• ‘40年 間 1等’ 롯데리아, 成長 停滯

• 파파이스 노하우 活用 맘스터치 登場

• 골목商圈 爲主로 賣場 늘려 差別化

• 혼밥·집밥 需要 잡은 햄버거, 成長 ‘쑥’

• 노브랜드 버거, 20個月 만에 100號店

• 5年 만에 再賣却 버거킹, 競爭에 變數?

國內 햄버거 프랜차이즈 市場의 歷史가 始作된 건 40餘 年 前으로 거슬러 올라간다. 지난 1979年 롯데가 만든 롯데리아가 그 始初다. 이미 美國 等에서는 맥도날드나 버거킹 等 有名 햄버거 業體들이 大衆化하면서 人氣를 끌고 있던 때였다. 하지만 國內에서 햄버거를 비롯한 패스트푸드는 生疏한 先進國 文化였다. 當時 國民所得은 1400달러假量에 不過했다. 家口當 年間 外食費는 5萬 원이었다. 外食 文化가 活性化하지 못한 때였다.

롯데는 外國 有名 프랜차이즈 業體들이 國內에 進出하리라 豫想하고 市場을 先占하기 위해 롯데리아를 設立했다. 當時 環境을 考慮하면 果敢한 行步였다. 롯데리아는 國內 패스트푸드와 프랜차이즈 時代를 연 業體로 評價받는다. 롯데리아 設立이 國內 外食産業에서 하나의 ‘事件’으로 여겨지는 理由다.

롯데의 戰略은 成功的이었다. 市場을 先占한 德分에 設立 첫해부터 40年 넘게 賣場 數 基準으로 1位를 자리를 차지해 왔다. 美國에서 人氣를 證明한 버거킹이 國內에 進出한 時點은 1984年이다. 서울 鍾路와 鳴動에 各各 店鋪를 내며 事業을 始作한 때에 롯데리아는 이미 40番째 店鋪를 내고 있었다. 以後 1988年에 맥도날드가 들어오는 等 글로벌 業體들이 줄줄이 進出했지만 롯데리아는 오랜 期間 先頭를 놓치지 않았다.

다른 歷史가 쓰인 해

그런데 올해는 다른 歷史가 쓰인 해가 됐다. 競爭社인 맘스터치가 賣場 數 基準으로 롯데리아를 제치면서다. 지난 1分期 末 맘스터치 賣場 數는 1333個로 롯데리아(1330個)를 넘어섰다. 이 順位는 當分間 維持될 展望이다. 맘스터치 賣場은 지난 6月 末 基準 1343個로 持續的으로 增加하고 있다. 反面 롯데리아는 1330개 水準을 維持하는 데 그쳤다.

勿論 햄버거 프랜차이즈 市場에서 매장 數가 브랜드 順位를 左右하는 絶對的인 要素는 아니다. 特히 最近에는 新種 코로나바이러스 感染症(코로나19) 等으로 配達 賣出이 急增하면서 全體 賣出의 折半 가까이 차지하는 水準에 이르렀다. 그만큼 賣場 數의 意味가 옅어진 게 事實이다. 하지만 이 ‘事件’은 國內 햄버거 프랜차이즈 市場의 變化의 斷面을 보여준다는 點에서 한 番쯤 짚어볼 만하다.



맘스터치의 1位 登極은 여러 面에서 意味가 있다. 一旦 國內 햄버거 프랜차이즈 市場을 ‘土種 브랜드’가 이끌어가는 ‘傳統’을 이어갔다는 點이다. 맥도날드나 버거킹 等 世界的인 브랜드에도 밀리지 않았던 롯데리아다. 이를 土種 브랜드 맘스터치가 이어받았다는 點은 意味 있는 成果라고 할 수 있다. 

맘스터치는 胎生부터 獨特했다. 맘스터치는 本來 파파이스를 國內에서 運營하던 대한제당 子會社 TS푸드앤시스템이 만든 브랜드다. TS푸드앤시스템은 파파이스 運營 노하우를 活用해 맘스터치를 運營했다. 하지만 賣場 數가 적었을 뿐만 아니라 數億 원의 赤字를 持續하는 身世였다. 이때 當時 맘스터치의 食資材 購買 擔當 常務였던 정현식 前 해마로푸드서비스 會長이 지난 2004年 法人을 독립시켜 들고 나왔다.

해마로푸드서비스(現 맘스터치앤컴퍼니)는 以後 2005年 싸이버거라는 人氣 商品을 出市하면서 消費者들에게 注目받기 始作했다. ‘價性比 햄버거’로 입所聞이 나면서 只今까지 꾸준한 成長勢를 記錄해왔다. 정작 맘스터치의 誕生을 도왔던 파파이스는 持續的 下落勢를 記錄하다가 지난해 末 韓國 進出 26年 만에 國內 事業을 撤收했다.

맘스터치는 롯데리아와 多少 다른 戰略으로 성장해왔다. 롯데리아는 오랜 期間 各地 核心 商圈에 賣場을 두는 戰略을 써왔다. 이에 過去 롯데리아는 가장 핫한 ‘만남의 場所’로 여겨졌다. 버거킹이나 맥도날드 等 大部分 글로벌 業體들도 亦是 이런 戰略을 써왔다.

이는 그間 햄버거가 國內 외식업界의 代表 메뉴로 여겨졌기에 可能한 일이었다. 消費者에게 햄버거 프랜차이즈는 ‘先進國 外食 文化’를 經驗해볼 機會 中 하나로 여겨졌다. 市場도 持續해 成長했기 때문에 各 業體는 核心 商圈에서 密集해 자리 잡으며 뜨거운 競爭을 벌여왔다.

골목商圈의 逆襲

反面 맘스터치는 골목商圈 爲主로 賣場을 늘려왔다. 位置에 따라서는 1層 代身 2層에 賣場을 만들기도 했다. 各 賣場 規模도 競爭社에 비해 작았다. 햄버거 프랜차이즈 業界에서는 흔하지 않은 戰略이었다. 賣場의 象徵性보다는 效率性에 集中하겠다는 戰略이다. 이를 通해 製品 價格을 低廉하게 策定하면서 消費者의 呼應을 끌어냈다. 

아울러 햄버거 프랜차이즈 店鋪를 創業하려는 豫備 店主들을 끌어들이는 데에도 成功했다. 작은 規模로 店鋪를 낼 수 있고 賣出 效率도 높아서다.  지난 2019年 基準으로 맘스터치의 ㎡當 賣場 年平均 賣出은 1812萬 원이다. 버거킹(1409萬 원)과 롯데리아(1313萬 원)를 크게 앞선다.

맘스터치의 戰略은 時代 흐름과도 맞아떨어졌다. 消費者들은 이제 햄버거 프랜차이즈 賣場에서 ‘先進國의 外食 文化’를 떠올리지는 않는다. 버거킹이나 맥도날드, 파파이스 等 글로벌 브랜드에 對한 로망은 사라진 지 오래다. 맘스터치의 事例에서도 알 수 있듯이 消費者들은 패스트푸드 賣場에서 ‘價性比’를 따지고 있다. 

이는 또 다른 業體의 成長勢를 봐도 알 수 있다. 新世界 그룹 子會社인 新世界푸드가 運營하는 ‘노브랜드 버거’는 론칭 2年 만에 店鋪 150號店을 突破했다. 롯데리아와 맘스터치의 賣場 數가 1300個 以上이라는 點을 考慮하면 아직 첫걸음을 뗀 水準이긴 하다. 다만 競爭社의 境遇 100號店을 내기까지 10年 안팎이 걸렸던 것을 勘案하면 成長 速度가 빠르다는 點에서 注目받는다. 實際 롯데리아는 100號店을 내기까지 13年이 걸렸다. 맥도날드는  9年, 맘스터치는 11年이다. 노브랜드 버거가 100號店을 낸 건 브랜드 出市 1年 8個月 만이다.

노브랜드 버거는 지난해 7月 加盟事業을 本格化하면서 賣場 數를 빠르게 늘리고 있다. 每月 10餘 個의 新規 賣場을 오픈해 올해 末에는 170號店을 達成할 것으로 期待하고 있다. 노브랜드 버거의 長點 亦是 ‘價性比’다. 新世界푸드 關係者는 “노브랜드 버거의 人氣는 맛과 品質이 뛰어난 메뉴를 價性比 있는 價格으로 선보였기 때문”이라고 說明했다.

價性比 戰略으로 成長勢를 나타내는 또 다른 業體가 있다. 바로 버거킹이다. 버거킹은 지난해 末 國內 賣場 數 408個를 記錄하며 맥도날드(407個)를 앞지른 바 있다. 올해도 差異가 벌어지는 趨勢다. 버거킹의 全 世界 賣場 數가 맥도날드의 折半 水準에 不過하다는 點을 考慮하면 異例的인 일이다. 버거킹이 맥도날드 賣場 數를 逆轉한 事例는 韓國이 唯一하다. 

그間 버거킹은 主로 프리미엄 戰略을 써왔다. 맥도날드나 롯데리아에 비해 價格은 비싸지만 버거의 品質이 좋다는 點을 내세웠다. 하지만 高架 市場에서는 프리미엄 手製버거에 치였고, 中低價 市場에서는 롯데리아나 맥도날드에 밀리면서 ‘李도 저도 아닌 햄버거’로 認識됐다.

反轉은 지난 2018年 내놓은 ‘올데이킹’ 마케팅이었다. 人氣 製品을 하루 終日 低廉한 價格으로 즐길 수 있다는 意味의 마케팅이다. 特히 人氣 버거 세트를 4900원에 販賣하는 ‘社딸라’ 廣告가 이슈가 되면서 눈에 띄는 成長勢를 記錄하고 있다.

프리미엄과 價性比로 市場 兩分

햄버거 業界에서 價性比가 重要해진 理由는 또 있다. 이른바 ‘프리미엄 버거 브랜드’의 登場이다. 國內 프리미엄 햄버거 브랜드의 先頭走者는 쉐이크쉑 버거다. 쉐이크쉑은 지난 2016年 SPC그룹이 國內에 들여온 美國의 햄버거 브랜드다. ‘美國의 프리미엄 手製버거’를 콘셉트로 國內 進出 初盤에 큰 이슈가 됐고, 只今까지 17個 賣場을 내며 꾸준히 人氣를 끌고 있다.

最近에는 國內에 ‘고든 램지 버거’ 進出 消息이 알려지면서 눈길을 끌었다. 고든 램지는 지난 2005年 美國에서 放映한 料理 競演 프로그램에 進行者로 出演하면서 有名해진 英國 出身 料理師다. 지난 2012年 自身의 이름을 내걸고 ‘고든 램지 버거’를 론칭한 바 있다.

고든 램지 버거 國內 1號店은 올해 12月 서울 송파구 롯데월드타워에 門을 열 豫定이다. 이 店鋪는 特히 美國 라스베이거스 플래닛 할리우드 호텔과 英國 런던 해롯 百貨店에 이은 전 世界 세 番째 賣場이자 아시아 最初의 賣場이라는 點에서 더욱 關心을 받고 있다.

한 햄버거 業體 關係者는 “프리미엄을 標榜하는 브랜드들이 續續 자리를 잡으면서 消費者들이 旣存 業體들에서 價性比를 따지고 있는 게 事實”이라고 說明했다. 

國內 햄버거 市場은 持續해 成長하고 있다. 시장조사 業體인 유로모니터에 따르면 國內 햄버거 市場 規模는 지난 2013年 1兆9000億 원假量에서 지난해 2兆9600億 원으로 커졌다. 지난해의 境遇 코로나19로 많은 外食 業體가 打擊을 받은 渦中에도 햄버거 市場은 흔들리지 않았다. 配達 서비스를 통해 혼밥, 집밥 需要를 잡았기 때문이다. 이에 따라 앞으로도 國內 햄버거 프랜차이즈 市場을 차지하려는 業體들의 競爭은 持續할 것으로 展望된다.

實際 最近 들어 價性比를 앞세운 新規 事業者들의 進出 消息이 줄줄이 이어지고 있다. 토스트 專門 業體인 이삭토스트는 지난 7月 서울 江南區 新寺驛 隣近에 ‘이삭버거’ 1號店을 내 눈길을 끌었다. 같은 달 京畿 龍仁 器興區에 2號店을 開店하며 빠른 速度로 加盟店 數를 늘리겠다는 計劃이다.

便宜店 業體들도 卽席 햄버거에 갈수록 功을 들이는 雰圍氣다. 最近 CU는 햄버거와 샌드위치의 競爭力 强化를 위해 全面 리뉴얼을 斷行했다. 特히 便宜店 햄버거는 퀄리티가 떨어진다는 偏見을 打破하겠다며 ‘프리미엄 버거 시리즈’를 出市했다.

누가 버거킹을 차지할 것인가

業界에서는 버거킹의 主人이 바뀔 수 있다는 點에도 注目하고 있다. 버거킹은 最近 再賣却 作業이 進行되는 것으로 알려졌다. 國內 버거킹의 主人은 私募펀드다. 버거킹은 애初 두산이 運營하다가 지난 2012年 國內 私募펀드인 보고펀드(現 VIG파트너스)가 引受했고, 2016年에 다시 어피너티에쿼티파트너스라는 사모펀드가 사들였다. 이번 賣却은 5年 만에 再賣却이다. 누가 버거킹의 새 主人이 되느냐에 따라 버거킹의 競爭力이 달라질 수 있다.

한 햄버거 프랜차이즈 業界 關係者는 “最近 配達 需要가 急激히 늘어나는데다가 高級 手製버거나 便宜店 卽席 버거 等 여러 競爭者가 登場하면서 오랜 期間 潛潛하던 햄버거 市場이 急變하고 있다”며 “노브랜드 버거나 이삭버거 等 新規 業體들의 進入도 이어지고 있는 만큼 各 業體가 差別化한 競爭力을 갖추기 위해 苦心하는 雰圍氣”라고 說明했다.

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