• 프로바둑 棋士 入團에 失敗한 靑年의 會社 適應 過程을 다룬 드라마 ‘未生’이 連日 人氣 上終價다. 이 드라마의 成功 祕訣은 完成度 높은 原作을 플랫폼에 最適化海 再現한 것. ‘未生’은 글로벌 콘텐츠의 無限한 可能性을 證明했다.

드라마 ‘未生’은 케이블放送 드라마임에도 本放送 平均 視聽率 6%를 웃돌며 突風을 일으켰다. 再放送, VOD 再生까지 包含하면 颱風級이다. 可히 ‘國民 드라마’라고 할 만하다.

20部作으로 編成된 ‘未生’ 廣告는 6話 放映 當時 이미 완판됐고, 正式으로 進出하지 않은 아시아 市場에서도 話題를 일으키고 美國 리메이크版 製作 論議까지 進行되는 狀況이다. 原作 漫畫 單行本도 放送 始作 一週日 만에 10萬 部가 販賣됐고 2014年 11月 한 달 동안만 100萬 部가 追加 販賣됐다.

‘未生’이 이렇게 큰 人氣를 얻은 祕訣은 크게 두 가지 面에서 살펴볼 수 있다. 現實을 反映한 原作의 뛰어난 完成度, 플랫폼에 最適化한 原作 再現 等이다. 웹툰 ‘이끼’로 有名한 윤태호 作家는 ‘未生’ 取材를 위해 3年을 投資했다. 作家는 職場 生活 經驗이 없지만, 熱情的인 取材를 통해 누구나 共感할 수 있는 스토리를 만들어냈다. ‘未生’에선 非現實的인 財閥, 乘勝長驅하는 엘리트, 常套的인 러브라인, 꿈같은 신데렐라 이야기를 찾아볼 수 없다. 오히려 契約職, 워커홀릭, 워킹맘 等 이 社會 ‘을(乙)’의 생생한 現實 이야기를 淡淡하게 풀어나간다.

原作 最適化 플랫폼

뛰어난 原作을 살린 건 적합한 플랫폼이다. 드라마와 웹툰은 儼然히 다른 特性을 가졌다. 웹툰은 드라마에 비해 讀者에게 想像의 空間을 더 크게 提供하는 反面, 드라마는 웹툰에 비해 視覺的 空間을 더 크게 提供한다.



따라서 드라마가 成功하기 위해서는 相對的으로 不足한 想像力을 視覺的인 部分으로 더 立體感 있게 昇華하는 것이 重要하다. 單純히 스토리나 캐릭터를 原作에 가깝게 再現하는 것을 넘어 드라마라는 플랫폼에 最適化하도록 再現해야 하는 것이다. 또한 原作을 보지 않은 視聽者도 考慮해야 한다.

‘未生’은 背景이 되는 實際 綜合商社의 느낌을 映像으로 거의 完璧하게 再現했다. 職場人의 外貌, 服裝, 말套, 專門用語, 小品 等 實際 綜合商社에 다니는 職員들이 보아도 리얼하다고 首肯할 수 있는 人物과 背景이 登場한다. 原作을 본 사람은 ‘原作의 캐릭터가 實際로는 어떤 모습일까’ 하는 好奇心을 充足할 수 있고, 原作을 보지 않은 사람도 스토리에 充分히 共感할 수 있다.

그렇다면 ‘未生’처럼 成功한 콘텐츠는 어떤 ‘生態系’를 構成하고 있을까. ‘未生’은 單純하게 人氣 웹툰을 드라마化한 成功事例로 볼 수도 있지만, 좀 더 仔細하게는 ‘怨 소스 멀티 유즈(One Source Multi Use, 以下 OSMU)’ ‘트랜스미디어 스토리텔링(Trans-media Storytelling)’ ‘世界觀’ 等으로 區分할 수 있다.

요즘엔 한 가지 콘텐츠가 成功하면 單一 플랫폼에 머무는 境遇가 거의 없다. OSMU는 하나의 콘텐츠를 다양한 플랫폼으로 出市하는 것을 말한다. ‘未生’의 境遇 웹툰, 圖書, 드라마, 모바일 映畫, 캐릭터 商品 等 多樣한 플랫폼으로 나왔다. ‘未生’ 웹툰의 內容을 그대로 드라마로 再現했듯 完全히 同一한 콘텐츠가 플랫폼만 바꿔 出市될 수도 있고, 같은 콘텐츠라도 本篇, 續篇, 前篇 等으로 나뉘어 플랫폼別로 出市될 수도 있다.

또한 前篇과 續篇을 다른 플랫폼으로 선보이는 트랜스미디어 스토리텔링이 있다. 美國의 미디어 學者 헨리 젠킨스가 提案한 槪念으로, OSMU와 類似하지만 플랫폼別로 別個의 이야기가 進行되며 여러 미디어 플랫폼을 통해 全體 이야기가 完成된다. OSMU보다 比較的 進化한 形式이라 볼 수 있다.

‘스파이더맨’의 世界觀

‘未生’은 모바일 映畫 ‘未生 프리퀼’을 통해 登場人物 6人의 過去를 다뤘다. 드라마 放映 中에도 웹툰 特別 5部作을 통해 劇 中 主要 人物인 吳課長의 代理 時節 等을 풀어냈다. 各各 別個의 이야기이지만 웹툰, 모바일 映畫, 웹툰 特別 5部作이라는 플랫폼이 모여서 ‘未生’이라는 하나의 世界觀이 完成된다.

‘世界觀(Weltanschauung)’이란 本來 哲學用語로 世界 全體에 對한 일정한 見解를 뜻한다. 오늘날 콘텐츠에서의 世界觀이란, 作家가 自身의 作品에 附與한 作品 내 世界의 設定을 말한다. 例를 들어 스파이더맨은 自身만의 世界觀을 가졌다. 스파이더맨은 主人公 피터 파커가 거미人間의 超能力을 얻게 되면서 宿敵 그린고블린, 베놈, 옥토퍼스 等의 惡黨과 싸우는 메인 世界觀을 가졌다. 그를 映畫로 만들기 위해 스토리를 單純化한 것이 映畫 ‘스파이더맨’ 시리즈이고, 主人公 出生의 祕密을 浮刻한 것이 ‘어메이징 스파이더맨’, 助力者와 惡黨 等 다양한 캐릭터를 내세운 것이 ‘얼티밋 스파이더맨’이다. 스파이더맨은 作品別로 스토리는 다르지만 共通된 世界觀이 存在한다.

一旦 어떤 作品의 世界觀이 確立되면 캐릭터는 여러 미디어 플랫폼을 자유롭게 넘나든다. 이를 通해 一次元的인 單一 콘텐츠의 限界를 벗어나 콘텐츠의 壽命이 延長되고 다양한 階層의 콘텐츠 消費者를 確保할 수 있다. 아직은 ‘未生’만의 큰 世界觀이 完全히 確立됐다고 보기는 힘들지만, 向後 世界觀이 定立되면 ‘트랜스미디어 스토리텔링’을 活用해 더욱 多樣한 플랫폼과 스토리로 未生의 콘텐츠가 出市될 수 있을 것이다.

좋은 콘텐츠는 自體 비즈니스 모델로도 많은 收入을 創出하지만, 旣存 비즈니스 모델을 擴張할 수도 있다. 드라마 ‘未生’ 放映 後 原作 單行本은 더 큰 人氣를 얻었다. 이른바 ‘미디어셀러’가 된 것. 미디어셀러는 TV, 映畫 等 미디어를 통해 大衆에게 露出된 以後 베스트셀러가 된 圖書를 뜻하는데 ‘TV셀러’ ‘스크린셀러’라고도 한다.

웹툰 ‘未生’ 單行本은 2012年 9月 出刊돼 드라마 放映 前까지 90萬 部가 販賣됐다. 그러다 드라마가 放映된 後 一週日 만에 10萬 部, 2014年 11月에는 100萬 部가 追加 販賣돼 累積 販賣量 200萬 部로 2014年 最高 베스트셀러가 됐다. 單行本뿐 아니라 드라마 放映 以後 ‘未生’ 有料 웹툰을 購讀하는 讀者도 늘었다.

미디어셀러

미디어셀러는 ‘未生’처럼 圖書 自體가 드라마 原作 스토리인 境遇도 있고 童話冊 ‘에드워드 툴레仁義 神奇한 旅行’처럼 드라마의 小品으로 나와 베스트셀러가 된 境遇도 있다. ‘에드워드…’는 2009年 國內 出刊돼 5年間 1萬 卷이 팔렸는데, 人氣 드라마 ‘별에서 온 그대’에서 主人公이 자주 보는 冊으로 登場한 後 두 달 동안에만 17萬 卷이 팔려 2014年 上半期 베스트셀러 1位가 됐다. 또 다른 事例로 ‘어벤져스2’가 있다. 國內 撮影이 始作된 2014年 3月 以後 보름 동안 原作 漫畫 販賣量이 42% 增加했고 關聯 玩具의 販賣量도 늘었다. 이 두 事例는 캐릭터 商品 販賣나 PPL過渡 密接한 關聯이 있다.

‘未生’의 캐릭터 商品도 드라마의 人氣에 힘입어 뒤늦게 販賣에 發動이 걸렸다. GS25에 依하면 드라마가 첫 放映된 以後 約 한 달 동안 웹툰 ‘未生’의 캐릭터 商品 賣出은 前年에 비해 68.9% 增加했다. 美國에서는 엘사, 안나 等 디즈니 겨울王國 캐릭터 商品이 바비 人形을 제치고 ‘女子아이를 위한 크리스마스 膳物’ 1位로 選定됐다. 모바일 게임 ‘앵그리버드’로 有名한 로비誤(Rovio)는 캐릭터 라이선스 收益이 2012年 全體 賣出의 45%를 차지하기도 했다. 이처럼 콘텐츠의 人氣가 關聯 캐릭터 商品의 賣出 增加로 이어진 것은 콘텐츠 내 캐릭터가 商品의 使用者 經驗(UI)에 投影돼 나온 結果라 할 수 있다.

20部作 드라마 ‘未生’은 6畫가 放映된 時點에서 이미 全回 廣告를 完販했다. ‘未生’의 廣告 中에는 實際 드라마 主人公이 出演하는 것도 있다. 드라마의 親近한 캐릭터가 廣告 속에서도 類似한 演技를 하거나 이미 드라마에 PPL로 露出된 商品을 다시 廣告하는 等 드라마와 廣告의 境界가 自然스레 무너졌다. 드라마 主人公을 조금이라도 더 보고 싶은 視聽者 處地에선 廣告부터 드라마 本篇까지 ‘패키지 콘텐츠’로 認識될 수도 있다.

PPL은 ‘Product Placement’의 略字로 弘報를 目的으로 미디어 속에 特定 商品을 자연스럽게 露出하는 廣告 戰略이다. PPL 市長은 2013年 基準 年 405億 원 規模인데 旣存 PPL은 지나친 高價 製品이나 부자연스러운 露出로 嚬蹙을 사곤 했다. PPL은 間接廣告人 만큼, 드라마 스토리와 絶妙하게 調和돼 자연스럽게 녹아들었을 때 效果가 크다. 그렇게 되면 PPL을 통한 廣告收入은 勿論 드라마 背景을 더욱 現實的으로 만드는 效果도 낼 수 있다. 特히 本放送, 再放送, VOD, 온라인 채널 等 멀티 채널이 擴散되는 요즘 PPL은 콘텐츠와 廣告가 하나로 묶였다는 點에서 旣存 傳統的 廣告보다 活用性이 커질 것으로 보인다.

未來創造科學部에 따르면 IPTV와 케이블TV 事業者가 2011年부터 2014年 6月까지 VOD로 벌어들인 總收益은 1兆1464億 원에 達한다. ‘未生’은 VOD 서비스를 포털, IPTV 等 다양한 채널을 통해 提供한다. 2014年 11月까지 累積 販賣額이 15億 원에 達하는데, 一週日 賣出만 3億 원으로 타 프로그램을 壓倒한다.

‘장그래 빌딩’ 旅行商品?

‘未生’은 2014年 11月 21日까지 3個의 OST를 出市했다. 向後 드라마가 繼續 放映되면서 追加로 音源이 公開될 豫定이다. 人氣 드라마나 映畫의 OST가 各種 음원 차트를 席卷하는 것은 새삼 놀랄 일이 아니다. 全 世界的으로 興行한 ‘겨울王國’ OST ‘Let it go’는 映畫만큼이나 큰 人氣와 收益을 누리며 國內 음원 차트에서도 1位를 차지한 바 있다. 앞으로 ‘未生’의 音源이 드라마의 人氣와 함께 音源 市場도 席卷할지 注目된다.

‘未生’에 나오는 會社 建物은 서울스퀘어(옛 大宇빌딩)다. 서울스퀘어는 이른바 ‘장그래 빌딩’으로 불리며 再照明 받는다. 서울스퀘어 側은 블로그에 ‘未生’의 撮影 協助에 對한 글을 올리고, 實際 撮影 場所 寫眞을 올린다. ‘未生’李 海外로 進出한다면 現地 팬들이 ‘장그래 빌딩’을 보러 韓國을 찾을 수도 있기 때문에 國內 旅行社는 ‘장그래 빌딩’ 探訪을 包含한 旅行商品을 만들 수도 있다. 디즈니‘겨울王國’의 모티프가 된 노르웨이는 觀光廳 홈페이지를 통해 ‘겨울王國’과 連繫한 觀光 商品을 弘報한다.

海外에 進出해 큰 人氣를 누린 韓流 콘텐츠는 여럿 있었지만 처음부터 計劃的으로 進出한 것이라기보다는 偶然히 이뤄진 境遇가 많았고 單發性에 그치곤 했다. 우리 콘텐츠가 持續的으로 成功하고 그와 連繫되는 다양한 비즈니스 機會를 잡기 위해서는 緻密한 企劃을 통해 世界市場으로 進出해야 한다.

大企業의 게임 下都給 製作을 하던 로비오는 52番째로 만든 게임 ‘앵그리버드’를 통해 世界的인 모바일 게임 製作社가 됐다. 美國 會社 넷플릭스는 2700萬 利用者의 콘텐츠 利用 內譯을 빅데이터로 分析한 後 드라마 ‘하우스 오브 카드’ 製作에 1億 달러를 投資했다. 웹툰 ‘未生’도 作家가 取材에만 3年이라는 時間을 投資했다.

좋은 콘텐츠는 徹底한 準備와 그만큼의 投資를 통해 만들어지는 것이다. 最近 國內 드라마, 藝能 分野에서도 一部 製作者가 期間, 環境, 人力에 果敢히 投資해 좋은 作品을 만든다. 쪽臺本, 拙速 캐스팅, 創意性 없는 模倣으로는 絶對로 좋은 콘텐츠를 만들 수 없다.

트랜스미디어 스토리텔링

콘텐츠는 個性 있는 世界觀 속에서 ‘트랜스미디어 스토리텔링’을 통해 生命力을 延長해 더 폭넓은 消費者를 確保한다. 이는 콘텐츠의 世界的 趨勢다. 하지만 좋은 콘텐츠를 單純히 있는 그대로 複製해 플랫폼만 바꿔 出市한다면 成功을 保障할 수 없다. 드라마 ‘未生’李 웹툰을 그대로 再現하는 것에만 汲汲했다면 別 人氣를 누리지 못했을 수 있다. 源泉 콘텐츠를 바탕으로 트랜스미디어 스토리텔링을 하되 플랫폼 利用者와 該當 플랫폼 市場에 對한 深度 있는 硏究가 隨伴돼야 한다.

單一 콘텐츠 製作 力量으로만 보면 우리나라도 決코 水準이 낮은 便은 아니다. 하지만 콘텐츠 製作 力量만으로 멀티플랫脯밍, 派生商品, 글로벌 進出 모두를 다루기엔 벅차다. 國內 콘텐츠가 글로벌 市場에서 競爭力을 가지려면 무엇보다도 專門 企劃 力量을 確保해야 한다.

2014年 11月 基準 全 世界 映畫 興行 順位를 보면, 世界的인 콘텐츠 製作社 ‘마블 코믹스’의 슈퍼 히어로를 原作으로 한 映畫 4篇(‘가디언즈 오브 갤럭시’‘엑스맨: 데이즈 오브 퓨처 패스트’‘캡틴 아메리카: 윈터 솔저’‘어메이징 스파이더맨2’)李 10位 안에 들었다. 이 映畫 4篇이 全 世界를 舞臺로 벌어들인 映畫 輸入만 29億3920萬 달러(3兆3000億 원)에 達한다. 아이들이나 少數 마니아層의 專有物로 여겼던 漫畫冊의 슈퍼 히어로는 이제 연 3兆 원의 收入을 創出하는 ‘黃金알 낳는 거위(golden goose)’가 됐다. 이것이 바로 글로벌 콘텐츠의 힘이다. ‘未生’을 包含한 國內 콘텐츠도 全 世界에서 통하는 글로벌 콘텐츠가 돼 이들 企業과 맞먹는 價値를 갖게 되기를 期待해본다.