• 착한 製品?先行 人事 弘報하는 온라인 文化

• 돈으로 혼내주는 ‘돈쭐’, 有用한 情報 알리는 ‘營業글’

• “돈쭐을 내주러가자”며 業體 位置 共有

• “숨 쉴 틈 없이 돈 벌게 해주자”는 愉快한 戰略

• “公正과 定義 내세우는 MZ世代의 社會 變化 方式”

• 性差別·人權 無視 콘텐츠는 ‘假拂口臭’로 걸러내

_{밀레니얼 플레이풀 플랫폼 ‘사바나’는 ‘ 社 膾를 바 꾸는 나 ’의 줄임말입니다.}

젊은 層이 모여 疏通하는 한 온라인 커뮤니티에서 最近 寫眞 한 張이 話題가 됐다. 지난해 10月 9日 蔚山의 한 住商複合아파트에서 發生한 火災를 鎭壓하려고 出動한 消防官 數十 名이 室內에서 쉬는 모습이었다. 누리꾼의 耳目을 모은 건 消防官들 뒤로 展示돼 있는 外製 自動車. 寫眞 背景은 벤츠의 國內 公式 딜러社人 ‘스타自動車’ 展示場이었다. 該當 業體가 ‘길바닥’에서 休息을 取하고 있는 消防官 1300餘 名을 보고 自社 展示場을 내준 것. 甚至於 이날 營業을 抛棄하고 消防官들에게 1000萬 원假量의 食事와 間食까지 待接한 것이 알려졌다. 寫眞에 담긴 事緣을 接한 누리꾼들은 “돈쭐을 내주러가자”며 該當 業體 位置를 共有했다.

착한 製品 弘報하고 팔아주는 文化

돈쭐은 ‘돈’과 ‘魂쭐’을 結合한 新造語로, ‘돈으로 혼내준다’는 意味를 담고 있다. 語感만 보면 나쁜 뜻 같지만, 實際로는 ‘그 가게 物件을 많이 팔아주자’로 解釋할 수 있다. 돈쭐을 主導하는 건 善한 影響力을 發揮해 世上을 좀 더 나은 곳으로 만들겠다는 意志를 가진 MZ世代(밀레니얼+Z世代)다. 이들은 社會的 弱者와 少數者를 돕거나, 社會에 寄與하는 行動으로 좋은 評價를 받는 店鋪나 企業의 製品을 積極 購買한다. 온라인 커뮤니티나 소셜네트워크서비스(SNS)에 薰薰한 美談이 공유되면 그 主人公을 ‘돈쭐을 내줘야 할’ 對象으로 삼는다.

예컨대 ‘○○가게 社長이 몇 年 째 未婚母를 돕는 일에 남몰래 巨額을 寄附하고 있다. 숨 쉴 틈 없이 돈을 벌게 해주자’ 같은 式이다. ‘△△企業이 製品 페트甁 位를 감싸던 라벨 플라스틱을 없앤 德分에 再活用이 쉬워졌다. 資本主義의 매운맛을 보여주자’ 같은 愛情 어린 弄談을 덧붙이기도 한다. 實際로 缺食兒童에게 無料로 파스타를 提供하는 30代 파스타 가게 社長, ‘마스크 大亂’으로 온갖 業體가 앞다퉈 마스크 價格을 引上할 때 市中價의 折半 以下 價格으로 마스크를 販賣한 한 中小企業 等이 ‘돈쭐’의 對象이 됐다.

MZ世代는 自己들이 알고 있는 美談을 커뮤니티나 SNS에 올려 ‘착한 消費’를 이끄는 걸 좋아한다. SNS에 揭示物을 올릴 때 ‘#돈쭐’ ‘#돈쭐乙內주어야합니다’ ‘#돈쭐나野할맛집’ 等의 해시태그(#·檢索을 便하게 도와주는 記號)를 붙이고, 自己가 돈쭐 내준 가게를 認證하는 寫眞도 올리는 式이다.



돈쭐 對象이 된 業體나 企業이 不適切한 行動을 하지 않게 監視하는 것도 MZ世代 몫이다. 大學生 한소라(24) 氏는 “돈쭐은 내가 가진 資本이나 네트워크를 活用해 社會 곳곳에 善한 影響을 미친 이들에게 補償해주는 한 方法”이라며 “돈쭐을 내줄 때는 該當 業體가 正말 眞情性을 갖고 善한 行動을 한 건지, 時流에 便乘해 마케팅 次元에서 흉내만 낸 것인지 等까지 꼼꼼히 살핀다”고 말했다.

좋은 世上 만들려는 ‘착한 유난’

專門家들은 ‘善한 오지랖’을 志向하는 MZ世代의 特性이 돈쭐 文化를 만들어낸 것이라고 입을 모은다. 善한 오지랖은 ‘선하다’와 ‘오지랖’을 結合한 新造語로, ‘착한 유난’을 意味한다. 硏究機關 ‘大學來日20對硏究所’가 펴낸 冊 ‘밀레니얼-Z世代 트렌드 2021’을 통해 提示한 올해의 트렌드 키워드 5個 中 하나다.

이은희 仁荷大 消費者學科 敎授는 “MZ世代는 公正과 鄭의 같은 價値를 重要하게 여긴다. 이러한 價値를 통해 좀 더 나은 社會, 未來 世代에게 利益이 되는 消費文化를 만들고자 한다”며 “善한 意圖를 世上에 널리 알리고 그 일에 많은 이가 同參하게끔 輿論을 모으는 일에도 앞장서는데, 이 過程을 통해 社會를 肯定的으로 變化시키는 主體가 되는 데 滿足感을 얻는다”고 分析했다.

MZ世代의 善한 오지랖은 다양한 形態로 나타난다. 그中 하나가 ‘營業글’이다. 營業글은 다른 사람에게 自己가 좋아하는 對象이나 自己가 아는 有用한 情報를 積極的으로 紹介하는 行動을 이르는 新造語다. 그런 글로 인해 作成者가 紹介한 對象에 關心을 갖게 되는 것을 ‘營業當했다’고 表現한다.

大學生 김수아(25) 氏는 營業글을 자주 作成하는 便이다. 最近엔 패스트푸드 브랜드 ‘맘스터치’ 햄버거가 廣告에 登場하는 것보다 훨씬 푸짐하고 먹음직스럽다는 內容을 담은 포스팅을 올렸다. “世上 사람들 맘스터치 착한 虛僞廣告 論難 좀 봐주세요. 햄버거 크기가 너무 커서 한 입에 안 들어가는데 廣告에서는 들어가는 척 합니다”라는 內容이었다. 金氏는 “消費者에게 有益한 企業이나 브랜드를 紹介할 때 反語法을 使用하면 보는 사람이 좀 더 愉快하게 받아들일 것이라고 생각한다”고 말했다.

“企業도 消費者 팬덤 確保할 方案 마련해야”

MZ世代의 ‘積極的 消費’ 行態를 보여주는 또 다른 事例로 ‘假拂口臭’도 꼽을 수 있다. 假拂口臭는 ‘價値觀과 不一致하면 購讀 取消’의 줄임말이다. 온라인 채널에 自己 價値觀에 어긋나는 콘텐츠가 올라오면 購讀 取消라는 方式을 통해 積極的으로 拒否하는 것을 가리킨다. 이때 價値觀은 재미와 感動, 情報의 有用性은 勿論 社會的 價値까지 包含한다.

예컨대 性差別 文化를 助長하거나 人權 感受性이 떨어지는 콘텐츠, 不公正한 方式으로 廣告를 하는 콘텐츠 等이 利用者의 叱咤와 外面 對象이 된다. MZ世代는 購讀을 取消할 뿐 아니라 SNS를 통해 “○○○ 채널 映像 이제 안 본다” “오늘부터 購讀 取消”라는 글을 남기며 假拂口臭 運動을 널리 알린다. 韓國콘텐츠振興院은 올해 假拂口臭를 콘텐츠 業界 키워드 中 하나로 選定했다.

善한 오지랖을 志向하는 MZ世代가 만들어낸 돈쭐·營業글·假拂口臭 文化는 企業에 示唆하는 바가 크다. 서용구 淑明女大 經營學科 敎授는 “MZ世代는 自己가 좋아하는 對象을 積極的으로 支持하지만 同時에 單純히 ‘돈줄’ 取扱은 當하지 않겠다는 態度를 보인다. 消費者로서 自己 權利를 누리고, 世上에 좋은 影響을 미치고자 努力한다”며 “이제 企業들은 旣存 顧客 管理 시스템에서 벗어나 팬덤 같은 强力한 支持를 보내는 消費者를 確保할 方案을 마련해야 할 것”이라고 强調했다.