• 俳優 오연서 出演한 ‘검은사막’ 콘텐츠型 廣告 話題

• “스킵 않고 끝까지 본 유튜브 廣告는 처음”

• 재미·反轉 버무려 5分 內外로 製作… PPL은 最大限 自然스럽게!

• 廣告效果 立證은 “아직”… 收益모델부터 確保해야

“스케줄이 갑자기 잡힌 거예요? 어떤 廣告인데요?” 俳優 오연서가 CF 撮影場에 들어서며 묻자 그의 매니저가 答한다. “沙漠에서 피어난 ‘란’? 무슨 化粧品 廣告 같던데.” 어느새 드레스로 갈아입은 오연서가 푸른色 背景地 앞에서 黃金빛 갈대숲을 想像하며 뛰어다닌다. 오연서가 카메라 앵글을 凝視하며 優雅한 表情으로 속삭인다. “拒否하지 마요. 촉촉하게 持續되는 마이 브랜 뉴 에이지(my brand new age), 란, 只今 바로 經驗하세요.” 

廣告 完成作을 公開하는 날. 期待에 부푼 오연서와 매니저가 TV 앞에 앉는다. 그런데 갈대숲이 登場하리라 豫想했던 CF 背景이 砲火에 휩싸인 戰爭터?! 컴퓨터그래픽(CG) 作業을 한 오연서의 눈瞳子에는 불꽃이 이글거린다. 그리고 흘러나오는 聲優의 내레이션. “拒否하지 마라. ‘검은사막’의 새로운 變化를. 新規 캐릭터 ‘란’ 出市.” 戰爭터를 뛰어다니던 오연서가 카메라 앵글에 대고 悲壯한 表情으로 멘트를 던진다. “란, 只今 바로 經驗하세요.” 

오연서가 衝擊에 빠진 表情으로 매니저를 바라본다. 唐慌한 매니저는 “저 게임 재밌겠네” 하며 電話를 받는 척 急히 나가버린다.

“廣告인데 자꾸 보게 된다”

펄어비스가 製作하고 카카오게임즈가 서비스하는 온라인 多重接續役割遂行게임(MMORPG) 검은사막의 新規 캐릭터 ‘란’ 弘報 映像이다. “16番째 與專社 캐릭터 出市로 더욱 새로워진 게임 검은사막을 즐겨보라”는 메시지를 담았다. 

지난해 12月 2日 유튜브(YouTube)에 公開된 이 映像은 이날 저녁 단박에 實時間 人氣 動映像 1位에 올랐다. 映像 公開 두 달이 지난 2月 初旬 現在 照會 數 328萬 件을 突破했다. 女子 아이돌그룹 멤버가 아닌 女俳優가 게임 廣告에 出演했다는 點에서 더욱 話題를 모았다. 實績도 上昇勢다. 新規 캐릭터 란 出市 後 게임 同時接續子 數가 그前과 比較해 40%假量 增加했다(지난해 12月 基準). 



이 映像에 달린 댓글은 1500餘 個인데, “廣告인데 자꾸 보게 된다” “유튜브에서 廣告를 스킵(Skip)하지 않고 끝까지 본 첫 廣告” 等 大體的으로 肯定的인 反應이다. “映像 初盤엔 眞짜 化粧品 廣告인 줄 알았다” “歷代級 클리셰(Cliche·陳腐한 表現이나 상투를 稱하는 批評 用語) 비틀기” “이런 게 眞짜 게임 廣告紙” 等 이 廣告의 戰略을 높게 評價하는 댓글도 심심찮다. 

이 유튜브 映像의 正體는 뭘까. 映像 그 自體가 검은사막의 新規 캐릭터 ‘란’에 對한 PPL(Product Placements·間接廣告)이다. 이런 映像이 反響을 일으키자 콘텐츠와 商品·브랜드 弘報를 椄木하는 方式의 ‘콘텐츠型 廣告’라는 專門用語도 생겼다.

네티즌 울린 靑瓦臺 癡呆 廣告

콘텐츠型 廣告의 核心은 消費者에게 재미와 웃음, 反轉과 感動을 膳賜하는 것이다. 製品이나 브랜드를 露骨的으로 露出하는 게 아니라 自然스러운 PPL로 顧客의 視聽과 關心을 誘導한다. 德分에 劇의 흐름을 妨害하는 드라마 PPL에 짜증 내던 사람들이 콘텐츠型 廣告에는 ‘좋아요’ 버튼을 누르고 積極的으로 共有한다. 

콘텐츠型 廣告는 모바일 環境에 最適化돼 있다. 한 篇의 콘텐츠를 消費하는 데 걸리는 時間이 5分 內外에 不過하다. 한 篇만 봐도 흐름이 把握되고, 여러 篇을 이어 보면 映畫 한 篇을 본 듯하다. 壓縮的으로 풀어내는 이야기 展開, 누구나 한 番쯤 겪었을 법한 日常을 素材로 삼는 方式, 언제 어디서나 볼 수 있는 便宜性과 接近性 等은 스마트폰에 適合하다. 

콘텐츠型 廣告가 流通되는 곳은 主로 소셜미디어다. 유튜브나 페이스북 等에서 推薦과 共有를 통해 입所聞이 퍼진다. 

2016年부터 本格 登場한 콘텐츠型 廣告는 廣告界에서 새로운 흐름을 만들어내는 中이다. 于先 이러한 콘텐츠型 廣告를 만드는 製作社가 여럿 登場했다. 72秒TV, 콬TV, 키피캐스트, 딩고, 모비딕 等이 代表的. 廣告主들도 바빠졌다. 이들 콘텐츠 製作社와 함께 콘텐츠型 廣告 만들기에 한창이다. 

2016年 코웨이(Coway)와 72秒TV가 製作한 ‘[速報] 間接廣告界의 큰손 피피엘 킴 逮捕’ 篇에는 뉴스 앵커의 멘트와 함께 緊急 逮捕된 피피엘 킴의 모습이 登場한다. 逮捕 事由는 기껏 볼만해진 劇의 흐름을 妨害한 罪. 피피엘 킴의 PPL 蠻行은 現場檢證에서 낱낱이 드러난다. 드라마 製作 때처럼 매트리스 케어를 해 보이는 피피엘 킴. 이를 지켜보던 사람들은 그를 向해 “맞춤케어 렌털? 平生 熟眠 걱정 없겠네!” 하고 소리친다. 

이 映像은 只今까지 48萬 照會 數를 記錄했다. 드라마 PPL을 諷刺하면서 오히려 PPL을 濫發하는 戰略을 驅使해 話題를 모았다. 억지로 끼워 넣은 PPL을 비웃기라도 하듯 대놓고 PPL 하는 ‘逆發想’이 돋보였단 評價다. 

콘텐츠型 廣告는 反轉에 反轉을 꾀하는 展開 方式을 즐겨 使用한다. 올 1月 31日 靑瓦臺 公式 유튜브 채널에 올라온 ‘엄마의 엄마가 되었습니다’ 公益廣告는 靑瓦臺와 피키캐스트의 合作品. 

줄거리는 이렇다. 어린 딸이 남몰래 립스틱을 꺼내 바른다. 그 모습을 흐뭇하게 지켜보던 中年 女性은 어린 딸을 데리고 市場에 간다. 한눈파는 사이에 그만 딸을 잃어버린다. 胡떡가게에서 딸을 찾은 中年 女性. 딸을 안아주는 瞬間, 映像이 흐르는 내내 어린 딸로 나오던 人物이 할머니로 바뀐다. 癡呆 걸린 老母를 어린아이처럼 여기는 中年 女性의 視角을 奇拔한 方式으로 풀어낸 것이다. 癡呆患者를 돌보는 家族의 現實을 加減 없이 보여줌으로써 政府가 癡呆 國家 責任制를 推進하는 理由가 明確해지는 效果를 거뒀다. 

이 映像은 公開 一週日 만에 照會 數 10萬 件을 突破했다. 사람들은 “結局 울고 말았다”는 댓글로 映像에 共感을 표했다. 

PPL은 廣告뿐 아니라 웹드라마에서도 핫한 콘텐츠로 評價받는다. 只今껏 流通業界 廣告는 모델들이 CM송(廣告音樂)을 부르며 家族 演技를 하는 게 하나의 公式이었다. 하지만 지난해 8月 이마트가 선보인 웹드라마 ‘나의 所重한 世界’ 便은 感動의 瞬間에 反轉으로 웃음을 膳賜함으로써 웹드라마兄 廣告의 可能性을 보여줬다. 

이마트에서 場을 보는 新婚夫婦. 팍팍한 살림에 지친 아내는 눈치 없이 韓牛와 顚覆을 집어드는 男便에게 “하고 싶은 거 다 하면 언제 貸出金 갚고 언제 아이 낳느냐”며 화낸다. 이때 아내에게 걸려온 親庭어머니의 電話. 男便이 自身 몰래 어머니에게 生日 記念 用돈을 보냈단 걸 알게 된다. 男便의 仔詳함에 感動한 아내는 麥酒 파티를 하자며 男便에게 “輸入麥酒 하나씩만 사 와” 하고 말한다.

그런데 以後 廣告는 豫想치 못한 스토리로 展開된다. 카트 가득히 世界 麥酒를 담아온 男便. 해맑게 웃으며 아내에게 “하나씩 사라며” 한다. 마트에서 한바탕 戰爭(?)을 치른 夫婦. 計算臺 위로 男便의 黑白寫眞이 지나간다. 男便의 影幀인가 하는 생각이 들쯤, 집에서 麥酒 파티를 즐기는 夫婦 寫眞이 登場한다. 

이 映像은 現在까지 500萬 件이 넘는 照會 數를 記錄했다. 特히 젊은 層의 反應이 좋다. “感動 破壞 어쩔 거냐” “感動으로 始作해 病맛(脈絡 없고 형편없으며 어이없는 웃음이라는 新造語)으로 끝났다”란 말로 好評을 보낸다. 賣出 效果도 톡톡히 봤다. 映像 公開 以後 이마트의 輸入 麥酒 賣出이 前年 同期 對比 29.8% 增加했다고 한다. 

LF의 男性服 브랜드 TNGT는 웹드라마 ‘全知的 짝사랑 時點’ 팀과 손을 잡고 코트를 主題로 한 웹드라마를 만들었다. 카페 아르바이트生으로 登場하는 俳優 양지혜가 實際 TNGT 모델인 俳優 박보검과 迂餘曲折 끝에 서로 連絡處를 주고받고, 데이트에 입고 갈 코트를 고르는 內容을 담았다. 유튜브에 映像이 公開된 지 2個月 만에 照會 數 140萬 件을 突破했다.

재미·反轉 넣어 5分 內外로

이젠 웹드라마 시리즈가 통째로 廣告가 되기도 한다. 지난해 10月 公開된 9部作짜리 웹드라마 ‘FAKE: 나는 없고, 나는 많다’. 扮裝 專門家인 主人公이 다른 사람들의 얼굴로 살아가는 이야기를 다뤘다. 分量은 한 篇當 10分 內外. 只今까지 照會 數 327萬 件을 記錄했다. 俳優들의 소름 돋는 演技力과 反轉에 反轉을 거듭하는 스토리, 豫測 不可한 展開가 이 作品의 興行 要素. 무엇보다 사람들이 이 映像에 熱狂하는 건 매우 자연스러운 PPL 때문이다. KB국민카드의 알파원카드가 登場하는 廣告 콘텐츠이지만 누리꾼들은 “보다 보면 이 映像이 廣告란 걸 잊는다”고 말한다. 

配達의民族度 ‘까마귀商家’란 11部作 웹드라마에서 絶妙한 PPL을 선보였다. 配達의民族 職員과 72秒TV 職員들이 까마귀商家에 入住하며 생기는 에피소드를 담은 오피스 시트콤이다. 作品에서도 ‘配達의民族’ 會社名이 그대로 登場한다. 配達의民族 特有의 민트 色相이나 廣告 포스터도 그대로 登場한다. 이들의 事務室엔 配達의民族을 象徵하는 카피 ‘배고프니까 靑春이다’가 걸려 있다. 露骨的인 登場은 자칫 大衆의 反感을 살 만한 要素가 될 수 있다. 하지만 까마귀商家의 B級 感性과 配達의民族의 키치的 코드가 調和를 이루며 오히려 獨特한 재미를 膳賜한다. 

이렇듯 콘텐츠型 廣告가 脚光받는 背景에는 무섭게 成長하는 모바일 廣告 市場이 있다. 모바일 市場은 TV 廣告 市場을 威脅하는 水準으로 成長했다. 文化體育觀光部의 ‘2017年 廣告産業統計調査’에 따르면 2016年 온라인 및 모바일 廣告 規模는 全體 廣告 市場의 34.4%를 차지했다. 反面 地上波 TV 廣告 比重은 16.9%에 그쳤다. 

여기에 消費者의 콘텐츠 消費 變化가 廣告 變身을 부추긴다. 요즘 젊은이들은 地上波 放送國 等 正統 미디어에서 製作한 프로그램보다 製作 스튜디오에서 만든 모바일 콘텐츠를 選好한다. 實際 디지털미디어렙 나스미디어의 調査에 따르면 2017年 國內 20,30代가 즐겨본 모바일 動映像의 種類는 放送클립(放送의 一部 區間을 잘라 하이라이트 映像으로 만든 것)인 것으로 調査됐다. 20代는 56.8%, 30代는 53.3%가 모바일 動映像 中 放送클립을 選好했다. 反面 10代는 音樂 및 뮤직비디오, 40,50代는 뉴스 動映像에 對한 選好度가 높았다. 

누리꾼들이 콘텐츠型 廣告를 좋아하는 理由는 뭘까. 于先 供給者 中心 思考에서 벗어났기 때문이다. 旣存 TV 廣告나 드라마 PPL에선 廣告主의 要求대로 製品 露出 回數와 時間을 策定한다. 여기에 消費者 意見은 反映되지 않는다. 그러나 유튜브 같은 소셜미디어에선 이것이 不可能하다. 콘텐츠型 廣告를 消費할지 與否는 全的으로 視聽者(消費者)에게 달린 일이기 때문이다. 따라서 콘텐츠型 廣告는 旣存 廣告 製作 시스템과는 다르다. 廣告主는 廣告 對象에 對한 核心 키워드만 提示할 뿐 企劃, 涉外, 撮影, 編輯 等은 콘텐츠 製作社가 모두 알아서 한다. 

콘텐츠型 廣告는 大衆이 共感하며 재미와 感動을 느끼느냐에 成敗가 갈린다. 따라서 프로듀서(PD)나 監督보다는 作家의 力量이 더 重要하다. 5~10分짜리 콘텐츠이기 때문에 드라마 作家보다는 짧은 콩트나 라디오 프로그램 等을 製作한 經驗이 있는 作家가 더 選好된다. 그러나 아직 構成作家들은 콘텐츠 製作社에 對한 好奇心과 將來性에 對한 不確實性 사이에서 갈등하고 있다. 지난해 콘텐츠 製作社로부터 協業 提案을 받았다는 한 構成作家는 “콘텐츠 製作業界의 活氣가 新鮮하게 다가왔지만 收益이나 製作 方式 等 不安 要因이 있어 끝내 提案을 拒絶했다”고 했다.

廣告性 檢證, 아직 안 됐다

果然 콘텐츠型 廣告는 收益이 나는 市場일까. 于先 콘텐츠型 廣告의 收益 構造는 單純하다. 廣告主(企業)로부터 協贊을 받거나 製作한 콘텐츠를 海外로 輸出한다. 유튜브에서 映像 클릭 件數當 얻는 收益도 있지만, 1回 클릭當 1원에 不過해 別 도움이 되지 않는다. 廣告主가 支拂하는 金額도 그리 크지 않은 便이다. 한 콘텐츠 製作社 關係者는 “廣告主 立場에선 콘텐츠型 廣告가 아직은 廣告效果가 立證되지 않은 新生 廣告 技法일 뿐이라 廣告主가 支拂하는 費用이 턱없이 낮은 形便”이라며 “콘텐츠型 廣告는 생각보다 돈이 되지 않는다”고 털어놨다. 

유튜브, 페이스북 等 ‘外部의’ 소셜미디어 플랫폼에 기댄 構造도 콘텐츠型 廣告 市場의 危險 要素다. 콘텐츠 製作社가 獨立的인 媒體 파워를 갖기 어려울 뿐만 아니라, 이들 소셜미디어가 運營 政策을 바꿀 때마다 事業에 變動性이 생길 수밖에 없기 때문이다. 

콘텐츠 製作社 監督들은 獨創的인 재미를 追求한다. 하지만 獨創性이나 재미에 對한 價値가 廣告週마다 다르다. 언제고 廣告主의 意見을 따라야 하는 瞬間이 오는데, 콘텐츠 製作社 監督들이 이를 잘 받아들이지 못한다. 이 關係者는 “자칫 돈은 別로 벌지도 못하면서 監督들은 지쳐 獨創性을 잃어버리는 惡循環이 벌어질 수도 있다”고 警告한다. 

이제 막 胎動期를 지난 콘텐츠型 廣告에 對한 展望은 엇갈린다. TV 廣告 等 傳統 미디어의 對案이 될 것이란 意見이 있는 反面, 모바일이 大勢이더라도 모바일 環境이 가지는 限界도 분명하다는 懷疑論도 提起된다. 박현길 漢陽大 兼任敎授(廣告弘報學)는 “廣告 效果가 立證되고 廣告 單價를 標準化하는 作業이 先行돼야 廣告主가 콘텐츠型 廣告에 投資하는 데 躊躇하지 않을 것”이라고 말했다.