넷플릭스 成功戰略 벤치마킹
웨이브 “우리도 오리지널 콘텐츠 製作한다”
카카오M “우리도 有名 監督 涉外한다”
왓챠 “우리도 日本으로 海外 進出”
왓챠가 9月 16日 日本에서 正式 서비스를 開始했다. 韓國 OTT 業體 最初 海外 進出이다. [왓챠 提供]
“넷플릭스가 動映像스트리밍서비스(OTT) 비즈니스를 獨占할 憂慮가 있다. OTT 産業 育成이 時急하다.”
10月 7日 朴釘 더불어民主黨 議員이 文化體育觀光部 國政監査에서 한 말이다. 朴 議員의 말대로 韓國 OTT 市長은 넷플릭스 獨走體制다. 市場調査業體 닐슨코리안클릭에 따르면 8月 넷플릭스 月刊活性利用者(MAU·韓 달 基準 該當 앱을 한 番 켠 사람의 數字)는 786萬 名으로 業界 2位인 웨이브 MAU(388萬 名) 2倍를 넘겼다. 成長勢도 무섭다. 지난해 12月(387萬 名) 韓國 OTT 市場에서 첫 1位 자리를 차지한 以後 9달 만에 몸집을 2倍로 불렸다.
넷플릭스는 全 世界 OTT 市場도 制霸했다. 올해 新種 코로나바이러스 感染症(코로나19)으로 인한 ‘집콕’ 效果를 봤다. 上半期에만 加入者 2600萬 名을 새로 確保해 會員 數가 1億9295萬 名에 達한다.
OTT市場은 갈수록 커질 展望이다. 放送通信委員會는 올해 韓國 OTT 市場 規模가 7801億 원에 達할 것으로 展望했다. 2014年(1926億 원)부터 年平均 26.3% 成長을 거듭해왔다. 넷플릭스에 主導權을 넘겨준 韓國 OTT 業體들은 市場 占有率을 높이고자 各其 다른 戰略을 驅使하고 있다. 過去 넷플릭스의 成長을 牽引한 세 가지 方法이다.
오리지널 콘텐츠 競爭 合流한 웨이브
리드 헤이스팅스 넷플릭스 最高經營者(CEO)가 2019年 11月 25日 ‘2019 한-아세안 特別 頂上會議’에서 發表하고 있다. [뉴스1]
1997年 넷플릭스는 DVD 貸與業體로 始作했다. 넷플릭스가 미디어 市場 ‘게임 체인저’가 된 것은 創業 10年 後 動映像 스트리밍 業體로 탈바꿈하면서다. 2013年 2月 發表된 드라마 ‘하우스 오브 카드’는 넷플릭스 成長의 두 番째 分岐點이다. 2013年 넷플릭스 2分期 純利益(2950萬 달러)은 1分期(270萬 달러)에 비해 11倍 늘어났다.
‘하우스 오브 카드’는 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠다. 오리지널 콘텐츠는 該當 플랫폼에서만 視聽할 수 있는 獨占 콘텐츠를 말한다. 新規 加入者를 모으고 旣存 加入者를 維持하는 祕策인 셈이다. 以後 오리지널 콘텐츠는 넷플릭스의 孝子商品이 됐다. “오리지널 콘텐츠 보려고 넷플릭스 購讀한다”는 말도 나온다. 韓國 利用者를 끌어 모은 ‘킹덤’도 넷플릭스 오리지널 드라마다. 2013年 24億 달러(2兆7500億 원)이던 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 投資額은 2018年 5倍(120億4000萬 달러)로 늘었다.
2019年 9月 16日 서울 中區에서 열린 웨이브 出帆式에 崔起榮 科學技術情報通信部 長官(왼쪽에서 네 番째)과 韓相赫 放送通信委員長(왼쪽에서 다섯 番째) 等이 參席했다. [뉴스1]
웨이브는 지난해 9月 SK텔레콤 ‘옥수수’와 地上波 3社가 聯合한 ‘푹’李 합쳐져 誕生했다. 넷플릭스를 牽制하려고 國內 1位와 4位 業體가 손을 잡았다. 出帆 後 利用者가 늘어 지난해 11月 웨이브 MAU는 400萬 名을 突破했지만 以後 300萬 名臺로 떨어지며 1位 자리를 넷플릭스에 내줬다.
韓國 OTT 業界 1位 웨이브度 利用者를 늘리고자 오리지널 콘텐츠 製作에 突入했다. 올해 웨이브는 드라마 7篇, 藝能 4篇, 콘서트 1篇 等 自體 製作 프로그램 12篇을 내놨다. 웨이브 關係者는 “地上波 3社 프로그램에 依存하면 ‘다시보기’ 서비스 提供 水準에 머무를 수밖에 없다. 購讀者에게 新鮮한 콘텐츠를 提供하고자 오리지널 콘텐츠 製作에 參與했다”고 말했다. 2023年까지 3000億 원을 오리지널 콘텐츠 製作에 投資할 計劃이다.
넷플릭스는 올해 20兆 원을 오리지널 콘텐츠 製作에 쏟아 붓는다. 넷플릭스와 比較할 때 웨이브의 强點은 地上波 3社가 所有한 콘텐츠 라이브러리다. 넷플릭스가 큰 成功을 거두자 글로벌 미디어 業體들은 牽制를 始作했다. 2019年 6月 NBC유니버셜은 넷플릭스와 드라마 ‘오피스’ 版權 契約을 解止했다. 올해부터 워너미디어가 著作權을 所有한 드라마 ‘프렌즈’도 美國 넷플릭스에서 사라졌다. 두 作品은 各各 2018年 美國 넷플릭스 市廳占有率 1位와 2位다. 地上波 3社가 參與한 웨이브는 著作權 問題없이 各 放送社 人氣 作品을 提供할 수 있다.
카카오TV “사람이 콘텐츠”
카카오TV ‘찐경규’에 登場하는 이경규와 勸해봄 PD. [카카오M 提供]
카카오도 OTT 事業에 발을 담갔다. 9月 1日 카카오톡 앱을 통해 콘텐츠를 볼 수 있는 카카오TV를 론칭했다. 카카오TV는 카카오와 子會社 카카오M이 함께 運營하는 OTT다. 金性洙 카카오M 代表는 7月 14日 미디어 데이 行事에서 “2023年까지 3000億 원을 들여 모바일 숏폼 콘텐츠 240個를 製作하겠다”고 밝혔다. 카카오의 戰略은 有效했다. 出帆 한 달 만에 5870萬 照會數를 達成했다. 李孝利가 登場하는 藝能 프로그램 ‘페이스아이디’와 이경규가 登場하는 ‘찐경규’가 耳目을 끌었다. 모바일에 맞춘 歲로 畵面과 카카오톡 앱 接近性이 成功 理由로 꼽힌다.
‘찐경규’를 보면 이경규 옆에 익숙한 한 男子가 登場한다. ‘모르모트 PD’로 불리는 勸해봄 PD다. MBC 藝能프로그램 ‘마이리틀텔레비전’에 登場해 有名稅를 탔다. 2020年 2月 MBC를 退社하고 카카오M으로 자리를 옮겼다.
카카오TV 出帆 前 카카오M은 放送街에서 이름난 PD를 迎入하기 始作했다. MBC 藝能프로그램 ‘眞짜 사나이’를 演出한 김민종 PD, KBS ‘개그콘서트’ 全盛期를 主導한 서수민 PD 等이다. 各各 카카오TV 藝能 프로그램 ‘내 꿈은 라이언’, 드라마 ‘아름다운 男子 시벨롬(si bel homme)’을 맡았다. 카카오 關係者는 “모바일 中心의 새로운 콘텐츠를 製作하고자 挑戰 精神이 强한 人材가 必要했다”고 밝혔다.
有名 製作陣과 協業은 넷플릭스가 떠오르는 대목이다. 앞서 言及한 넷플릭스 드라마 ‘하우스 오브 카드’는 ‘세븐’ ‘나를 찾아줘’ 等으로 有名한 데이비드 핀처 監督이 演出했다. 市場을 全 世界로 넓힌 後 넷플릭스는 有名 監督을 涉外하기 始作했다. 칸 映畫祭 競爭部門에 進出한 봉준호 監督의 ‘옥자’도 넷플릭스 오리지널 映畫다.
카카오는 映畫産業에도 關心을 두고 있다. 2016年 멜론 運營社 로엔엔터테인먼트를 引受한 뒤 2018年 카카오M을 出帆시켰다. 以後 俳優 所屬社, 드라마?映畫?公演 製作社 等 20餘 個 콘텐츠 關聯 企業을 引受하는 廣幅行步를 보였다. ‘新世界’ ‘阿修羅’를 製作한 映畫社 ‘사나이 픽쳐스’, ‘犯罪와의 戰爭’ ‘軍도’를 演出한 윤종빈 監督의 映畫史 ‘月光’도 包含돼 있다. 카카오 關係者는 “여러 藝術人이 함께 作業하는 環境을 만들고자 했다”면서 “앞으로 다양한 協業 事例를 보여줄 것”이라고 귀띔했다.
스타트업으로 出發한 왓챠, 가장 먼저 海外로
海外 進出 첫 발을 뗀 韓國 OTT 業體는 왓챠다. 9月 16日 日本에서 正式 서비스를 오픈했다. 2011年 映畫 推薦 서비스 스타트업으로 出發한 왓챠는 2016年 映畫 中心의 OTT 플랫폼 왓챠플레이를 내놨다. 海外 進出을 앞두고 왓챠플레이를 왓챠로, 旣存 映畫 推薦 서비스 왓챠는 왓챠피디아로 이름을 바꿨다. 왓챠가 映畫 큐레이팅 서비스보다 OTT에 무게를 실었다는 分析이 나온다.
왓챠의 出發은 나쁘지 않다. 日本에서 正式 서비스 前 4萬5000名이 事前登錄을 마쳤다. 왜 日本일까. 임종수 世宗大 미디어커뮤니케이션學科 敎授의 말에서 힌트를 얻을 수 있다.
“콘텐츠?플랫폼 事業 海外進出은 같은 文化圈 國家를 먼저 攻掠하는 것이 유리하다. 그렇다면 中國이나 日本인데 中國은 檢閱 等 制約이 많다. 日本은 콘텐츠 産業이 發達한 곳이어서 海外 OTT가 많이 進出해 있다.”
넷플릭스의 戰略도 類似했다. 2007年 DVD 貸與 業體에서 OTT 事業으로 轉換한 넷플릭스는 3年 뒤 캐나다에 進出했다. 이어 2011年 라틴아메리카, 2012年 유럽으로 市場을 넓혔다. 地理的으로 가깝고 文化가 類似한 地域에 먼저 進出해 領土를 넓힌 것이다.
왓챠의 8月 MAU는 99萬 名으로 國內 6位다. 地上波 3社를 등에 업은 웨이브나 ‘國民 앱’ 카카오톡을 플랫폼으로 使用하는 카카오 TV와 狀況도 다르다. 틈새市場을 찾아 海外 進出을 擇한 側面도 있다. 왓챠 關係者는 “日本 콘텐츠 市場은 우리나라의 3倍다. 海外 OTT와 競爭하는 經驗도 長期 觀點에서 도움이 될 거라고 展望했다. 넷플릭스와 比較하면 작은 會社지만 마니아層이 强한 니치(Niche) 마켓에서 勝負를 볼 수 있을 것 같다”고 밝혔다.
韓國 OTT 市場 競爭은 더 熾烈해질 展望이다. 디즈니플러스·애플TV와 같은 글로벌 OTT가 韓國에 들어올 채비를 마쳤다. 多數의 OTT를 購讀하는 利用者들의 苦悶은 커진다. ‘購讀 疲勞(subscription fatigue)’를 느끼는 이들도 많다. 冊 ‘넷플릭스의 時代’를 飜譯한 林 敎授는 韓國 OTT 業體에 이렇게 助言했다.
“넷플릭스는 콘텐츠 事業의 全 地球的 分業化를 이뤄냈다. 各國 콘텐츠가 가진 個性과 普遍的으로 사랑받는 장르를 結合했다. 韓國 史劇과 좀비物을 조화시킨 ‘킹덤’이 그 事例다. 韓國 OTT도 努力하고 있지만 아직 成果를 보여주진 못했다. 韓國뿐 아니라 海外 購讀者까지 불러 모을 創意的 콘텐츠를 製作하는 게 가장 重要하다.”
