 憂慮하는 이가 적잖다. 

‘美닝아웃’의 두 얼굴

不買運動이 勸誘를 넘어 强要로 變質되는 部分도 問題다. 한때 유니클로 賣場에 들어서는 사람이 있는지 監視하는 파파라치까지 登場해 論難이 됐다. 서울 한 地域 인터넷 맘카페에는 지난해 11月 不買運動에 對해 글이나 댓글을 作成할 때 操心하라는 公知가 올라왔다. “롯데나 유니클로 等에서 일하는 분이나 그 家族에게 傷處가 될 말은 하지 말자. 日本 이야기를 하거나 日本 브랜드 物件을 購入한다고 해서 愛國心이 없는 건 아니다”라는 內容이었다. 이 揭示物에는 “性急한 一般化의 誤謬를 犯하지 않으면 좋겠다” “너무 感情的으로 생각하지 말고 서로 配慮해야 한다” 等의 댓글이 달렸다. 

목소리 내는 사람이 많아지고 이런 個個人의 힘이 모여 社會를 바꾸는 原動力으로 作用하는 것은 미닝아웃의 肯定的 效果다. 하지만 美닝아웃이란 名目으로 누군가의 權利를 直接的으로 制限하면 이는 또 다른 暴力이 될 수 있다. 이에 對해 이은희 仁荷大 消費者學科 敎授는 “自己 意見이 옳다고 생각하더라도 他人의 權利를 侵害 또는 威脅하면 안 된다. 그건 自由民主 市民의 姿勢가 아니다”라고 指摘했다. 李 敎授는 “企業들이 最近 美닝아웃을 마케팅 手段으로 積極 活用하는 點에도 注意해야 한다”고 助言했다. 

“企業은 消費者 눈과 귀를 사로잡을 무언가를 늘 提示한다. 雰圍氣에 휩쓸려 트렌드를 좇는 것은 바람직하지 않다. 消費 時 家計 收支를 살피고 未來에 對備하는 姿勢를 가져야 한다.” 

李 敎授의 얘기다.