• 250億 원으로 1兆 원 價値 創出

• 우리는 빈손, 넷플릭스가 다 벌었다?

• BTS에 버금가는 效果, ‘오징어게임’

• 製作社와 OTT의 相生 構造와 持續的 成果

• 土種 OTT의 글로벌化와 넷플릭스 닮아가기

• 콘텐츠 製作 與件 ‘글로벌 스탠더드’로 改善

넷플릭스 오리지널 시리즈 드라마 ‘오징어 게임’은 콘텐츠의 成功을 넘어 신드롬을 만들었다. 이 신드롬은 ‘21世紀 비틀스’라고까지 불리며 K팝 烈風을 이끈 防彈少年團(BTS) 신드롬을 聯想시킨다. 엄청난 産業的 波及效果를 일으킨 BTS처럼, ‘오징어 게임’도 그만한 效果를 일으킬 수 있을까.

250億 원으로 1兆 원 價値 創出

10月 16日(現地 時刻) 美國 블룸버그통신은 넷플릭스의 內部 文件을 分析해 “‘오징어 게임’의 ‘임팩트 밸류(Impact Value)’가 約 9億 달러(約 1兆 원)에 達한다”고 評價했다. 블룸버그통신은 “임팩트 밸류란 넷플릭스가 內部的으로 個別 作品의 價値를 評價할 때 쓰는 指標”라며, “그間 大部分의 作品에 對해 言論, 投資者뿐만 아니라 프로그램 製作者들에게도 이 指標가 公開된 적은 없다”고 밝혔다. 블룸버그가 入手한 文件에는 ‘오징어 게임’의 엄청난 成功을 具體的 數値로 記錄하고 있는데 놀라운 內容도 들어 있었다. “‘오징어 게임’을 2分 以上 視聽한 사람이 作品 公開 23日 만에 1億3200萬 名에 達하고, 一旦 보기 始作한 視聽者 中 89%가 1個 以上의 에피소드를 봤다”는 대목과 “視聽者 中 66%에 該當하는 8700萬 名은 시리즈 첫 公開 後 23日 만에 ‘오징어 게임’ 全體 廻車를 正走行했다”는 集計가 그것이다.

여기서 重要한 指標는 넷플릭스의 內部 指標인 ‘漕艇 視聽 持分(AVS· Adjusted View Share)’이다. AVS는 토털 뷰 셰어에 對한 로(Low) 데이터다. 블룸버그通信에 따르면 普通 9~10點 以上의 AVS를 얻으면 人氣가 높은 作品으로 評價되는데, ‘오징어 게임’의 AVS는 無慮 353點으로 驚異的인 記錄을 세웠다. 그런데 이 AVS는 넷플릭스를 자주 利用하지 않거나 새로운 加入者가 作品을 視聽할수록 높은 點數가 附與되는 方式이다. 卽 AVS 數値가 이토록 높다는 건 ‘오징어 게임’을 보기 위한 새로운 購讀者가 暴發的으로 늘었고 購讀을 取消하려던 購讀者들을 殘留시키는 데도 이 作品이 큰 힘을 發揮했다는 걸 의미한다. 購讀 基盤의 글로벌 플랫폼인 넷플릭스로서는 ‘오징어 게임’으로 거둔 成果가 남다를 수밖에 없는 理由다.

實際로 올 上半期 넷플릭스의 新規 加入者 數는 지난해 같은 期間 2590萬 名(1分期 1850萬 名+2分期 1010萬 名)에 太不足인 550萬 名에 그쳤다. 그래서 巷間에는 넷플릭스 危機說이 登場하기도 했다. 새롭게 온라인動映像스트리밍서비스(OTT·Over The Top) 市場에 뛰어든 디즈니 플러스가 1年 사이 넷플릭스 總 加入者의 折半 程度(藥 1億萬 名)의 購讀者를 確保하며 追擊하는 狀況이었다. 하지만 ‘오징어 게임’이 公開된 後 新規 加入者가 빠르게 늘면서 3分期에만 438萬 名이 增加했고, 4分期에는 850萬 名이 늘 것으로 豫想하고 있다.

外信들을 더욱 놀라게 한 건 ‘오징어 게임’의 銃 製作費다. 回當 製作費가 約 28億 원으로 總 253億 원이 들었다. 이 額數를 投資해 1兆 원의 價値를 낸 넷플릭스는 無慮 41.7倍의 收益을 올렸다고 볼 수 있다. 只今껏 全 世界 어떤 콘텐츠를 통틀어 이만한 效率을 거둔 作品은 存在하지 않았다.

우리는 빈손, 넷플릭스가 다 벌었다?

그런데 이 1兆 원의 價値는 모두 어디로 갔을까. ‘오징어 게임’李 新박한 재주를 부렸지만 돈은 몽땅 넷플릭스가 가져갔다는 말이 나온다. 實際로 넷플릭스는 全體 製作費를 대는 反面, IP(知識財産權)를 모두 가져가는 式의 契約을 筒狀花하고 있다. 그래서 製作費 以上의 收益에 對한 보너스는 存在하지 않는다.

그렇다면 우리는 빈손인가? 그렇지 않다. 韓流 콘텐츠 하나의 成功은 그 製作社만이 아닌 關聯業界와 商品까지 包含하는 派生 經濟效果를 만들기 때문이다. 實際로 지난해 文化體育관광부와 韓國文化觀光硏究院 文化産業硏究센터가 發表한 資料에 依하면, BTS가 ‘다이너마이트’ 빌보드 차트 1位로 所屬社가 가져간 直接 輸入이 約 2457億 원이고 關聯 産業으로서 化粧品·食料品·衣類 같은 消費財 輸出額이 3717億 원으로 推算됐는데, 이 밖에도 間接的인 效果가 1兆7000億 원(生産誘發效果 1兆2324億 원, 附加價値 誘發效果 4801億 원)에 達하는 것으로 推算됐다. 드라마의 境遇 2016年 放映된 ‘太陽의 後裔’가 中華圈에서 큰 成功으로 거둔 經濟效果는 3兆 원을 훌쩍 넘겼다고 評價된 바 있다. 따라서 글로벌 신드롬을 일으킨 ‘오징어 게임’의 經濟的 波及效果는 이보다 훨씬 클 것으로 豫想된다.

무엇보다 ‘오징어 게임’李 거둔 가장 큰 波及效果는 K콘텐츠는 勿論이고 K브랜드 全般에 對한 글로벌 認知度와 價値의 上昇이다. ‘오징어 게임’의 製作社 싸이런픽쳐스는 이番 作品으로 ‘製作費+∝’로서 約 250億 원 程度만 가져갔지만, 向後 製作 投資는 急增할 것이고 當然히 훨씬 나은 契約條件을 提示할 수 있는 位置에 서게 된다. 그런데 이것은 싸이런픽쳐스에만 該當되는 이야기가 아니라, K드라마 製作社 全般에 影響을 미친다. 넷플릭스가 IP를 몽땅 가져가는 現在의 契約條件 때문에 結局 國內 製作社들이 下請業者로 轉落하는 게 아니냐는 憂慮가 現實化할 可能性이 없는 건 이러한 成功 事例가 製作社에 더 나은 契約條件을 가질 수 있게 해주기 때문이다. 게다가 現在는 넷플릭스가 OTT 市場의 主導權을 거의 쥐고 있지만 이제 디즈니 플러스, 애플TV, HBO맥스 等 다양한 글로벌 OTT 事業者가 韓國에 上陸해 競爭하게 되면 이것 亦是 國內 製作社에는 좋은 機會로 作用할 수 있다.

또한 ‘오징어 게임’으로 넷플릭스가 큰 成功을 거두면서 웨이브나 티빙 같은 土種 OTT 事業者는 立地가 더 좁아지는 것 아니냐는 憂慮가 나오지만 現實은 그렇지 않다. ‘오징어 게임’李 올려놓은 K콘텐츠에 對한 價値로 因해, K콘텐츠에 關心이 높아진 海外 投資者들은 土種 OTT事業者에도 投資하기 始作했다. 派生 産業으로서 K푸드 産業이나 패션, 化粧品, 觀光 産業까지 미칠 影響을 考慮하면, 結果的으로 ‘오징어 게임’의 글로벌 신드롬은 K콘텐츠 産業 안팎으로 想像보다 큰 波及效果를 만들어내고 있다고 評價할 수 있다.

映畫까지 包含한 映像 콘텐츠 從事者들 사이에서는 ‘오징어 게임’ 신드롬이 BTS가 K팝으로 거둔 程度의 波及效果를 가져왔다는 이야기가 나온다. 勿論 以前에도 아카데미 4冠王에 오른 봉준호 監督의 映畫 ‘寄生蟲’이나 尹汝貞의 아카데미 女優主演賞 受賞, ‘킹덤’ ‘스위트홈’ 等의 K드라마가 만들어낸 글로벌한 成果가 있었지만 ‘오징어 게임’은 콘텐츠의 成功을 넘어 全 世界人이 韓國의 놀이文化에 빠져들 程度의 신드롬을 불러일으켰다. 勿論 코로나19로 因해 OTT 方式의 映像 消費가 急增했고, 그래서 ‘오징어 게임’ 신드롬의 規模도 더 커진 面이 있지만, 그 派生效果로서 觀光業界가 特需를 누리지 못한 아쉬움 또한 크다. 앞으로 ‘오징어 게임’으로 그치지 않고 K콘텐츠의 持續的인 成功 事例가 이어진다면 포스트 코로나를 맞아 海外旅行이 一般化됐을 때 그 波及效果는 想像 以上일 수 있다.

이러한 薔薇빛 展望에는 前提 條件이 要求된다. 그것은 크게 세 가지다. 하나는 넷플릭스 같은 글로벌 OTT 事業者와 한層 進一步한 關係를 만들어감으로써 콘텐츠 競爭力을 持續的으로 提高하는 일이다. 이番 ‘오징어 게임’의 成功과 더불어 넷플릭스는 지난 5年間 韓國 創作者들 사이의 協業을 통한 成果를 發表했다. 여러모로 넷플릭스가 모든 걸 가져간다는 認識을 깨기 위한 先制的 作業처럼 보이는 이 成果 發表에서, 넷플릭스는 2015年부터 2020年까지 韓國 콘텐츠에 約 7700億 원을 投資했고, 그 投資가 國內 콘텐츠 産業을 넘어 聯關 分野 全般에까지 約 5兆6000億 원의 經濟的 波及效果를 냈으며, 約 1萬6000個의 일자리 創出에 寄與했다고 밝혔다. 이를 뒷받침하듯 넷플릭스의 파트너社人 덱스터 스튜디오, 라이브톤 等은 여러 作品을 함께 함으로써 賣出 實績이 前年 對比 各各 35%, 45% 增加했다고 밝힌 바 있다. 이처럼 韓國에 進出한 OTT 事業者가 國內 映像 콘텐츠 關聯 製作社들과 相生 構造를 이어가고, 同時에 持續的인 成果를 내면서 한層 나은 契約 關係를 만들어가는 일은 K콘텐츠 産業의 薔薇빛 未來를 점치기 위한 첫 番째 前提다.

BTS 버금가는 效果 ‘오징어 게임’

두 番째 前提 條件은 K콘텐츠의 競爭力을 바탕으로 土種 OTT 事業者들이 海外 投資 誘致 等을 통해 글로벌 네트워크를 構築하면서 넷플릭스 같은 戰略을 追求해 나가는 일이다. 土種 OTT는 K콘텐츠를 核心 力量으로 세우지만, 나아가 ‘土種’ 딱紙를 떼고 넷플릭스 같은 글로벌 OTT로의 成長을 追求해야 한다. 全 世界 로컬 製作社들과 協業度 해야 하고, 그렇게 만든 콘텐츠를 自社 플랫폼에 세워 글로벌 位相을 키워나가야 한다.

세 番째 前提 條件은 글로벌 市場에 進入하는 K콘텐츠의 製作 與件을 只今까지 해왔던 ‘코리안 스탠더드’가 아닌 ‘글로벌 스탠더드’에 맞게 改善해 나가야 한다는 것이다. 製作 方式에서부터 製作費의 合理的인 分配, 補償 體系 等에 이르기까지 映像 製作의 勞動環境을 先進化해 나가야 한다.

萬一 이러한 前提 條件이 充足돼 간다면, 窮極的으로 K콘텐츠는 BTS 아니 그 以上의 波及效果를 낼 것이다. 이런 壯談이 可能한 건 이런 一連의 흐름 속에서 BTS의 아미(ARMY)처럼 持續的인 消費가 可能한 글로벌 팬덤이 形成될 것이기 때문이다. 向後의 콘텐츠 産業은 單純 消費가 아닌 팬덤을 構成해 持續的으로 이어지는 購讀 消費에 依해 판가름 날 수밖에 없다. ‘오징어 게임’李 열어놓은 機會가 K브랜드를 應援하고 支持하는 全 世界的 팬덤으로 이어질 때 K콘텐츠의 薔薇빛 未來는 現實化할 수 있다.


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