• [企業언박싱]

• 백팩, 패딩, 運動靴에 박힌 로고 ‘내셔널지오그래픽’

• 上半期 營業利益 165億, 前年 同期 對比 70% 成長

• 아웃도어 ‘아재’ 스타일 깬 ‘스탠다드 핏’

• MZ世代 信念 드러내는 100% 親環境 製品 比重 15%

• 製造社 職員 平均年齡 34歲… “水平的 組織文化와 젊은 感覺”

職場人 유호근(49) 氏는 얼마 前 버스停留場에 서 있는 젊은 女性 背囊에서 낯익은 로고를 發見했다. 노란色 四角形 옆에 ‘National Geographic’이라고 쓰여 있었다. ‘저거 다큐멘터리 채널 내셔널지오그래픽 이름 아닌가’ 하며 고개를 돌린 瞬間, 이番엔 該當 로고가 큼지막하게 박힌 아우터를 입은 젊은 男性이 눈에 들어왔다. 털 模樣이 뽀글뽀글한 플리스(fleece·羊털처럼 加工한 元旦) 재킷 차림이었다. ‘젊은 親舊들이 다큐멘터리 채널 記念品을 갖고 다니네’ 생각하며 집으로 돌아오니, 때마침 高等學生 딸이 宅配 박스에서 내셔널지오그래픽 로고가 새겨진 티셔츠와 運動靴를 꺼내고 있었다. 딸은 몸에 티셔츠를 대보이며 兪氏에게 “아빠, 이거 어때요? 예쁘죠?”라고 물었다.

‘MZ世代의 神(新)校服’으로 불리는 ‘뜨는’ 브랜드

柳氏는 딸에게 얘기를 듣고서야 韓國 한 衣類企業이 내셔널지오그래픽과 라이선스 契約을 맺고 패션 事業을 展開하고 있다는 事實을 알게 됐다. 그는 “스타일이 깔끔해 누가 걸쳐도 個性이 살아나는 것 같다”고 말했다. 

내셔널지오그래픽은 探險과 環境保護 活動을 하는 世界 最大 非營利財團이다. 學會誌·雜誌·敎養書 發刊, 다큐멘터리 映像 製作, 어패럴 브랜드 運營 等 다양한 事業을 한다. 韓國에서는 더네이쳐홀딩스라는 會社가 내셔널지오그래픽 어패럴 版權을 사들여 2013年부터 패션 事業을 하고 있다. 가방을 始作으로 캠핑用品, 衣類, 선글라스, 신발에 이르기까지 製品群을 넓혀가는 狀況이다. 

내셔널지오그래픽은 요즘 MZ世代(밀레니얼世代+Z世代·1980~2004年生) 사이에서 한창 뜨는 브랜드다. 젊은이 몇 名이 모인 자리에 가면 내셔널지오그래픽 로고가 들어간 아이템을 쉽게 찾을 수 있다. “‘내셔널지오그래픽’이라고 쓰고 ‘MZ世代의 神(新)校服’이라고 읽는다”는 말이 나올 程度다. 

販賣 實績도 좋다. 最近 3年(2017~2019年) 平均 賣出 增加率이 84.4%에 達한다. 2019年 賣出額은 2353億 원이다. 코로나發(發) 經濟 危機로 衣類産業이 不振에 빠진 2020年에도 上半期 賣出額(987億 원)과 營業利益(165億 원)李 前年 同期 對比 各各 46%, 70% 增加했다.

‘아재’ 스타일 깬 ‘스탠다드 핏’ 아웃도어룩으로 勝負手

내셔널지오그래픽의 興行 成功 要因은 뭘까. 첫째로 꼽을 수 있는 것은 아웃도어 룩과 都市型 캐주얼 패션이 絶妙한 調和를 이루는 스타일이다. 내셔널지오그래픽은 都市 거리에서 입을 수 있는 아웃도어 스타일을 追求한다. 헐렁한 팬츠에 품이 넉넉한 맨투맨 티셔츠(綿 素材의 목깃이 둥글고 긴소매가 달린 옷), 그 위에 패딩을 입는 式이다. 깔끔한 디자인과 튼튼한 素材, 가볍고 자연스럽게 떨어지는 핏, 모노톤(흰色·灰色·검은色 等 한 가지 色相으로 表現한 것) 色感, 심플한 自首 로고, 趣向에 따라 옷에 脫附着할 수 있는 와펜(가슴이나 帽子 等에 다는 裝飾) 等이 한데 어울려 感覺的인 패션을 完成한다. 

내셔널지오그래픽이 韓國에서 衣類를 론칭한 時期는 2016年이다. 當時만 해도 아웃도어 市場은 防水, 防風, 透濕力, 伸縮性 等 機能性에 焦點을 맞춘 製品이 主를 이뤘다. 디자인은 副次的인 것으로 여려졌다. 이때 내셔널지오그래픽은 活動性에 더해 스타일까지 갖춘 아이템을 내놨다. 

부해 보이지 않고 몸매 線이 慇懃히 드러나는 ‘스탠다드 핏’ 아웃도어룩은 곧장 젊은이의 마음을 사로잡았다. 正統 아웃도어 브랜드의 短點은 스타일이 多少 투박하고 촌스럽다는 點이다. MZ世代는 이러한 ‘아재’ 스타일을 拒否한다. 남에게 健康하고 魅力的인 自己 모습을 보여주기를 願한다. 내셔널지오그래픽은 이런 스타일을 願하는 젊은 消費者 사이에서 입所聞이 났다. 2019年 오프라인 賣場 消費者의 65%가 10~30代다.

MZ世代 信念 내보이는 100% 親環境 製品

내셔널지오그래픽은 브랜드에 親環境 이미지를 녹여내는 데도 成功했다. 最近 MZ世代는 價値 消費를 追求한다. 自己 信念을 代辯하는 브랜드 製品을 사는 것으로 信念을 表現한다. 내셔널지오그래픽 商品 中 約 15%는 ‘100% 親環境 製品’이다. 올 가을·겨울 시즌 戰略 商品으로 出市한 ‘親環境 플리스 아우터’를 보자. 이 製品 原緞은 폴라텍으로, 肺(廢)플라스틱을 작게 조각내 만든 것이다. 내셔널지오그래픽 製品을 愛用하는 大學生 정재민(23) 氏는 “내셔널지오그래픽 로고가 박힌 製品을 着用함으로써 環境과 動物權 保護에 對한 내 信念을 내보일 수 있어 만족스럽다”고 말했다. 

내셔널지오그래픽은 MZ世代가 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 價値 消費 經驗을 共有하는 性向을 가진 것을 考慮해 SNS를 基盤으로 한 다양한 이벤트도 펼치고 있다. 2020年 4月 ‘그린티(Green Tee) 컬렉션’ 出市를 記念해 유튜브·틱톡 等 SNS에서 展開한 ‘그린티 캠페인’李 한 事例다. 

그린티 컬렉션은 親環境 素材로 만든 티셔츠 위에 滅種 危機에 處한 動物 그림을 담은 製品이다. 내셔널지오그래픽은 이 셔츠를 입고 ‘그린티 송’이라는 音樂에 맞춰 춤추는 映像을 動物保護 해시태그와 함께 SNS에 올리면 膳物을 주는 이벤트를 進行했다. 한 달 만에 틱톡에만 揭示物이 2000件 以上 올라왔다. SNS에 올라온 全體 映像 照會數가 1000萬 回를 넘길 만큼 話題를 모았다. 누리꾼들은 映像 아래 “이런 廣告라면 하루 終日 볼 수 있다” “예쁜 옷도 입고 動物과 地球도 살리고 착한 消費도 할 수 있어 일석삼조”라는 댓글로 共感을 표했다. 

내셔널지오그래픽 브랜드 弘報를 擔當하는 양희진 誤피큐알 代理는 “내셔널지오그래픽은 모든 製品 디자인이 自然에 가까워야 하고, 素材 또한 最大限 自然에 害를 끼치지 않는 것이어야 한다는 原則을 지킨다. 製品에 다는 단추나 쇼핑백 原料 等 작은 要素 하나까지 環境保護 趣旨에서 벗어나지 않게 하려고 애쓴다. 이런 點이 MZ世代에게 좋게 비치는 것 같다”고 말했다. 

내셔널지오그래픽이 MZ世代 마음을 사로잡은 祕訣 中 하나로 젊은 組織 文化도 꼽을 수 있다. 내셔널지오그래픽을 만드는 더네이쳐홀딩스 任職員(207名) 平均 年齡은 34歲다. 양희진 代理는 “新規 브랜드가 人氣를 모으려면 트렌드를 이끄는 企劃力과 브랜드 擴張性이 重要하다. 내셔널지오그래픽은 시즌別로 企劃 商品을 빠르게 선보이며 消費者 마음을 사로잡았다”며 “더네이쳐홀딩스의 水平的 組織 文化와 빠른 意思 決定이 내셔널지오그래픽을 오늘 자리에 올려놓은 原動力일 것”이라고 말했다. 더네이쳐홀딩스는 내셔널지오그래픽 外에도 스포츠브랜드 ‘NEL’, 旅行가방 브랜드 ‘ZEEP’, 旅行用品 編輯몰 ‘TTGO’ 等을 運營하고 있으며 2020年 7月 코스닥에 上場했다.