• 顧客을 위해 想像을 뛰어넘는 아이디어를 追求하는 것도 必要하다. 하지만 平素 別로 重要하지 않다고 생각한 것, 너무 작아서 미처 못 본 것들을 發見하는 努力도 必要하다. 世上의 모든 디테일을 다 챙길 순 없다. 그러나 내가 集中해야 할 顧客이 누구인지, 그들이 體感할 수 있는 價値가 무엇인지를 明確히 하라!

드라마 ‘未生’李 職場人들의 共感을 사며 類例없는 興行을 거뒀다. ‘本邦 死守’가 事實上 無意味해진 요즘, ‘未生’은 케이블 드라마임에도 地上波를 包含한 同時間帶 視聽率 1位, 最高 視聽率 10.3%라는 眞記錄을 남겼다.

回를 거듭할수록 熱血 視聽者가 늘었고, 이들은 스토리를 服朞하거나 드라마 속 ‘깨알 디테일’들을 찾아 온라인 커뮤니티나 소셜네트워크서비스(SNS)에 實時間으로 共有했다. 場面마다 스쳐 지나가는 些少한 背景이나 小品들을 눈여겨보며 숨은그림찾기 하듯 드라마에 沒入했고, 放送이 끝나면 對話의 단골 素材로 삼았다. 이런 小小한 디테일은 드라마를 안 보던 이들에게도 입所聞을 통해 好奇心을 불러일으켰다. ‘未生’ 成功의 原動力은 職場人들의 哀歡을 實感나게 그린 스토리에도 있지만, 日常의 작은 部分도 놓치지 않은 디테일로 極大化한 재미와 沒入感도 그에 못지않았다.

成熟 段階 다음은 ‘디테일’

企業 環境에서도 디테일의 重要性이 더욱 커졌다. 하나의 製品이나 서비스 카테고리가 새롭게 登場할 때 企業은 主로 製品이나 서비스의 象徵이 되는 機能, 또는 審美的으로 돋보이는 디자인에 集中한다. 그러나 이러한 機能이나 스펙들은 時間이 지나면 벤치마킹이나 弱點 補完을 통해 上向 平準化한다. 또한 競爭이 熾烈해질수록 製品이나 서비스의 進化는 消費者가 充分히 豫想할 수 있는 形態로 收斂하기에 顧客들은 웬만한 機能, 品質 改善에도 곧 시큰둥해진다.

이렇게 製品이나 서비스가 成熟 段階에 到達하면 企業의 競爭力은 危機에 逢着한다. 이 時點에서 企業은 ‘내가 할 수 있는’ 觀點이 아니라 오직 ‘顧客’ 觀點에서 些少한 것일지라도 그들이 認定할 만한 디테일을 찾는 努力이 必要하다.



사람마다 생각하는 디테일은 千差萬別이다. 똑같은 아이폰을 두고도 누군가에게는 時計 아이콘 속에 움직이는 時計바늘이 디테일이 될 수 있고, 빠르고 正確한 터치 인터페이스가 디테일이 될 수 있다. ‘애플빠’로 불리는 마니아들은 애플 製品의 包裝紙 材質 및 접히는 角度, 構成物 位置에 熱狂하기도 한다.

顧客을 위해서 平凡하기를 拒否하고 顧客의 想像을 뛰어넘는 것을 追求하기란 쉽지 않다. 特히 成熟期 市場에서 판을 바꾸려는 試圖는 革新으로 連結될 可能性이 높지 않다. 이럴 때 平素 別로 重要하지 않다고 생각한 것, 너무 작아서 미처 보지 못한 것 等으로 視線을 돌려볼 必要가 있다. 顧客이 實際로 反應한 디테일이 무엇인지 事例를 통해 살펴보자.

온라인 쇼핑몰의 最大 弱點은 顧客이 直接 體驗하지 못하고 購買해야 하는 不便함이다. 特히 衣類의 境遇 顧客이 옷을 입어볼 수 없는데도 브랜드마다 사이즈나 色을 表記하는 方式이 제各各이다. S, M, L이나 90, 95, 100 等 사이즈 表記 方法만도 千差萬別이다. 色은 더욱 區分 짓기 힘들다. 같은 빨간色이라도 PC 環境이나 모니터 仕樣에 따라 어떤 것은 좀 짙은가 하면, 어떤 것은 좀 옅은 色으로 보인다. 이 때문에 大部分의 온라인 쇼핑몰은 스크롤의 壓迫을 느낄 程度로 긴 商品 情報와 ‘購買 前 사이즈 및 色相, 디테일을 꼼꼼히 確認하라’는 留意事項을 남기는 程度의 措置를 取한다.

한발 더 나아간 디테일

하지만 온라인 아웃도어 쇼핑몰 오케이몰은 다르다. 入店한 製品을 아웃도어 專門家들이 韓國人의 平均 身體 사이즈를 基準으로 直接 입어보고, 사이즈를 1cm 單位로 分化해 다양한 角度에서 測定, 모든 製品에 ‘實際 사이즈’를 別途로 標示한다. 더불어 該當 브랜드의 固有한 特性과 製品의 伸縮性, 무게까지 仔細하게 적어놓는다. 色깔도 일부러 補正을 全혀 하지 않고 實物에 가까운 寫眞을 찍으려고 애쓰며, 比較를 위해 옆에 色相表를 마련해둔다.

一般的으로 봄, 여름, 가을, 겨울 4季節로 나누는 季節 表示도 오케이몰은 ‘使用勸奬月’로 標示, 어느 달은 ‘積極 勸奬’ 或은 그 밑의 段階인 ‘使用 可能’으로 情報를 細分化해 提供한다. 아웃도어 用品인 만큼 季節의 影響을 直接的으로 받기 때문에 最大限 다양한 情報를 줘서 選擇의 誤謬를 줄이려고 챙긴 디테일이다. 이러한 努力에 힘입어 오케이몰은 關聯 分野 온라인몰 中 獨步的 1位에 올라섰다.

旣存의 名銜 管理 앱들은 光學文字認識(OCR) 技術 基盤이다. 하지만 正確度가 높지 않아 使用者들이 一一이 認識 內容을 確認하고 修正해야 했다. 그러다보니 앱 使用率이 떨어졌다. 스타트업 業體 드라마앤컴퍼니는 이와 關聯해 市場調査를 하던 中 祕書가 있는 사람들은 名銜 管理의 不便함을 全혀 느끼지 않는 것에 着眼, 使用者를 위해 直接 祕書가 되겠다는 생각으로 手記(手記) 入力 基盤의 名銜 管理 앱 리멤버를 탄생시켰다. 使用者가 名銜 寫眞을 찍어 올리면 1000餘 名의 타이피스트가 名銜 情報를 實時間으로 手記 入力해 旣存 名銜 앱에서 不可避하게 나타나는 1~2%의 誤打率까지 잡았다.

리멤버에 加入한 뒤 다른 사람의 名銜을 찍어 登錄하면, 該當 名銜의 主人도 리멤버의 會員이고 自身의 名銜을 登錄했을 境遇 서로 連結될 뿐 아니라 後날 名銜 情報가 바뀌어도 自動 업데이트가 可能하다. 이러한 디테일에 힘입어 리멤버는 서비스 開始 두 달餘 만에 使用者 5萬 名을 記錄했고, 只今은 40萬 名을 넘어섰다. 하루 平均 名銜入力 申請 件은 約 9萬 件에 達한다.

익숙한 不便을 解消하다

도요타 프리우스 S모델의 선루프에는 솔라패널이 있다. 여름철 野外 駐車로 室內가 뜨거워지는 것을 막기 위해, 駐車 中 솔라패널에서 生産된 電氣로 共助裝置를 作動해서 室內를 換氣한다.

여름철 車內 溫度를 낮출 수 있는 方法은 있다. 그늘에 駐車하거나 車窓에 新聞紙나 종이 박스를 가려두는 게 代表的이다. 그런데 이런 일은 當然히 運轉者의 몫으로 여겨졌다. 이미 익숙해진 不便함, 甚至於 그 解決 方法도 알고 있을 顧客들을 위해 솔라패널과 簡單한 送風 모터로 室內 溫度의 上昇을 막은 것이다. 여름철 外部에 세워둔 自動車의 室內 溫度는 80℃까지 올라가는데 솔라패널로 이를 45℃까지 낮출 수 있다고 한다. 에어컨을 덜 켜게 되니 에너지 消費도 줄일 수 있다.

계량컵의 數字를 確認할 때 使用者는 고개를 옆으로 기울이거나 姿勢를 낮춰야 한다. 컵의 옆面에 數字가 쓰여 있기에 손으로 들어올리지 말고 扁平한 곳에 컵을 놓은 뒤 눈금과 같은 높이에서 測定해야 하기 때문이다. 當然한 일이고 잠깐의 수고인데도 美國 廚房用品 브랜드 옥소는 이를 그냥 지나치지 않았다. 컵의 앞面을 비스듬히 만들고 여기에 數字를 써서 고개를 기울이지 않고도 쉽게 計量할 수 있는 컵을 만들었다.

使用者도 미처 認知하지 못한 問題點을 發見해내는 게 製品 開發 過程에서 가장 重要하다. 옥소는 市中의 製品들을 테스트할 때도 그냥 테스트가 아니라, 事務 空間에 廚房을 만들고 職員들로 하여금 趣味生活을 즐기듯 直接 料理를 할 수 있게 해놓고는 開發 아이디어를 發掘한다. 옥소는 1990年 創業 以後 賣出이 年平均 27%씩 增加하고 있으며, 美國 內 市場占有率 1位, 全 世界 55個國으로 販賣되고 있다.

미쓰비시 鉛筆에서 出市한 舊壘土價 샤프는 ‘빙글빙글(구루쿠루, くるくる) 돌아서 뾰족해진다(도가루, 尖る)’는 뜻을 지녔다. 一般 샤프와 다를 게 없어 보이지만, 가장 큰 特徵은 回轉하는 下端部다. 글씨를 쓰느라 힘을 주면 톱니바퀴에 依해 下端部가 回轉하면서 샤프審도 같이 回轉해, 心이 한쪽만 닳는 現象이 없어져 굵기가 일정해진다. 샤프를 쓰면서 가끔씩 돌려줘야 하는 不便함이 사라지는 것이다.

샤프와 같은 筆記具는 大槪 機能과 品質 面에서 最上의 水準에 到達해 있으므로 外裝이나 디자인 差別化로 命脈이 維持된다. 그런데 미쓰비시 鉛筆은 ‘筆記’라는 窮極的 機能으로 돌아갔고, 샤프로 글씨를 쓸 때 劃이 漸漸 굵어지거나 中間에 沈이 부서지면서 가루가 날리는 ‘便磨耗 現象’에 注目해 이를 根本的으로 解決할 수 있는 方法을 開發했다.

한 劃을 쓸 때 9˚씩, 40劃을 쓸 때 샤프심이 한 바퀴 回轉하는 톱니바퀴, 一名 ‘舊壘土價 엔진’李 샤프심을 뾰족하게 維持시킨다. 샤프 下段에는 일부러 톱니바퀴가 보이도록 겉表面을 透明하게 處理해 審 回轉 機能을 浮刻시켰고, 글씨를 쓰는 동안 實際로 톱니바퀴가 돌아가는 모습을 눈으로 볼 수 있도록 小小한 재미를 더했다. 舊壘土價 샤프는 2008年 3月 出市 以後 不動의 1位를 지키고 있으며, 다양한 後續作 亦是 日本을 넘어 韓國 學生들에게도 人氣를 끌고 있다.

‘착한 苦悶’ 하도록 權限 附與

비즈니스에서 디테일은 單純히 美談에 그치지 않고 實際 顧客 價値로 이어져야 한다. 그러려면 顧客의 關心과 欲求를 眞情으로 把握하려는 觀察力과 執拗한 實行이 必要하다. 그런 活動을 뒷받침할 수 있는 要素들을 經營 環境 및 顧客 커뮤니케이션 觀點에서 살펴보자.

아마존에 引受된 衣類 專門 인터넷 쇼핑몰 者포스(Zappos)는 顧客 서비스가 뛰어나기로 有名하다. 顧客이 入院 中인 어머니를 위해 字포스에서 신발을 샀는데 어머니가 한番 신어보지도 못하고 死亡했다는 事實을 ‘해피콜’을 통해 알게 됐다. 規定上 購買 後 15日이 지난 商品에 對해서는 返品 및 還拂을 해줄 수 없지만, 者포스는 기꺼이 신발 값을 還拂해줬을 뿐 아니라 葬禮式에 謹弔花環과 카드도 보냈다.

者포스에는 콜센터나 顧客센터라는 名稱 代身 콘택트센터(Contact Center)라 부르는 部署가 있다. 이곳은 電話뿐 아니라 메일, 라이브 채팅 等 다양한 媒體를 통해 顧客과 接觸한다. 그런데 者포스의 콘택트센터에는 매뉴얼이 없다. 顧客의 이런 要請에는 이렇게 答하라는 指針도 따로 存在하지 않는다. 顧客의 注文이나 問議에 어떻게 答하고, 어떻게 對應할지는 電話를 받는 職員이 各自의 判斷에 따라 하면 된다.

顧客에게 謹弔花環과 카드를 보낸 事例도 職員이 卽興的으로 생각해낸 것인데, 이는 者포스의 ‘權限 委任 政策’ 德分에 可能했다. 콜센터 處地에서 當然히 處理해줘야 할 일에만 그치지 않고 ‘萬若 내가 顧客이라면 어떤 應待를 받아야 幸福하게 電話를 끊을 수 있을까?’를 먼저 苦悶한다. 그 苦悶이 顧客이 미처 생각지 못한 部分까지 챙기는 디테일로 이어지는 것이다. 그 結果 사람과 狀況에 따라 서비스의 內容이 달라지고 顧客에게 잊기 어려운 感動을 提供하게 된다.

자를 들고 다니는 CEO가 있다. 直四角形 플라스틱 測定子 5個를 五角形으로 붙여놓아 마치 불가사리 같다. 各各의 測定者에는 1.0mm부터 3.0mm까지 0.5mm 單位로 測定子 두께가 標示되어 있다. 數字와 單位에서부터 한 치의 誤差도 許容하지 않겠다는 固執이 엿보인다. 이 道具의 主人은 아우디의 루퍼트 슈打들러 會長이다. 불가사리 模樣의 測定者는 自動車의 組立 貢茶(誤差)를 그 자리에서 確認할 수 있어 ‘퀄리티 스타(Quality Star)’라고 불린다.

自動車 外形은 보닛, 사이드패널, 도어, 트렁크 等을 보디(Body)와 連結해 만든다. 各各의 部品 사이에는 일정한 間隔을 둬야 여닫을 때 干涉이 생기지 않고, 여름과 겨울을 거치면서 氣溫 差異로 생기는 膨脹·收縮 때도 問題가 일어나지 않는다. 이 間隔이 넓거나 일정하지 않으면 自動車 外觀과 機能에 微細한 影響을 미칠 수 있다.

슈打들러 會長에겐 ‘퀄리티 펜’도 있다. 車體 페인트가 適正한 두께로 均一하게 漆해졌는지 測定하는 道具다. 펜을 垂直으로 들고 페인트 表面 위에 떨어뜨리면 펜의 눈금이 페인트 두께를 마이크로미터(0.001㎜) 單位로 알려준다. 特定 部分의 페인트 두께가 더 두꺼우면 빛이 비칠 때 表面 反射가 일정하게 일어나지 않아 車輛 全體의 프리미엄 이미지를 害칠 수 있다. 한 달에 한 番 工場에 들러 出庫 車輛의 各 部品 사이에 ‘퀄리티 스타’를 꽂아보는 것이 슈打들러 會長의 主要 日課다.

아우디는 디테일에 剛한 브랜드로 알려져 있다. 마르틴 빈테르코른 前 會長이 就任한 直後인 2002年에 設立한 人間感性센터는 디테일에 對한 아우디의 執着을 보여주는 象徵的인 事例다. 이곳에선 自動車와 사람이 交感을 나눌 수 있는 시스템을 硏究한다. 硏究所는 觸角팀, 嗅覺팀, 聽覺팀으로 나뉘어 엔진 사운드와 버튼 裝置의 觸感, 車 內部의 香氣 等에 關한 技術을 開發해 出市 車輛에 適用한다.

眞情性 담긴 스토리

企業들은 새로운 製品이나 서비스를 出市할 때 마케팅, 엔지니어링, 戰略企劃, 製品開發 等 組織 內 모든 人的 資源을 最大限 活用한다. 하지만 消費者들은 이러한 努力에 그다지 큰 感動을 받지 않는다. 消費者의 處地에서는 企業이 더 좋은 製品을 出市하는 것은 當然하고, 그 欲求를 충족시키고자 熾烈한 競爭을 벌이고 있다는 것도 잘 안다. 그렇다보니 企業들은 틀을 깨는 아이디어, 獨特한 콘셉트를 내세워 市場의 版圖를 바꿀 만한 ‘큰 革新’을 찾아나선다. 이러한 努力이 때로는 消費者들의 好奇心을 誘發할 수 있지만 정작 共感을 얻어내기란 쉽지 않다.

消費者는 些少하게라도 自身과 關聯 있는 것에 더 많은 注意를 기울이는 傾向이 있다. 競爭 製品과 거의 差異가 없더라도 그 製品의 브랜드 이름이나 使用 經驗 等이 消費者 自身과 密接한 聯關性을 갖고 있다면 關心을 기울인다. 이러한 反應을 얻을 때 비로소 些少함이 디테일이 되는 것이다.

디테일 뒤에는 顧客에 對한 남다른 關心, 그리고 거기에 얽힌 스토리가 있다. 디자인 컨설팅 그룹 아이디誤(IDEO)가 山岳自轉車龍 물甁을 開發했을 때 디자이너들은 山岳自轉車를 直接 타보면서 수많은 山岳自轉車 選手들을 지켜봤다고 한다. 그 過程에서 두 가지 問題點을 發見했다. 흔들리는 自轉車에서 물을 마시기 때문에 물甁을 집어넣을 때 어려움이 있다는 點, 그리고 自轉車 뒷바퀴에서 튕겨오른 먼지와 진흙으로 물甁 入口가 쉽게 더러워진다는 點이었다.

아이디誤 디자이너들은 물桶을 쉽게 넣을 수 있도록 밑바닥이 좁으면서도 미끄러워지지 않도록 고무 테두리를 씌웠다. 그리고 入口가 잘 더러워지지 않도록 甁 入口를 X字로 잘린 고무막으로 處理했다. 人工 心臟 瓣膜의 고무幕처럼 물甁의 꼭지를 봉한 것인데, 이 고무幕을 빨면 旣存 病보다 훨씬 많은 量의 물이 나오고, 使用者가 빠는 것을 멈추면 고무幕이 막힌다. 이렇게 誕生한 것이 山岳自轉車 選手들 사이에서 話題가 된 ‘레이서 엣지’ 물甁이다.

스토리가 있는 곳에 디테일이 있다. 企業 스스로 徹底히 顧客 觀點에서 問題意識을 갖고 解決하는 過程을 直接 겪었다면 顧客과의 커뮤니케이션에서 主導權을 쥘 수 있다. 製品이나 서비스의 價値 포인트는 한결 明確해지고, 顧客이 體感하는 價値에 한발 더 다가갈 수 있게 되는 것이다.

디테일은 些少한 것이지만 때로는 많은 資源의 投入을 必要로 한다. 그럼에도 執拗하게 디테일을 챙기는 企業들이 成果를 낼 수 있는 것은 結局 顧客이 解決해야 할 複雜한 問題들을 미리 解決해줌으로써 顧客의 便宜를 圖謀하는 것이기 때문이다.

아마존과 야후에서 유저 인터페이스(UI)를 擔當한 래리 테瑟러는 ‘複雜性 保存의 法則’을 主張했다. 이에 따르면, 어떤 製品이나 서비스가 가진 複雜함의 總量은 定해져 있는데, 萬若 企業이 複雜함을 더 책임지게 되면 그만큼 顧客이 簡便함을 누릴 수 있게 된다. 逆으로 企業이 複雜함을 짊어지지 않고 ‘이 程度면 되겠지’ 水準에 머무르면 顧客이 必要 以上의 複雜함을 떠안아야 한다.

企業의 複雜함, 顧客의 簡便함

프리미엄 事務用 椅子 메이커 허먼밀러의 ‘에어論 체어(Aeron Chair)’는 長時間 앉았을 때 發生하는 疲勞感뿐 아니라 軸熱現象까지 防止해 使用者가 業務에 集中할 수 있는 椅子를 만들었다. 여느 事務用 家具業體처럼 構造的 便宜性, 디자인까지만 생각했다면 製造業體엔 조금 수월할지 모르지만, 오래 앉아 일하는 使用者들로 하여금 椅子 坐板에 쿨매트를 따로 마련해야 하는 負擔을 轉嫁했을 것이다.

萬病通治藥이란 없듯이, 디테일에 神經 쓴다는 意味는 모든 領域이 아닌 一部 領域에서 디테일을 追求하는 것이다. 애플의 아이폰은 한때 ‘데스 그립(Death Grip)’ 이슈로 通貨 品質에 虛點을 드러냈다. 하지만 使用者 經驗, 디자인 側面에서 다른 企業을 앞서 顧客의 높은 忠誠度를 確保했다. 結局 企業이 處한 狀況, 競爭 環境, 顧客에 對한 洞察 및 理解度에 따라 執拗하게 推進해야 할 디테일이 다르다.

가장 創意的인 企業 中 하나로 꼽히는 映畫社 픽사(Pixar)의 브래드 버드 監督은 “完璧하게 찍어야 할 場面도 있지만, 훌륭한 水準에서 찍어야 되는 場面도 있다. 境遇에 따라서는 幻想을 깨지 않을 程度의 水準으로만 찍어도 되는 場面도 있다”고 말한다. 實際로 그는 물이 출렁거리는 場面을 대야에 물을 받아놓고 찍기도 하고, 飛行접시는 파이(Pie) 담는 접시를 날려 찍었다고 한다. 事實的인 描寫에서 한참 떨어지는 方法이지만 代身 픽社는 藝術性, 創意的 스토리 側面에서 디테일에 集中한 것이다.

美國 하버드대 비즈니스스쿨의 마이클 포터 敎授는 “戰略은 하지 않을 일을 選擇하는 것”이라고 했다. 모든 것을 잘하려 드는 게 아니라 企業이 바라보는 顧客이 누구인지, 그리고 徹底히 顧客 觀點에서 그들이 體感할 수 있는 價値에 걸맞은 디테일 領域이 무엇인지 찾아낼 수 있어야 한다. 그렇게 디테일이 하나하나 蓄積된다면 그것이 革新으로 이어지고, 그것이 顧客에게 더 가까이 다가가는 길이 된다.