• 치킨業界 賣出 1位, 스테디셀러 集中

• 國內 外食 프랜차이즈 最初 ‘直上場’

• 公募株 請約 競爭率 1318.3對 1

• ‘롯데 맨’ 소진세 赴任 後 體質 改善

• 加盟店 擴大·新事業 擴張 靑寫眞

• 持續成長 未知數, 投資者 신중한 判斷해야

大韓民國의 치킨 사랑은 남다르다. 韓國人이라면 夜食으로 가장 먼저 떠올리는 게 치킨이다. 온 家族이 모여 저녁 食事로 먹기도 하고, 職場人들의 會食에서도 단골 메뉴로 꼽힌다. 韓國에서 運營되는 치킨 프랜차이즈 브랜드는 2018年 基準 409個에 達한다. 全國 곳곳에서 營業하는 치킨집은 8萬7000個 水準이다. 可히 ‘치킨 共和國’이다. 

校村치킨은 이런 熾烈한 市場에서 2014年 以後 賣出 基準으로 1位 자리를 지켜온 브랜드다. 市場 占有率은 11% 程度다. 注目할 點은 교촌치킨이 單純히 店鋪를 雨後竹筍 늘려서 1位가 된 게 아니라는 事實이다. 校村치킨의 賣場 數는 1234個로, 競爭社인 BBQ(1636個), bhc(1469個)보다 적다. 그런데도 年間 賣出額은 지난해 3801億 원을 記錄하며 BBQ(2464億 원), bhc(3186億 원)를 餘裕 있게 따돌렸다.

郊村의 새로운 挑戰

郊村에프엔非(以下 郊村)가 새로운 挑戰에 나섰다. 企業을 有價證券市場에 上場해 ‘實彈’을 마련한 뒤 글로벌 市場 攻略에 나서겠다는 計劃을 밝혔다. 有價證券 上場日은 11月 12日이다. 

이番 喪葬은 國內 外食 프랜차이즈業界 最初의 ‘直上場’이라는 點에서 더욱 意味가 있다. 앞서 證市에 入城한 할리스에프앤非(할리스커피), MP그룹(미스터피자), 해마로푸드서비스(맘스터치), 디딤(沿岸食堂) 等은 旣存 上場 業體를 引受 合倂하는 式의 ‘迂廻上場’을 擇했다. 2012年 當時 BBQ제네시스 系列社였던 bhc의 境遇 ‘直上場’에 挑戰했지만 上場 豫備審査 門턱을 넘지 못했다. 

이에 따라 郊村의 이番 喪葬은 國內 치킨業界의 先頭 走者라는 點을 다시 確認하는 同時에 外食 프랜차이즈 業界에서 ‘치킨의 힘’을 보여주는 일이라고 할 수 있다. 



一旦 證券 市場의 反應은 좋다. 郊村이 10月 28~29日 進行한 機關 投資者 需要 豫測 結果 上場 公募價를 希望 밴드(1萬600원~1萬2300원) 上段人 1萬2300원으로 最終 確定했다. 需要 豫測은 一種의 價格 檢證 制度라고 理解하면 쉽다. 郊村 側과 上場 主管 證券社들이 策定한 希望 公募價가 果然 適正한지 投資者들에게 물어보는 過程이다. 여기서 郊村의 株當 價格을 높게 인정받았다는 意味다. 

이番 需要 豫測에는 總 1109곳의 機關이 參與해 999.4對 1의 競爭率을 記錄했다. 最近 株式市場에 上場하면서 話題가 된 SK바이오팜(835.66代 1), 빅히트엔터테인먼트(1117.25代 1)에 못지않은 水準이다. 需要 豫測에 參與한 機關 投資者 中 郊村의 公募株 價格이 1萬2300원 以上이어도 사겠다고 答한 比重은 91.1%에 達했다고 한다. 

主管社인 미래에셋大宇에 따르면 11月 3日부터 이틀間 一般 投資者를 對象으로 進行한 郊村 公募株 請約은 競爭率 1318.3對 1로 마감했다. 一般 投資者에게 配定된 公募株는 116萬株로, 證據金은 9兆4047億 원이 걷혔다. 該當 請約 競爭率은 코스피 歷代 最高値를 記錄했던 빅히트(1117代 1)를 뛰어넘는다. 單 公募價(1萬2300원)는 빅히트(13萬5000원)보다 낮아 證據金은 적은 便이다. 빅히트 證據金은 58兆4236億 원에 達했다. 

卽 投資者들은 郊村의 現在와 未來를 肯定的으로 보고 있는 셈이다. 現在 安定的인 實績을 維持하고 있고, 未來 展望도 밝다는 意味다. 

于先 郊村의 現在를 살펴보자. 郊村은 1991年 設立돼 來年에 創立 30周年을 맞는 企業이다. 現在 BBQ, bhc와 함께 國內 치킨 프랜차이즈 市場의 ‘빅3’로 여겨진다. 세 業體의 市場占有率은 2018年 基準으로 65%假量이다. 郊村은 그間 꾸준히 賣出額을 늘려오면서 2014年 業界 1位에 올라섰다. 當時 처음으로 賣出額 2000億 원을 突破했다. 以後 2017年에는 賣出額 3000億 원을 넘어서는 等 빠른 成長勢를 이어오고 있다. 

郊村은 메뉴를 雨後竹筍 만들지 않고 ‘스테디셀러’를 차근차근 성공시키며 安定的으로 成長해왔다. 1991年 간醬 소스를 特徵으로 하는 郊村 오리지널 시리즈를 내놨고, 한참 뒤인 2004年 매운 치킨인 레드시리즈를 出市해 人氣를 끌었다. 2010年 내놓은 郊村 허니시리즈 亦是 히트를 쳤다. 郊村 側도 自社의 成功 祕訣을 “스테디셀러 戰略 德分”이라고 說明하고 있다.

‘選擇과 集中’ 戰略으로 體質 改善

郊村이 BBQ나 bhc에 비해 賣場 數가 적은 것도 ‘安定的 經營’과 關聯이 있다. 郊村은 只今껏 人口數 基準으로 1萬7000名~2萬5000名이 되는 商圈에 1個 加盟店만 둬 왔다. 加盟店의 ‘營業 商圈’을 保護한다는 次元에서다. 加盟店當 年平均 賣出額이 2018年 基準 6億2000萬 원으로 2位인 BBQ(4億 원)를 훨씬 上廻했다. 閉店率度 1% 안팎으로 낮은 便이다. 

安定的 經營을 해오던 郊村의 變化가 本格的으로 始作된 건 지난해부터다. 郊村의 創業主인 權原江 前 會長이 2019年 3月 專門經營人 體制 轉換을 宣言하면서 經營 一線에서 물러났다. 4月에는 ‘롯데맨’으로 불렸던 소진세 會長을 迎入해 注目받았다. 소 會長은 롯데슈퍼 代表와 코리아세븐 代表, 롯데그룹 政策本部 對外協力團長 等을 歷任한 人物이다. 

郊村은 本格的인 體質 改善에 나섰다. 赤字를 내던 一部 系列社와 餘他 事業을 접으면서 ‘選擇과 集中’ 戰略을 推進했다. ‘淡김쌈’ ‘熟成72’ 等 收益率이 低調한 加盟 事業을 整理하고, ‘수현에프앤非’와 ‘케이씨웨이’라는 이름의 系列社는 吸收 合倂했다. 이런 作業을 통해 郊村의 事業 構造는 지난해를 起點으로 더욱 安定的으로 改善됐다는 評價를 받는다. 

이런 變化가 오직 創業主의 ‘決斷’만으로 이뤄졌다고 보기는 어렵다. 앞서 郊村은 2018年 코스피 上場을 公式 宣言한 바 있다. 하지만 같은 해 權 前 會長과 6寸 之間人 한 任員의 職員 暴行 事件으로 甲질 論難이 불거졌고, 不買運動 움직임까지 있었다. 上場 亦是 물거품이 되는 것 아니냐는 展望이 나왔다. 權 前 會長이 물러난 것은 이런 雰圍氣 속에서다. 結果的으로 創業主의 ‘決斷’으로 1年 半 만에 反轉이 이뤄졌다. 

이처럼 郊村의 現在는 여러모로 肯定的이다. 그렇다면 郊村의 未來는 어떨까. 

于先 競爭 狀況을 보자. 郊村은 1位를 安定的으로 維持하고 있지만 韓國 市場을 支配하는 事業者는 아니다. BBQ와 bhc 亦是 꾸준히 成長하며 郊村을 뒤쫓고 있다. 빅3 外에도 이른바 ‘1世代’ 치킨 브랜드로 여겨지는 페리카나와 妻家집 等도 오랜 단골 消費者들을 基盤으로 反轉을 노리고 있다. 最近 페리카나는 미스터피자를 運營하는 MP그룹의 經營權을 引受하면서 눈길을 끌었다. 또 競爭力 있는 新生 業體가 持續해 市場에 進出하고 있다. 郊村이 앞으로 繼續 1位를 지키리라고는 누구도 壯談할 수 없는 理由다.

加盟店 擴大에서 HMR 進出까지

郊村 側이 企業公開(IPO)를 推進하면서 ‘未來 事業’을 强調하고 나선 것은 이런 脈絡에서 理解할 수 있다. 郊村은 10月 22日 IPO에 앞서 記者懇談會를 열었다. 郊村은 이날 ‘持續 成長을 위한 4代 戰略’을 紹介했다. △加盟事業 擴張 및 商圈 맞춤型 賣場 開發 △新成長動力 確保 △海外市場 攻掠 本格化 △超隔差 R&D(硏究開發) 人力 確保 等이다. 

郊村은 8月 末 基準으로 1234個인 加盟店 店鋪를 2025年까지 1500個 以上으로 擴大하겠다는 計劃을 내놨다. 特히 旣存 小型 賣場들을 中大型 賣場으로 轉換하겠다는 計劃이다. 지난해 60% 程度였던 中大型 賣場을 5年 뒤에는 90%까지 끌어올린다는 目標다. 

新事業 擴張 計劃도 내놨다. 家庭簡便食(HMR) 事業을 本格化하고, 加工 소스 事業에도 힘을 싣는다는 計劃이다. 手製 麥酒 事業도 한다. 12月 一部 賣場을 中心으로 테스트 期間을 거쳐 來年 上半期쯤 本格 販賣할 豫定이다. 手製 麥酒는 旣存 主力 製品인 치킨과 함께 시너지를 낼 수 있는 商品으로 여겨진다.
 
그間 多少 消極的으로 推進해왔던 海外 事業에도 拍車를 加할 豫定이다. 郊村은 現在 中國과 美國, 말레이시아 等 6個國에 37個 賣場만 運營하고 있다. 앞으로는 中東, 臺灣, 濠洲, 터키 等에 進出해 總 25個國에 500餘 個 賣場을 내겠다는 目標를 내놨다. 이를 통해 지난해 3800億 원이었던 賣出額을 2025年 7700億 원까지 끌어올리고 營業利益 亦是 같은 期間 390億 원에서 1000億 원으로 늘리겠다는 計劃이다. 

需要 豫測 結果가 좋았다는 것은 이런 郊村의 計劃에 對한 肯定的 評價가 많다는 것을 意味한다. 一角에서는 郊村이 持續해 成長할지는 未知數라는 意見도 있다. 一旦 郊村은 國內 치킨 市場에서 成功한 것 外에는 뚜렷하게 보여준 게 없다. 海外 事業의 境遇 全體 賣場이 37個에 不過하다. HMR 事業이나 手製 麥酒 事業도 이제 막 첫발을 뗐을 뿐이다. 

市場에서도 이런 部分을 憂慮하는 목소리가 나온다. 박주영 상상인證券 硏究員은 “小型 賣場을 中大型 賣場으로 轉換하는 것이 賣出額 上昇으로 이어져 業界 平均보다 높은 成長率을 維持할 것으로 期待된다”고 評價했다. 그러면서 “다만 新事業은 數字로 보여지기까지 지켜봐야 한다”면서 投資者의 신중한 判斷을 當付했다. 

郊村은 이날 懇談會에서 豫備 投資者들을 向해 ‘未來 可能性을 봐 달라”고 强調했다. 소 회장은 “急變하는 環境에 對應하기 위해 非效率的인 部分을 드러내고 核心 競爭力을 强化하는 데 힘썼다”면서 “지난 成果에 滿足하지 않고 持續成長을 위한 인프라 構築에 集中하고 있다”고 說明했다. 그러면서 “未來 可能性을 바라봐 달라”고 强調했다.

郊村 上場 銳意注視 白種元의 더本

郊村의 賞狀은 向後 다른 外食 프랜차이즈 業體들의 喪葬에도 影響을 미칠 수 있다는 點에서 意味가 있다. 

그間 韓國에서 여러 프랜차이즈 企業이 上場 審査에서 苦杯를 마셨다. 프랜차이즈는 加盟店 依存度가 높고 消費 트렌드에 實績이 크게 左右되기 때문이다. 持續的인 收益性을 인정받기 어렵다는 意味다. 이番 郊村의 上場으로 이런 ‘先入見’李 줄어들 수 있으리라고 期待하는 企業들이 있다. 向後 上場을 計劃하고 있는 外食 業體들이다. 

白種元 代表가 이끄는 더本코리아는 이미 上場을 公式的으로 推進하고 있다. 올해 SK바이오팜·빅히트 等 굵직한 IPO 딜을 擔當한 NH投資證券을 主管社로 選定해둔 狀態다. 아직 具體的 上場 日程은 論議되지 않았지만 언제든 IPO 市場에 나올 수 있는 企業이다. 

도시락 業界 1位 한솥度 郊村의 上場 過程을 銳意注視하는 業體다. 한솥은 지난해부터 上場 準備를 해오고 있는 것으로 알려졌다. 業界에서는 郊村의 競爭社인 BBQ와 bhc 亦是 上場 可能性이 있는 것으로 分析하고 있다. 

김다미 新韓金融投資 硏究員은 “景氣에 敏感하게 影響을 받는 外食 프랜차이즈業 特性上 安定的인 實績을 내기 어렵다는 點은 喪葬에 걸림돌로 作用했다”고 했다. 그러면서 “郊村의 IPO를 통해 그동안 넘지 못할 山으로 여겨졌던 外食 業界 直上場이 수월해질 것으로 豫想한다”며 “코로나19 餘波에도 實績 衝擊이 덜한 企業이나 新事業 擴張을 통해 差別化를 追求한 企業을 中心으로 上場을 推進하는 企業이 增加할 可能性이 높다”고 分析했다.