• 南極에서 헤엄쳐온 ‘펭수’, 감팔라고에서 날아온 ‘꿈돌이’

• ‘빵또아’ 바지 입고 ‘바나나맛牛乳’ 王冠 쓴 ‘빙그레우스’

• 콘텐츠 消費 머물지 않고 生産 加擔, 擴張되는 ‘世界觀’

• “2030은 ‘디지털 네이티브’ ‘胎生的 글로벌리스트’”

• 假想 콘셉트 넘어 實存하는 ‘All Your Dreams’

• MZ世代 사로잡는 마케팅 要素로 人氣

_{밀레니얼 플레이풀 플랫폼 ‘사바나’는 ‘ 社 膾를 바 꾸는 나 ’의 줄임말입니다.}

1993年 大田 엑스포 公式 마스코트로 華麗하게 데뷔했지만 以後 사람들 記憶에서 멀어진 ‘꿈돌이’. 어느 날 後輩 마스코트 ‘라이언’이 成功 街道를 달리는 것을 보고 再跳躍의 꿈을 안은 채 故鄕 ‘감팔라고’ 行星을 떠나 서울로 온다. 그가 27年 만에 過去의 名聲을 되찾을 수 있을까. 카카오TV가 지난해 9~11月 放映한 ‘내 꿈은 라이언’은 이런 ‘世界觀’을 바탕으로 製作된 假想 리얼리티 서바이벌 쇼다. 

이 프로그램은 카카오의 人氣 캐릭터 ‘라이언’을 롤 모델로 삼는 마스코트들이 ‘마스코트 藝術綜合學校(마睿宗)’에 入學하는 것으로 始作한다. 여기서 進行되는 各種 競演을 通過해 首席 卒業生으로 選定된 마스코트는 奬學金과 함께 카카오톡 이모티콘으로 出市되는 惠澤을 받는다. 꿈돌이는 그것을 目標로 京畿 富川市 地域 마스코트 ‘부천핸썹’, 全北 鎭安郡 ‘빠網’, 忠南 瑞山市 ‘이야기 할아버지’ 等 여러 마스코트와 熾烈하게 競爭한다. 이 스토리를 담은 映像은 會堂 照會數 100萬回 以上을 記錄하는 等 話題를 모았다. 프로그램 終映과 함께 마睿宗 招待 首席卒業生으로 選定된 꿈돌이는 最近 카카오톡 이모티콘과 굿즈(goods·商品)가 出市되는 等 第2의 全盛期를 누리고 있다. 大田 儒城區 名譽住民證도 받았다.

대전엑스포 마스코트 ‘꿈돌이’의 탄탄한 敍事

꿈돌이의 成功 스토리는 韓國敎育放送公社(EBS)가 낳은 人氣 마스코트 ‘펭수’를 떠올리게 한다. 펭수는 뽀로로처럼 스타가 되고자 南極에서 韓國까지 헤엄쳐온 펭귄으로, EBS 練習生 出身이라는 背景 스토리를 갖고 있다. 요즘 말로 하면 ‘世界觀’이다. 

國語辭典에서 ‘世界觀’을 찾아보면 ‘世界와 人間의 關係 및 人生의 價値나 意義에 對한 統一的인 觀點’이라고 明示돼 있다. MZ世代(밀레니얼世代와 Z世代의 合成語로 1980~2000年代生을 일컫는 말) 사이에서는 조금 다른 意味로 쓰인다. 어떤 캐릭터나 콘텐츠를 이루는 時間的·空間的·思想的 背景이 서로 連結돼 있는 狀態를 가리킨다. MZ世代는 自己만의 獨特한 敍事를 構築한 캐릭터에 興味를 느끼고, 熱狂하는 特徵을 보인다. 



최샛별 이화여대 社會學科 敎授는 2018年 펴낸 冊 ‘文化社會學으로 바라본 韓國의 世代 年代記’에서 2030 靑年 世代의 特性으로 ‘디지털 네이티브’와 ‘胎生的 글로벌리스트’를 꼽으는다. 그는 “(이들은) 假想現實이나 文化的 아이콘을 中心으로 한 世界觀을 받아들이고 再解釋하는 데 익숙하고, 여기서 나아가 새로운 世界觀을 만들어내기도 한다”고 分析했다. 

꿈돌이는 이런 MZ世代가 限껏 沒入할 수 있는 世界觀을 가진 存在다. 무엇보다 탄탄한 敍事가 눈에 띈다. ‘내 꿈은 라이언’에 따르면, 꿈돌이는 1993年 한빛탑에서 쏘아 올린 信號를 받고 宇宙에서 大田으로 날아온 아기 料亭이다. 그 누구보다 華麗한 全盛期를 보냈으나 엑스포 閉幕 以後 아무도 찾아주지 않아 凶物 取扱을 받는 身世로 轉落했다. 그럼에도 꿈돌이는 “감팔라고 行星과 對戰을 오가며 親舊들과 다시 만날 날을 기다렸다”는 말로 MZ世代의 마음을 울린다. 마睿宗 競演 參加를 앞두고는 “成人이 된 너희들처럼 나도 새로운 挑戰을 해보려고 한다. 마지막이 되더라도 괜찮으니 다시 한 番 너희와 놀고 싶다”라는 바람을 披瀝한다. 

그로 인해 꿈돌이는 짠내 나는 過去를 딛고 再跳躍을 꿈꾸는 1990年代 슈퍼스타 이미지를 갖게 됐다. 後發走者 마스코트를 對하는 꿈돌이의 모습에서 往年의 스타한테서나 볼법한 權威意識은 찾아보기 어렵다. 自己보다 훨씬 늦게 ‘데뷔’韓 人氣 마스코트 라이언과 펭수를 向해 “요즘엔 잘 나가는 사람이 先輩”라고 말하는 것이 한 例다. ‘꼰대’라면 질겁하는 MZ世代에게 好感을 얻을 수밖에 없는 대목이다.

끊임없이 擴張되는 世界觀

MZ世代는 꿈돌이의 世界觀에 沒入하며 새로운 놀이 文化를 만들어낸다. 온라인 커뮤니티와 소셜네트워크서비스(SNS)에는 꿈돌이에 關한 揭示物이 차고 넘친다. MZ世代 누리꾼들은 “꿈돌이를 만나 술 한 盞 하려고 했더니 宇宙 아기 料亭이라 술을 마시지 않는다더라. 電氣(電氣)를 主食으로 삼는다고 한다. 다들 參考하자” 等 꿈돌이에 關한 새로운 情報를 만들어낸다. 꿈돌이의 世界觀은 이처럼 콘텐츠 生産에 積極的으로 參與하는 MZ世代에 依해 끝없이 擴張된다. 

MZ世代가 世界觀을 좋아한다는 事實은 아이돌 關聯 콘텐츠를 통해서도 確認할 수 있다. 아이돌 그룹 ‘엑소’는 멤버 各自에게 日蝕과 月蝕, 超能力 等 판타지 要素를 附與하고 있다. 멤버 시우민은 結氷(frost), 첸은 번개(thunder) 等 남다른 超能力을 갖고 있다. 이런 힘이 한데 모일 때 또 다른 힘이 생겨난다는 스토리가 앨범은 勿論 畫報, 뮤직비디오, 按舞 곳곳에 登場한다. 例를 들어 結氷 超能力을 가진 시우민이 舞臺에서 가로지르는 動作을 取하면 나머지 멤버들이 움직임을 멈추고 굳어버리는 按舞를 선보이는 式이다. 

엑소 所屬社인 SM엔터테인먼트는 지난해 엑소 멤버가 包含된 聯合그룹 ‘슈퍼엠’을 통해 이 世界觀을 더욱 外部로 擴張했다. 캐릭터 基盤 엔터테인먼트 企業 ‘마블’(MARVEL)과 協業해, 슈퍼엠 멤버 캐릭터와 ‘어벤져스’로 대표되는 마블 映畫 속 히어로 캐릭터가 어우러진 限定版 앨범 패키지를 出市했다. 


아이돌그룹 BTS도 世界觀을 積極的으로 活用하는 팀이다. ‘學校 3部作’ ‘靑春 2部作’ 等 시리즈 앨범을 낼 때마다 나름의 스토리텔링을 構築해 韓國을 넘어 世界 팬의 마음을 사로잡았다. 

아이돌 그룹을 둘러싼 촘촘하고 一貫性 있는 世界觀은 팬들로 하여금 ‘떡밥’(大衆이 興味를 갖고 콘텐츠를 보게끔 만드는 裝置)을 찾아 解釋하는 즐거움을 안겨준다. 最近에는 새로운 팬덤 文化도 생겨났다. 스타의 新曲 뮤직비디오가 公開되면 팬들이 노래 題目과 家事는 勿論 멤버의 메이크업, 衣裳, 小品을 하나하나 뜯어보고 살펴보는 ‘뮤비 解釋’ 映像을 만들어 유튜브와 SNS에 올리는 것이다. 엑소를 좋아하는 職場人 張하나(30) 氏는 “世界觀은 스타와 팬덤이 함께 풀어나가는 재미를 膳賜하는 同時에 關係를 鞏固히 하는 裝置”라고 말했다.

MZ世代 對象 마케팅 要素로도 脚光

스타의 世界觀을 强調하는 콘텐츠가 最近 登場한 것은 아니다. 1996年 데뷔한 아이돌 그룹 ‘H.O.T’는 멤버 各自마다 固有 番號와 色깔, 한글 이름을 附與했다. 이를 通해 멤버 個人의 캐릭터를 構築하고 ‘10代들의 勝利’라는 팀의 意味를 完成했다. 1998年 誕生한 그룹 ‘神話’는 여기서 한 걸음 더 나아갔다. 2000年 神話가 發賣한 3輯 收錄曲 ‘All Your Dreams’는 ‘우리가 꾸는 꿈은 現實이 된다’는 메시지를 담고 있다. 이 노래는 2018年 3月 神話 데뷔 20周年을 記念하는 팬 파티 現場에서 리메이크 버전으로 다시 公開돼 큰 話題를 모았다. 神話 팬인 大學生 김다현(20) 氏는 “이 公演을 통해 ‘All Your Dreams’가 그저 假想의 콘셉트가 아니라 實存하는 하나의 世界觀임이 證明됐다”고 말했다. 

最近 世界觀은 MZ世代를 對象으로 한 마케팅 要素로도 脚光받고 있다. 지난해 2月 製菓會社 ‘빙그레’가 公式 인스타그램에 선보인 웹툰 ‘빙그레 메이커’는 世界觀을 콘텐츠로 만들어 世稱 ‘大舶’을 터뜨린 代表 事例로 꼽힌다. 빙그레 메이커는 빙그레 製品을 모티브로 삼아 製作한 웹툰 이름이다. 登場 캐릭터 가운데 하나인 ‘빙그레우스 더 마시스 짐’(빙그레우스)의 이름은 ‘빙그레 더 맛있어 졌다’를 外國語처럼 바꾼 것이다. 以外에도 투게더리고리警, 비비빅群, 옹떼 메로나 부르쟝 等 自社 製品 브랜드를 活用한 캐릭터가 續續 登場하며 빙그레 나라의 世界觀을 完成한다. 이 웹툰에서 純情漫畫 속 王子님을 聯想케 하는 빙그레우스는 自己를 빙그레 나라 王位 繼承者로 紹介하며 “인스타그램 팔로워 數 目標値를 채워야 王座에 오를 수 있다”고 말하며 自社 商品을 내놓고 弘報한다. 빙그레 看板商品 ‘바나나맛牛乳’를 形象化한 王冠을 머리에 쓰고, 아이스크림 ‘빵또아’로 만든 바지를 입는 式이다. 강승수 빙그레 弘報팀 次長은 “MZ世代는 콘텐츠를 消費할 뿐 아니라 生産하는 데도 積極的으로 參與한다. 콘텐츠를 開發할 때 이런 性向을 이끌어내고자 努力한다”고 말했다. #세계관 #빙그레우스 #슈퍼엠 #꿈돌이 #新東亞