• 트렌드 主導하는 麥酒, 韓國에선 보기 힘들어

• 便宜店 ‘네 캔 萬 원’ 마케팅의 弊害인가

• 只今까지의 成功은 마케팅에 依한 錯視?

• 流通網 改善 어려우면 온라인 販賣라도…

• 집 앞에서 헤이地 IPA를 살 수 없는 理由

5月 19日 서울 삼성동 코엑스에 全國의 麥酒 愛好家들이 모였다. 第3回 大韓民國麥酒産業博覽會(KIBEX)에 參加하기 위해서다. ‘手製 麥酒의 天國’이라 하는 美國 麥酒 輸入社부터 全國 各地에서 올라온 釀造場이 부스를 차려 試飮을 勸했다. 首都圈에 籍을 두고 있는 釀造場도 있었지만 눈길을 끈 건 蔚山, 釜山, 江原 束草에서 올라온 地域色 넘치는 麥酒였다. 慶尙道 사투리에서 着眼해 이름 붙인 ‘마’ ‘永登浦터’ ‘동명港 페일에일’ ‘處容IPL’ 같이 이름만 들어도 個性 넘치는 麥酒가 訪問客들을 맞았다.

特히나 國內 釀造場에서 만든 ‘임페리얼 스타우트’와 ‘헤이地 IPA’가 印象 깊었다. 두 麥酒는 現在 世界 手製 麥酒 市場을 主導하는 장르다.

스타우트는 볶은 麥芽를 使用해 色이 어둡고 度數가 7에서 8度 사이의 麥酒다. 임페리얼 스타우트는 18世紀 英國人들이 러시아 帝國에 輸出하기 위해 만든 麥酒다. 當時 英國人들은 긴 바닷길을 건너는 동안 麥酒가 어는 것을 막기 위해 麥芽와 홉을 旣存 스타우트보다 훨씬 더 많이 添加했다. 이로 因해 단맛이 더 强해지고 알코올 度數는 10度에 肉薄하는 獨特한 스타일의 스타우트가 誕生했다. 임페리얼 스타우트는 全 世界 麥酒 愛好家들이 麥酒를 評價하는 ‘레이트비어(RateBeer)’에서 5月 31日 基準 上位 랭킹 10種 中 7種을 차지하고 있다.

現場에서 記者는 國內 釀造場이 만든 바닐라 임페리얼 스타우트와 헤이地IPA를 試飮했다. 最近에는 임페리얼 스타우트에 乳糖, 바닐라, 커피, 초콜릿 等을 넣어 디저트같이 만드는 게 流行이다. 바닐라 임페리얼 스타우트는 이런限 트렌드를 反映한 麥酒였다. 두 麥酒는 海外 有名 釀造場에서 만든 輸入 麥酒와 比較해도 맛과 風味가 뒤처지지 않는다는 느낌이었다. ‘韓國 麥酒는 北韓 大同江 麥酒보다 맛이 없다는 評價는 옛말이 아닐까’ 하고 생각했다.

헤이地 IPA는 現在 全 世界 手製 麥酒의 트렌드를 主導하는 麥酒다. 不過 5年 前만 해도 美國 麥酒의 霸權은 西部 地域에서 만들어지는 IPA가 쥐고 있었다. 서부식 IPA는 홉의 씁쓸한 맛과 香이 느껴진다. 盞에 따르면 大體로 透明한 褐色을 띤다. 가벼운 보디感이 特徵이다.



그러던 中 2010年代 中盤부터 美國 東部 뉴잉글랜드 地域에서 새로운 麥酒가 만들어지기 始作했다. 홉의 쓴맛을 最大限 줄이고 香은 極大化했다. 과일香이 나고 보디感은 묵직해 주스 같다. 서부식 IPA와 가장 對比되는 點은 盞에 따르면 뿌연 黃金빛 보디를 가지고 있다는 點이다. 그래서 濁한(hazy) IPA라고 한다. 2018年을 契機로 IPA의 霸權이 西部에서 東部로 넘어갔다. 그레이트 아메리칸 비어 페스티벌 史上 最初로 헤이地 IPA 出品 數가 서부식 IPA를 제치면서다.

이 麥酒들은 왜 이리 사기 힘들까?

이렇게 트렌드를 主導하는 麥酒를 韓國의 消費者는 좀처럼 接할 수 없다. 流行을 따라 韓國에서도 ‘麥酒 좀 만든다’고 하는 釀造場들은 大部分 두 장르의 麥酒를 製造하는데도 말이다. 그 背景에는 이제는 ‘國룰(國民룰)’李 돼버린 便宜店의 ‘네 캔 萬 원’ 마케팅 탓이 크다.

韓國手製麥酒協會가 4月 發表한 資料에 따르면, 2020年 基準 國內 手製 麥酒 市場規模는 1096億 원이다. 이 中 小賣市場 比重은 67%다. 2019年 34%에서 暴發的으로 成長했다. 팬데믹의 影響으로 飮食店과 펍 같은 都賣市場이 崩壞하면서 빚어진 現象이다. 韓國手製麥酒協會에 따르면, 小賣市場에서 가장 높은 比重을 차지하는 販賣 經路는 麥酒를 萬 원에 네 캔씩 파는 便宜店이다.

問題는 便宜店이 네 캔 萬 원으로 10年 가까이 均一價를 固守하고 있다는 點이다. 便宜店 處地에서 麥酒 네 캔은 直接的인 收益源이 아니다. 便宜店을 運營하는 여러 店主의 말을 綜合해 보면 네 캔 萬 원으로 파는 麥酒의 마진은 한 캔에 500원에서 700원 程度다. 마진率이 높지 않은 축에 屬한다. 그럼에도 便宜店이 四時四철 네 캔 萬 원 行事를 進行한다. 麥酒가 顧客을 끌어오는 미끼 役割을 하기 때문이다. 便宜店은 顧客이 麥酒를 사러온 김에 按酒로 菓子나 오징어도 賜暇길 期待하는 것이다.

이러한 네 캔 萬 원 割引 行事가 10年 가까이 持續되다 보니 副作用이 나타나고 있다는 指摘이다. A 釀造場 代表는 “人件費, 原資材 價格이 持續해서 오르지만 便宜店 流通社는 均一價를 固守한다. 그렇기에 좋은 麥酒를 便宜店에 供給하기 힘들다”고 말했다. A 代表는 “맛은 嗜好에 따라 評價가 달라지기에 어떤 麥酒가 더 맛있다고 섣불리 말할 수 없다”면서도 “하지만 좋은 材料가 더 많이 들어간 新鮮한 麥酒가 좋은 麥酒라고 한다면 便宜店에서 販賣하는 麥酒는 좋은 麥酒라고 坪하기 힘들다”고 말했다.

임페리얼 스타우트와 헤이地 IPA는 모두 生産 單價가 높은 麥酒다. 임페리얼 스타우트는 副材料가 많이 들어간다. 헤이地 IPA는 여느 麥酒보다 홉이 많이 들어간다. 홉은 新鮮度가 生命이다. 高溫에 露出되면 쉽게 褐變되고 맛이 變하기 때문이다. A 代表는 “네 캔 萬 원 均一價에 트렌드를 主導하는 麥酒를 만들기는 不可能하다”고 말했다. 이에 對해 GS25 關係者는 “手製 麥酒 行事는 納品業體와 充分한 協議를 통해 運營하고 있다”며 “發注 物量을 맞출 수 있는 生産 力量을 가진 釀造場을 優先順位로 選定하고 있다”고 말했다.

最近 ‘濟州麥酒’와 ‘곰표 밀麥酒’로 대표되는 밀麥酒가 成功을 거두면서 ‘手製 麥酒 全盛期’라는 말이 심심찮게 나온다. 數値上으로 手製 麥酒가 成長하는 것은 事實이다. 韓國手製麥酒協會에 따르면 2018年 600億 원이던 市場規模는 2024年 3000億 원臺에 達할 것으로 推定한다. 이는 全體 麥酒 市場의 6.2%에 該當하는 規模다.

成長勢에도 釀造場들은 할 말이 많다. B 釀造場 代表는 “最近 便宜店에서 거둔 手製 麥酒의 成功은 맛으로 거둔 成功이라기보다는 마케팅의 成功이라고 봐야 한다”며 “두 麥酒(濟州麥酒와 ‘곰표 밀麥酒’)는 낮은 生産 單價에 맞춰 商品을 生産했기 때문에 品質이 좋을 수 없다. 旣存에 있던 麥酒 스타일에서 크게 벗어나지도 않는다”고 말했다. 또한 “이番 興行을 契機로 라거 一邊倒인 國內市場에 變化가 생긴 건 肯定的인 面이지만 創意的이고 맛있는 麥酒를 消費者들이 接할 機會가 없는 點은 안타깝다”고 敷衍했다.

釀造師의 個性과 哲學이 묻어나는 麥酒

麥酒 專門 雜誌 ‘트랜스포터’의 신우철 發行人은 “手製 麥酒는 胎生부터 大企業이 만드는 大量生産 麥酒와 差別化하겠다는 趣旨로 만들어졌다”고 말한다. 그는 “네 캔 萬 원에 갇혀 差別性 없는 麥酒를 大量生産하면 手製 麥酒 固有의 特徵을 잃어버린다”며 “手製 麥酒의 核心은 釀造師의 個性과 哲學이 묻어나는 麥酒를 만드는 것”이라고 强調했다.

그렇다면 다양한 個性의 手製 麥酒 市場을 活性化하려면 어떻게 해야 할까. 業界는 온라인 販賣 許容을 代案으로 提示하고 있다. 便宜店의 均一價 流通에 對抗하기보다는 迂廻하겠다는 것이다. 消費者의 네 캔 萬 원에 對한 選好度가 높아 자칫 價格을 올리자고 要求했다가는 逆風을 맞을 수 있다는 생각에서다. 現在 韓國에서는 地域 特産物로 만든 主流와 食品名人이 만든 傳統酒에 한해 온라인 販賣가 可能하다.

그러나 온라인 販賣 許容은 쉽지 않을 展望이다. 于先 女性家族部가 反對하고 있다. 女家部는 온라인 販賣를 許容하면 未成年者의 主流 購買가 더 쉬워질 것이라 憂慮하고 있다. 利害關係 當事者인 流通社들의 反對도 만만치 않다. 인터뷰에 應한 手製 麥酒 業界 關係者들은 “時間이 지나 手製 麥酒 産業이 좀 더 成長하면 狀況이 달라지길 期待하는 수밖에 없다”고 입을 모았다.

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