美國에서 簡便하고 低廉하게 한 끼를 解決하면서도 패스트푸드는 避하고 싶을 때 멕시칸 레스토랑 ‘치폴레 멕시칸 그릴’(치폴레)은 꽤 괜찮은 選擇肢다. 쌀밥에 고기와 菜蔬가 넉넉히 올라간 10달러 안팎의 볼(Bowl)이 韓國人 입맛에도 잘 맞기 때문이다. 오픈型 廚房이라 飮食 만드는 모습을 볼 수 있는 데다, 顧客이 直接 食材料를 보고 고를 수 있어 淸潔道나 安全性 面에서도 믿을 만하다. 美國과 캐나다에 3000餘 個 賣場이 자리해 都心 어디서든 쉽게 눈에 띄는 便이기도 하다.

長期間 室內 營業이 禁止됐던 코로나19 팬데믹 時期에 치폴레는 오히려 賣場과 顧客을 大幅 늘리며 크게 成長했다. 지난해 前年 對比 26.1% 增加한 75億 달러(藥 9兆4800億 원) 賣出을 올린 데 이어 올해 1分期에도 前年 同期 對比 16% 成長한 20億 달러(約 2兆5300億 원) 賣出을 냈다. 온라인 賣出을 除外한 食堂 賣出만 놓고 보면 1分期 33.1% 成長해 類似 레스토랑 企業들의 平均 實績(9% 成長)을 크게 上廻했다. 2019年 3月 導入한 치폴레 리워드 프로그램 會員 數도 2650萬 名으로 늘어 스타벅스 로열티 프로그램(會員 數 2640萬 名)과 어깨를 나란히 한다.

치폴레가 ‘팬데믹 優等生’이 될 수 있었던 要因으로 크게 두 가지가 꼽힌다. “좋은 食材料로 健康한 飮食을 提供한다”는 브랜드 哲學에 邁進해온 點, 그리고 매우 敏捷한 速度로 디지털 轉換에 成功한 點이다.

新鮮하고 올바른 食材料만 固執

치폴레 創業主는 美國 有名 料理學校人 더 컬리너리 인스티튜트 오브 아메리카를 卒業한 스티브 엘스다. 1993年 콜로라도州 덴버에서 엘스는 아버지로부터 8萬5000달러(約 1億 원)를 빌려 첫 番째 치폴레 食堂의 門을 열었다. 알루미늄 포일에 싼 부리토를 簡便하고 빠르게 提供하는 食堂이지만, 치폴레는 旣成 패스트푸드 레스토랑과는 분명한 差別點이 있었다. 엘스는 “眞情性 있는 飮食(Food with Integrity)”을 事業 모토로 삼고, 높은 水準의 動物 福祉 基準을 充足한 肉類와 現地 有機農 農産物만 嚴選해 使用했다. 人工色素나 防腐劑, 香料 等을 使用하지 않고 新鮮한 食材料만 固執했기 때문에 廚房에 전자레인지나 冷藏庫도 들여놓지 않았다.

치폴레는 旣成 패스트푸드와는 다른 健康한 브랜드 이미지를 바탕으로 두터운 팬層을 形成하며 乘勝長驅했다. 이러한 치폴레를 눈여겨본 맥도날드는 1998年부터 投資者로 나서 치폴레의 全國 擴張을 도왔다. 2006年 뉴욕증권거래소에 上場된 치폴레는 2011年 S&P500 指數에 編入되며 美國을 代表하는 企業 班列에 올랐다. 22달러에 始作한 치폴레 株價는 現在 1455달러(藥 184萬 원) 水準이다.



잘나가는 치폴레도 한때 深刻한 危機를 겪었다. 2015年부터 全國 賣場에서 食中毒 事故가 연이어 터졌다. 大腸菌, 살모넬라菌, 노로바이러스 等에 感染된 顧客이 續出했다. 2018年까지 치폴레를 먹고 頉이 난 顧客 數가 1100名 以上으로 集計됐다. 顧客들은 더는 치폴레를 信賴할 수 없었다. 2016年 치폴레 賣出은 前年 對比 13%, 純利益은 95% 減少했다.

이대로 斜陽길에 접어들어도 異常하지 않을 치폴레를 되살려놓은 主役은 브라이언 니콜 最高經營者(CEO)다. 치폴레의 競爭社 타코벨 CEO를 지낸 그는 2018年 3月 創業主 엘스를 代身할 치폴레의 新任 CEO로 스카우트됐다. 니콜은 타코벨 等 錚錚한 레스토랑 企業 本社가 多數 布陣한 南部 캘리포니아로 本社를 옮기고, 그 地域 레스토랑 비즈니스 分野에서 經驗이 豐富한 人材를 多數 採用했다. 그리고 眞情性 있는 飮食을 提供한다는 치폴레의 使命(使命)으로 다시 돌아갔다. 衛生 問題를 改善할 수 없는 賣場을 閉鎖하고, 食品 安全 프로토콜을 새롭게 짰다. 一例로 食材料의 一貫性과 安全性을 높이고자 食材料 準備를 擔當하는 人員을 줄였다. 아픈 職員의 出勤을 막기 위해 看護師가 常住하는 職場 內 핫라인도 開設했다. 同時에 온라인 注文 및 配達 서비스에도 많은 投資를 했다. 비건(vegan), 케토(keto) 메뉴 等을 새로 선보여 健康食 및 다이어트食에 對한 니즈도 充足했다. 이러한 變化에 힘입어 치폴레 賣出은 2017年 44億7600萬 달러(藥 5兆6580億 원)에서 2019年 55億8600萬 달러(藥 7兆 원)로 2年 만에 25% 成長했다. 2019年 美國 블룸버그는 치폴레 株價가 75%나 上昇했다는 點을 들어 치폴레를 “最高 S&P 500 株式 中 하나”로 치켜세웠다.

머신러닝 等 新技術度 積極 導入

食中毒 危機에서 脫出한 치폴레에는 코로나19 팬데믹이 한 段階 더 跳躍하는 機會의 場이 됐다. 2020年 3月 美國에서 自家隔離가 始作되자 치폴레는 그間 努力해오던 디지털 轉換의 速度를 높였다. 곧장 無料 配達 서비스를 開始하고, 各 賣場에 온라인 注文 專用 픽업臺를 別途로 마련했다. 또 新規 出店 賣場을 中心으로 ‘치폴레인(Chipotlanes)’이라고 부르는 드라이브 스루 賣場을 빠르게 늘렸다. 全 賣場을 프랜차이즈가 아닌, 本社가 直接 所有하고 運營하는 方式이라 이런 一絲不亂한 轉換이 可能했다. 치폴레 賣場의 디지털 轉換率은 2020年 初 20% 未滿에서 몇 週 만에 70% 以上으로 높아졌다. 2019年 20餘 個에 不過하던 드라이브 스루 賣場은 지난해 末 基準으로 350餘 個로 增加했다.

애플리케이션(앱)이나 홈페이지, 도어대시 같은 配達 專門 앱을 통해 이뤄지는 디지털 賣出은 最近 치폴레 成長의 一等功臣이다. 팬데믹이 한창일 때 全體 賣出에서 60% 以上을 차지하기도 했던 디지털 注文은 올해 1分期에도 41%에 達할 程度다. 健康에 좋은 飮食을 比較的 低廉한 價格에 온라인으로 便하게 注文할 수 있고, 리워드 惠澤도 챙길 수 있다는 點이 顧客 忠誠度를 높인 主要因으로 分析된다. 食資材 인플레이션과 物流費 上昇으로 치폴레는 最近 메뉴 價格을 5%假量 引上했는데, 價格 引上에 따른 消費者 抵抗이 거의 없다는 것이 치폴레 側 判斷이다. 市場 豫想値를 크게 뛰어넘은 1分期 實績이 그 證據다.

餘勢를 몰아 치폴레는 앞으로도 攻擊的으로 事業을 擴大해간다는 計劃이다. 北美 地域 賣場을 7000個 以上으로 늘린다는 게 長期 目標인데, 코로나19 팬데믹 移轉 目標値는 5000個였다. 또 치폴레는 最近 賣場에 座席이 없는 ‘치폴레 디지털 키친(Chipotle Digital Kitchen)’을 새롭게 선보였다. 머신러닝 技術로 最適의 食資材 消費量을 導出해 效率性을 높이고, 토르티야 칩을 만드는 로봇을 테스트하는 等 新技術 導入에도 積極的이다.

市場에서는 치폴레가 유럽 進出을 本格化한다면 또 한 番 큰 成長을 이룰 수 있을 것으로 본다. 現在 치폴레 유럽 賣場은 英國 런던과 프랑스 파리, 獨逸 프랑크푸르트 等 20個 未滿에 不過하다. 멕시코 飮食에 對한 유럽人의 選好度가 아직은 낮다 보니 유럽 現地 美國人들을 攻掠하는 水準에 머물러 있기 때문이다. 美 投資專門媒體 ‘時킹알파’는 “유럽에서 아보카도 輸入量이 늘고 있고, 코로나19 팬데믹을 契機로 飮食 配達 文化가 더욱 活性化됐다는 點이 치폴레에는 希望的”이라고 評價했다.

_{*유튜브와 포털에서 各各 ‘매거진東亞’와 ‘투벤저스’를 檢索해 팔로剩하시면 記事 外에도 動映像 等 多彩로운 投資 情報를 만나보실 수 있습니다.}