• ‘最愛’와의 1代1 對話…YG 時總 넘긴 ‘디어유’

• SM·하이브·엔씨소프트 ‘팬덤 플랫폼’ 3巴戰

• 커뮤니티뿐 아니라 굿즈 販賣, 아이돌과 1對 1 對話

• 非對面·購讀 市場 成長이 플랫폼 키웠다

• K콘텐츠 産業 未來는 아티스트 IP(知識財産權)

11月 11日 SM엔터테인먼트 子會社 ‘디어유’가 코스닥 市場에 上場됐다. 上場 첫날 終價 基準 時價總額(시총) 1兆3401億 원을 記錄하며 YG엔터테인먼트(1兆3038億 원)를 앞질렀다. 디어유의 核心 서비스는 ‘버블’이라는 이름의 팬덤 플랫폼. 아티스트가 팬에게 個人的인 메시지를 보내주는 것이다.

팬과 아티스트를 連結하는 플랫폼이 아티스트 IP(Intellectual Property·知識財産權)를 實際 保有하고 있는 엔터테인먼트 會社의 位置를 威脅할 수 있었던 理由는 무엇일까. 여기엔 팬덤 活動을 中心으로 하는 ‘플랫폼’이 만들어낼 擴張性에 對한 期待가 담겨 있다. 基本的으로 엔터테인먼트 事業의 核心 비즈니스 모델은 아티스트와 팬들을 連結하는 活動을 바탕으로 收益을 創出하는 것인데, 팬덤 플랫폼은 바로 그 中心的인 役割을 할 수 있는 것이다.

‘最愛’ 아티스트와 1對 1 對話한다면?

팬덤 플랫폼은 팬과 아티스트를 連結하며 팬덤이 함께 交流·疏通할 수 있는 基盤을 提供하는 서비스를 意味한다. 基本的으로 팬과 아티스트가 疏通할 수 있는 온라인 空間을 提供하는 것이다. 더불어 아티스트 活動과 關聯된 情報를 提供하고, 關聯 굿즈 및 콘텐츠를 利用할 수 있는 複合的인 機能도 하고 있다.

過去 팬과 아티스트는 서로 交流하기 위해 破片化된 여러 個別 서비스를 利用해야 했다. 팬들은 인터넷 揭示板과 포털사이트 카페, 트위터 等의 SNS(소셜네트워크서비스), 유튜브와 같은 OTT(온라인動映像스트리밍서비스), 이커머스(e-commerce·電子商去來) 等 多樣한 플랫폼을 넘나들어야 했다. 反面 팬덤 플랫폼은 이 모든 活動을 엔터테인먼트 業體가 自體的으로 提供하는 서비스로 집중시키는 效果가 있다. 디지털 技術 아래 아티스트와 팬덤이 새로운 方式으로 連結되는 場을 提供하는 것이다.

現在 가장 强力한 팬덤 플랫폼은 BTS 所屬社 ‘하이브’가 運營하는 ‘위버스’다. 2019年 6月에 서비스를 始作한 위버스는 BTS뿐 아니라 國內外 다양한 아티스트가 參與하는 플랫폼으로 成長하고 있다. 위버스의 3分期 月 訪問者 數(MAU)는 前 分期 對比 20% 增加한 約 640萬 名을 記錄했다. 業界에서는 하이브가 넷플릭스 같은 巨大 플랫폼 依存度를 낮추고 自身만의 플랫폼을 構築한 것이 實績에 肯定的인 影響을 줬다는 評價가 나온다.



위버스는 팬들이 서로 疏通할 수 있는 커뮤니티를 無料로 提供한다. 情報 窓口 役割도 한다. 위버스를 通해 아티스트의 公式 立場이나 情報를 確認할 수 있는 것이다. 또 팬들은 위버스숍에서 아티스트 關聯 굿즈를 살 수 있고, 有料 加入者를 對象으로 하는 公演 等을 利用할 수 있다. 팬덤 活動의 大部分이 한 플랫폼에서 이뤄지는 것.

SM엔터테인먼트의 子會社 디어유는 위버스와 마찬가지로 팬들 間의 疏通을 支援하는 커뮤니티 서비스 ‘리슨’을 提供한다. 또 私的인 메시지를 주고받을 수 있는 서비스 ‘버블’을 2020年 2月 론칭했다. 實際로는 아티스트가 各 個人에게 同一한 內容의 메시지를 傳達하는 方式이지만, 채팅窓에는 팬과 아티스트만 들어가 있어 마치 個人的인 對話를 나누는 것 같은 느낌을 준다.

디어유는 이를 基盤으로 有料 購讀 서비스를 運營하면서 올해 上半期 賣出額 184億 원, 營業利益 66億 원을 記錄했다. 賣出額 基準 前年 同期 對比 467.7% 增加한 數値다.

엔씨소프트가 運營하는 ‘유니버스’ 亦是 팬덤 플랫폼을 志向한다. 유니버스는 커뮤니티 提供뿐 아니라 ‘유니버스 오리지널’이라는 이름으로 아티스트 關聯 獨占 콘텐츠도 提供하고 있다. (女子)아이들·姜다니엘 等이 유니버스 所屬 아티스트다. 지난 2月에는 유니버스에 入店한 아티스트들을 中心으로 合同 온라인 콘서트를 開催하기도 했다.

팬덤 플랫폼 競爭 體制가 形成되면서 이들은 韓國을 넘어 海外 아티스트들을 모으는 데 注力하고 있다. 하이브는 4月 美國의 이타카홀딩스를 引受하며 歌手 저스틴 비버, 아리아나 그란데 等의 IP를 갖게 됐고, 엔씨소프트는 8月 소니뮤직코리아와 事業協力을 위한 諒解覺書(MOU)를 締結했다.

코로나가 加速化한 플랫폼 市場

팬덤 플랫폼의 負傷은 新種 코로나바이러스 感染症(코로나19) 擴散과도 無關하지 않다. 오프라인 公演이 制限된 狀況에서 多數의 K팝 아티스트들은 非對面 公演을 통해 팬들에게 다가갈 機會를 가지려고 했다. 有料 非對面 公演 市場이 코로나19 擴散 期間 中 形成되면서 公演을 安定的으로 서비스할 수 있는 플랫폼의 重要性이 높아졌다.

K팝 팬덤에 公演은 單純한 퍼포먼스 鑑賞 以上의 이벤트다. 팬들은 公演을 據點으로 이를 記念할 수 있는 굿즈를 購買하기도 하고, 같은 公演을 鑑賞한 經驗을 다른 팬들과 나누며 一種의 所屬感을 確認한다. 非對面 公演은 公演을 映像으로 보여주는 그 以上의 價値를 提供해야 하는데 그 役割을 팬덤 플랫폼이 맡았다.

팬덤 플랫폼의 登場은 K콘텐츠의 進化를 보여주는 事例라는 點에서도 注目할 만하다. 디지털 미디어 環境에서 콘텐츠 産業의 장르 間 境界는 漸次 흐려지고 있다. IP가 出發한 領域에만 머물지 않고 다양한 장르와 産業이 連繫돼 擴張하고 있는 것이다. 假令 하이브는 BTS를 비롯한 所屬 아티스트의 IP를 活用해 웹툰·웹小說·게임 等을 製作한다. 게임 ‘리그오브레전드’에 登場하는 캐릭터들을 바탕으로 K/DA라는 아이돌 그룹이 誕生하기도 한다. 디지털 技術이 미디어의 境界를 흐릿하게 할수록 다양한 利用者를 묶는 核心 單位는 팬덤 基盤의 콘텐츠 IP다.

莫大한 팬덤을 確保한 이른바 ‘슈퍼 IP’는 다양한 收益化 戰略을 試圖할 수 있다. 앞서 BTS의 事例처럼 하나의 IP를 活用해 音樂은 勿論 웹툰·웹小說과 같은 스토리텔링 콘텐츠까지 만들어낼 수 있다. 映畫·드라마·게임 等으로 擴張되며 天文學的인 賣出을 만들어내는 마블 시네마틱 유니버스(MCU)도 슈퍼 IP의 事例다.

다만 精巧하게 擴張하려면 팬덤에 對한 充分한 理解가 必要하다. 팬들이 實際 어느 程度 規模로, 어느 程度의 關與道를 가지고 있는지, IP에 對해 어떤 생각을 가지고 있는지를 正確하게 把握해야 한다.

K팝 産業 亦是 漸次 아티스트 IP를 綜合的으로 活用하는 産業으로 進化하고 있다. 스트리밍 收益 等 音樂 販賣를 통해 얻을 수 있는 收益보다 아티스트 IP를 活用한 다양한 商品과 서비스를 綜合的으로 提供하며 얻을 수 있는 收益이 훨씬 높기 때문이다. 또 팬덤은 自身의 趣向과 正體性을 드러낼 수 있는 文化的 消費에 기꺼이 費用을 支拂할 意思를 가지고 있다. K팝 産業은 팬들에게 參與와 活動, 經驗을 提供하며 이에 對한 附加價値를 擴張해나가고 있다.

디지털 有料 購讀 市場의 成長도 팬덤 플랫폼의 商業的 成功에 影響을 줬다. 디지털 財貨에 費用을 支拂하는 經驗이 累積되면서 支拂 醫師도 漸次 높아지고 있는 것이다. 過去와 달리 모바일 게임에서 有料로 아이템을 購買하고, 購讀料를 支拂하고 OTT(온라인動映像스트리밍서비스)를 利用하는 일이 一般化됐다. 팬덤 플랫폼이 未來 成長 動力이 아니라 當場의 ‘캐시 카우(cash cow)’의 位相을 가질 수 있는 것도 디지털 콘텐츠 購買 擴散에 起因한 것이다.

콘텐츠 戰略 데이터 쌓는 팬덤 플랫폼

여기에 엔터테인먼트 企業이 팬덤 플랫폼을 통해 팬덤 活動에 對한 데이터를 確保할 수 있다는 것도 팬덤 플랫폼이 漸次 擴大되는 理由다. 아티스트 IP를 活用한 商品과 서비스를 企劃할 때 데이터의 價値가 漸次 높아지고 있는 것이다. 앞서 言及한 것처럼 팬덤 規模와 參與 水準에 對한 데이터가 있다면, IP를 活用한 商品을 만들 때 適切한 投資 規模 및 戰略 樹立에 도움을 얻을 수 있다. 또 팬덤 플랫폼은 旣存 多樣한 플랫폼으로 破片化돼 있던 팬덤들의 活動을 모아 데이터 形態로 蓄積하기 便利하다는 長點이 있다.

데이터 蓄積의 重要性은 K팝 産業에만 限定되는 것은 아니다. 映像 콘텐츠 産業 分野에서 유튜브나 트위치 等의 서비스가 各 크리에이터에게 購讀者의 利用 데이터를 提供함으로써 다음 콘텐츠 企劃과 커뮤니티 活性化를 돕는 것을 떠올려 보라. 넓게 보면 ‘디즈니 플러스’도 該當 企業의 IP 팬덤 參與를 强化하고, 이들의 活動 데이터를 確保할 수 있도록 돕는 一種의 팬덤 플랫폼이라고 할 수 있다.

‘포스타입’ 같은 크리에이터 後援 플랫폼 亦是 有料 購讀 形態의 收益 모델을 提供함과 同時에 팬덤 參與 및 活動을 判斷할 수 있는 데이터를 提供한다. 이를 통해 크리에이터나 IP 企劃者는 더욱 戰略的인 비즈니스 擴張을 꾀하며 콘텐츠를 製作할 수 있다.

팬덤 데이터의 重要性이 높아지면서 K팝을 넘어 다양한 장르의 IP와 팬덤을 連結하는 業體도 생겨나고 있다. 위버스 開發·運營 人力이 創業한 스타트업 ‘非마이프렌즈’가 그 事例다. 이들은 프로게이머 페이커가 屬한 E스포츠팀 T1을 爲한 팬덤 플랫폼 서비스를 準備하고 있다.

유튜브 等 ‘恐龍 플랫폼’ 依存에서 自立으로

K팝 産業은 디지털 미디어의 急激한 變化 속에서 글로벌 팬덤의 參與를 擴大하며 成長해 왔다. 유튜브·트위터 等 ‘恐龍 플랫폼’에 依存해 팬들과 疏通했던 K팝은 보다 體系的으로 팬덤과 아티스트를 連結할 수 있는 自身만의 팬덤 플랫폼을 構築하며 새로운 事業의 擴張을 試圖하고 있다.

勿論 팬덤 플랫폼은 아직 始作 段階다. 그 過程에서 過度한 課金이나 인터페이스의 不便함 같은 批判이 提起되고 있다. 또 팬덤 커뮤니티의 自發的 力動性을 팬덤 플랫폼이 充分히 담아낼 수 있을지에 對한 憂慮도 存在한다. 그럼에도 팬덤 플랫폼은 IP 中心으로 再編되는 콘텐츠 産業의 變化 속에서 K팝 産業이 한 段階 더 跳躍할 수 있는 다양한 基盤을 마련해 준다는 것은 分明하다. 팬덤 플랫폼을 通한 K팝의 새로운 革新을 期待해 본다.


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