• 신라면·晉라면 3倍 價格 策定 破格

• 卽席밥 出市 땐 他社 ‘添加劑’ 言及

• 夏林 ‘네거티브 戰略’에 業界 不快

• ‘發注奬勵金’ 攻勢로 便宜店 攻略

• 多角化 行步, 이스타 引受戰度 參戰

• 物流·HMR까지…몸집 擴大 能事 아냐

“敢히 라면 主題에….”

닭고기 業體 하림이 지난 10月 라면 市場에 進出하면서 내건 廣告 文句다. 라면 主題에 ‘眞짜’ 材料로만 만든 高級 製品이니 夜食으로 먹어도 되고, 아이들에게 推薦해도 된다는 內容의 廣告다. 인스턴트 飮食이라는 카테고리에서 빼달라는 文句도 눈에 띈다.

이제 막 라면 市場에 첫발을 내디딘 業體답게(?) 挑發的인 文句를 담았다. 廣告모델은 最近 넷플릭스 드라마 ‘오징어 게임’으로 株價를 올리고 있는 俳優 이정재를 拔擢했다. 一旦 눈에 띄는 데에는 成功했다는 評價가 나온다.

하림이 내놓은 라면의 이름은 ‘더 美食 丈人라면’(이하 丈人라면)이다. ‘더 美食’은 하림이 만든 家庭簡便食(HMR) 브랜드다. 丈人라면을 始作으로 綜合 HMR 브랜드로 育成하겠다는 目標다. 이런 計劃의 一環으로 하림은 앞서 올해 3月 ‘純밥’이라는 卽席밥을 出市하기도 했다.

하림은 丈人라면 出市에 맞춰 記者懇談會를 열어 弘報活動에 始動을 걸었다. 懇談會에는 김홍국 夏林 會長이 나와 라면을 直接 調理하는 퍼포먼스를 보여주기도 했다. 그는 自身의 딸이 數年 前 라면을 먹다가 아토피 症狀을 겪었던 逸話를 紹介했다. 丈人라면이 이런 일을 겪은 뒤 딸을 爲해 만든 프리미엄 라면이라는 點을 强調하기 위해서다.



이런 一連의 弘報 戰略은 一旦 成功的이었다. 미디어와 輿論의 關心을 끌었다는 點에서 그렇다. 最近 食品 市場의 關心事는 斷然 健康이다. 코로나19로 健康한 飮食을 찾는 이들이 더욱 많아졌다. 丈人라면 亦是 이런 需要를 겨냥했다는 點에서 注目받았다.

市場 特殊性 考慮 않은 發想

다만 丈人라면에 好意的 意見만 있는 것은 아니다. 하림은 丈人라면의 價格을 2200원으로 策定했다. 國內 라면 市場 占有率 1, 2位인 신라면과 晉라면(700원臺)보다 세 倍에 達하는 價格이다. 旣存 市場에서 프리미엄級으로 여겨지는 신라면 블랙이나 오뚜기 라면祕策 닭開場麵의 價格이 1500~1800원인 點을 考慮해도 破格的인 水準이다. 게다가 夏林이라는 業界 新生 業體가 이런 價格을 策定했다는 點에서 더욱 눈길을 끌 만한 일이다.

夏林 側은 ‘合理的인 價格’이라는 立場이다. 夏林에 따르면 新製品 出市에 앞서 실시한 消費者 調査에서 라면값이 비싸더라도 제대로 된 라면을 願하는 消費者가 많은 것으로 나타났다. 이런 應答을 한 消費者는 全體의 約 30~40%에 達했다. 製品만 제대로 만든다면 需要가 充分하다는 意味다.

하림은 丈人라면의 건더기나 육수 제조 方法 等을 차별화해 원가가 높아진 것도 販賣가 上昇에 影響을 줬다고 說明했다. 수프는 粉末 소스 代身 肉類와 菜蔬를 20時間 동안 고아 만든 液狀 수프를 썼다고 强調했다. 麵발은 肉水로 반죽한 乾麵으로 만들었다. 乾麵임에도 遊蕩면과 類似한 食感을 살렸다는 게 夏林 側의 說明이다.

河臨의 說明만 들으면 2200원이라는 價格이 全혀 말이 안 되는 건 아니라는 判斷이 들기도 한다. 하지만 農心이나 오뚜기, 삼양 等 旣存 라면 製造業體 關係者들은 고개를 젓는다. 라면 市場의 特殊性을 考慮하지 않은 發想이라는 指摘이다.

國內 라면 市場의 特徵을 端的으로 보여주는 事例가 있다. 2011年 4月 농심은 신라면 出市 25周年에 맞춰 ‘신라면 블랙’을 내놨다. 當時 농심은 이 製品이 ‘牛骨補養食社’라며 프리미엄 라면이라는 點을 强調했다. 다만 이때도 價格이 가장 큰 이슈가 됐다. 當時 신라면 블랙의 勸奬價는 1600원이었다. 旣存 신라면의 두 倍가 넘는 水準이다.

게다가 當時는 李明博 政府가 民生 物價 安定을 외치던 때였다. 實際 李明博 大統領은 2008年 就任 以後 첫 首席·祕書官 會議에서 “라면값 100원 引上은 庶民들에게 打擊이 크다”고 直接 言及하기도 했다. 時機가 좋지 않았다.

結局 政府가 나섰다. 公正去來委員會가 신라면 블랙에 對해 誇張廣告를 했다며 課徵金을 賦課하며 ‘價格 論難’에 불을 붙였다. 公正委는 신라면 블랙이 旣存의 신라면에 비해 品質이 高級化된 程度에 비해 販賣 價格이 相對的으로 높게 策定됐다고 說明했다. 勿論 公正委가 신라면 블랙의 價格이 높다는 理由만으로 懲戒한 건 아니다. ‘설렁湯 한 그릇의 營養이 그대로 담겨 있다’ ‘完全食品에 가까운 食品’ 等의 廣告 文句를 問題 삼았다. 하지만 市場 안팎에서는 政府의 ‘民生 物價 安定’ 基調에 따라 公正위가 움직인 結果라는 解釋이 많았다.

結局 신라면 블랙은 出市 4個月 만에 販賣를 中斷했다. 다만 신라면 블랙은 以後 海外에서 꾸준히 人氣를 끌면서 14個月 뒤인 2012年에 國內 販賣를 再開했다.

이처럼 우리는 라면값에 무척 敏感한 便이다. ‘庶民 飮食’의 代表 格으로 여겨지는 만큼 輿論이 들썩이면 政府가 나서기도 한다. 農心이나 오뚜기 等 旣存 業體들의 境遇 이를 잘 알고 있다. 한 라면 業體 關係者는 “品質이 좋은 製品을 못 만들어서 내놓지 않는 게 아니다”라고 밝혔다. 라면의 價格 抵抗線이 워낙 公告한 탓에 製品의 品質을 無作定 높이기는 어렵다는 說明이다. 그러니 ‘適當한’ 價格에 맞는 製品을 만들 수밖에 없다는 意味다.

他社 겨냥한 ‘네거티브 方式’ 戰略

그렇다면 하림은 라면 業界의 生理를 全혀 모르고 아마추어처럼 이런 決定을 했을까? 夏林 亦是 創立 以來 35年間 닭고기 專門 業體로 國內 食品 市場의 한 軸을 擔當해 온 企業이다. 아무리 라면 市場에서 新生 業體이지만 아무 戰略 없이 無謀한 試圖를 했을 可能性은 낮다.

하림은 지난 3月 卽席밥 製品인 ‘純밥’을 出市하면서 “집에서 밥 지을 때도 添加劑를 넣나요?”라는 弘報 文句를 내세운 바 있다. 競爭社 製品의 境遇 添加劑를 넣지만, 自社 製品에는 넣지 않았다는 ‘네거티브 方式’의 戰略이다.

丈人라면을 出市하며 내건 “敢히 라면 主題에”라는 文句 亦是 같은 脈絡으로 여겨진다. 市中 라면 製品에 ‘敢히’라는 修飾語를 붙여놓은 模樣새다. 旣存 라면과 다르게 丈人라면은 ‘料理’와 비슷하다는 네거티브 方式의 戰略을 醉했다.

旣存 라면 業體들은 不快한 내色이다. 한 라면 業體 關係者는 “마치 市中 라면을 먹으면 健康에 좋지 않고, 夏林 라면만 無害하다는 式의 主張은 消費者들의 誤解를 불러일으킬 수 있는 데다가 全般的인 라면 市場 發展에도 도움이 되지 않는다”고 指摘했다.

라면값 2200원도 어쩌면 큰 틀의 마케팅 戰略의 一環일지도 모른다. 一旦 눈에 띄어보자는 戰略이다. 國內 라면값의 心理的 抵抗線은 ‘1000원臺’ 程度로 여겨진다. 신라면 블랙 事件은 國內 라면값 1000원臺의 壁을 깬 契機가 됐다. 오뚜기가 올해 初 高級 라면 브랜드라며 선보인 ‘라면祕策’의 닭開場面 價格은 1800원이다. 이 程度만 해도 “너무 비싼 것 아니냐”는 反應이 많았다. 1000원臺 後半으로만 가도 抵抗이 만만치 않다.

하림이 이런 雰圍氣를 알고도 2000원臺 價格을 策定한 데에는 理由가 있을 터다. 國內 라면 市場은 농심과 오뚜기, 三養, 八道가 占有率 90% 以上을 차지하고 있다. 이 占有率은 오랜 期間 鞏固히 維持돼 왔다. 新世界푸드나 풀무원 等이 市場에 進出했지만 攻掠이 쉽지 않았다. 하림은 이런 市場에서 살아남기 위해 論難을 豫測하고도 ‘高價 라면’을 내놨는지도 모를 일이다.

2800원 컵라면 사면 便宜店이 1000원

하림은 製品 流通 過程에서도 攻擊的인 마케팅을 펼쳐 눈길을 끌기도 했다. 主要 便宜店에 入店하기 위해 店主들에게 이른바 ‘發注奬勵金’을 박스(12個入)當 1萬2000원을 提示했다. 例를 들어 2800원인 丈人라면 컵라면 하나를 注文할 때마다 1000원을 주는 式이다. 旣存 라면 業體들도 新製品을 出市하면 販賣 奬勵金을 支給하곤 한다. 하지만 通常 製品價의 10% 以內로 策定한다는 게 便宜店 業界의 說明이다.

便宜店主는 損害 볼 게 없기 때문에 丈人라면을 發注해 賣臺에 올려놓을 可能性이 크다. 서울市內 한 便宜店主는 “價格이 너무 비싸 팔릴 것 같지 않아서 發注를 안 하려 했는데, 奬勵金이 워낙 높으니 一旦 한 박스를 들여놨다”고 說明했다.

하림이 이처럼 ‘新事業’에 積極的인 데에는 理由가 있다. 于先 事業을 多角化하기 위해서다. 夏林뿐만 아니라 國內 여러 食品業體들이 이런 試圖를 하고 있다. 出生率 低下로 인해 人口는 持續해 줄 展望이다. 이에 內需市場에서는 이제 하나의 品目만으로 成長하는 데에는 限界가 있다.

例를 들어 참치캔 製品으로 잘 알려진 動員그룹의 境遇 最近 水産業에 이어 畜産業으로 事業을 擴大하겠다고 밝히면서 눈길을 끌었다. 水産物과 畜産物 等으로 蛋白質 食品을 製造해 販賣하는 ‘綜合 蛋白質 食品社’로 거듭나겠다는 目標다.

한국야쿠르트의 境遇 올해 3月 社名을 ‘hy’로 바꾸면서 流通專門企業이 되겠다는 目標를 내걸었다. 이를 위해 지난 9月에는 忠淸南道 논산시에 總 1170億 원을 投資해 物流센터를 만들겠다는 計劃을 내놓는 等 분주한 行步를 보이고 있다.

河臨의 境遇 全體 賣出의 80%假量을 肉鷄, 卽 닭고기 事業에 依存하고 있다. 그렇다 보니 數年間 賣出이 제자리걸음을 하고 있다. 지난 2017年 8673億 원이던 年間 賣出額은 2019年 8056億 원으로 주는 趨勢였다. 지난해 賣出額은 8955億 원이다. 코로나19에 따른 치킨 配達 需要 增加 等으로 賣出이 늘긴 했지만 上昇勢가 持續될지는 未知數다. 夏林에 事業 포트폴리오 擴大는 切迫한 課題인 셈이다.

이에 따라 하림은 HMR 製品群 擴大를 위해 5200億 원을 들여 全羅北道 益山에 ‘夏林푸드 콤플렉스’를 만들기도 했다. 이를 通해 河臨의 HMR 브랜드인 ‘더 美食’의 中長期的 賣出을 연 1兆5000億 원까지 끌어올리겠다는 目標를 세웠다.

物流에서 航空까지 아우르는 行步

하림은 物流事業에도 功을 들이고 있다. 지난 2015年에는 海運業體 팬오션을 1兆 원을 들여 引受했고, 2016年부터는 서울 양재동에 都市尖端物流團地 造成에 나선 바 있다. 最近에는 이스타航空 引受戰에 뛰어들며 눈길을 끌기도 했다. 事業 擴張 速度가 餘他 食品 企業 中에서도 攻擊的인 便이다.

展望은 엇갈린다. 一旦 하림이 닭고기 業體에서 滿足하지 않고 企業의 몸집을 키우려는 ‘挑戰’을 한다는 點에서 肯定的인 視線을 보내는 이들이 있다. 反面 事業 擴張에 따른 리스크를 憂慮하는 視線도 있다.

한 食品業界 關係者는 “하림을 비롯해 大部分의 國內 食品 企業은 各自의 領域에서 安定的인 經營을 하는 便이었지만, 이제 雰圍氣가 달라지고 있다. 領域을 擴張해 덩치를 키워야만 한다는 認識이 擴散하고 있다”고 說明했다. 그는 이어 “다만 事業 擴張에는 언제나 리스크가 있기 마련이라 뚜렷한 成果를 내지 못하면 企業에 큰 打擊이 될 수 있기 때문에 신중할 必要도 있다”고 했다.


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