• 韓國 上陸 블루보틀, 便利함 없이도 人山人海

• 全 世界 賣場 71個지만 커피 ‘第3의 물결’ 象徵

• 스타벅스는 카工族·코피스族 품는 運營 方式 이어갈 듯

• 스페셜티 커피와 프랜차이즈, 한동안 共存할 것

“스타벅스가 콘센트를 없애고 있다.” 

얼마 前 네티즌 사이에 스타벅스가 그동안 店鋪에 넉넉히 設置하던 콘센트를 줄여나가고 있다는 論難이 일었다. 一部 賣場이 리모델링된 뒤 가보니 旣存에 있던 콘센트가 없어졌고, 새로 門을 연 賣場들에도 콘센트가 적게 設置됐다는 主張이다.
 
스타벅스는 카工族(카페에서 工夫하는 이들), 코피스族(카페에서 일하는 이들)의 ‘聖地’로 여겨지는 곳이다. 그런 스타벅스가 오랜 時間 자리를 차지하고 앉아 있는 이들을 내쫓으려 한다니 亂離가 날 法도 하다. 

스타벅스코리아 側은 抑鬱하다는 立場이다. 全體 賣場 콘센트를 全般的으로 줄이고 있는 게 아니라 商圈 特性에 맞게 테이블과 椅子, 콘센트를 달리 配置하는 것이라는 說明이다. 例를 들어 大學校 隣近 賣場의 境遇 콘센트를 50個假量 設置하기도 하고, 地下鐵驛 等 ‘테이크아웃’ 顧客이 많은 賣場에는 콘센트를 적게 設置하고 있다는 것. 

스타벅스 賣場의 ‘콘센트’ 論難은 前에도 벌어진 적이 있다. 지난해 4月 스타벅스는 서울 鷺梁津에 처음 店鋪를 열었다. 이 賣場을 두고 ‘콘센트가 4個밖에 없다’며 카工族을 事前에 遮斷하려는 것 아니냐는 指摘이 나왔다. 各種 任用·資格試驗을 準備하는 젊은이들이 자리를 다 차지하고 앉는 걸 먼저 막았다는 指摘이다. 當時 스타벅스 側은 鷺梁津 店鋪가 鷺梁津驛 近處에 있기 때문에 콘센트를 적게 設置했다고 解明했다. 그러면서 論難이 커지자 콘센트를 11個로 늘렸다.

클라리넷 演奏者가 만든 커피業界 애플

스타벅스가 人氣를 끈 理由 中 하나는 커피를 즐기면서 오랜 時間 눈치 보지 않고 머물 수 있다는 點이었다. 그렇다고 해서 스타벅스 立場에서 漸漸 늘어나는 카工族과 코피스族이 賣場을 ‘獨차지’하도록 마냥 放置할 수도 없는 노릇. 



이 渦中에 다른 커피 業體 賣場을 두고도 ‘콘센트 論難’이 일었다. 지난 5月 3日 서울 聖水洞에 첫 店鋪를 열며 業界의 關心을 한 몸에 받은 블루보틀 賣場이다. 이 賣場의 境遇 스타벅스나 다른 커피 프랜차이즈와 다르게 콘센트를 아예 設置하지 않았다. 와이파이度 없다. 블루보틀커피코리아 側은 顧客이 穩全히 커피에만 集中할 수 있는 環境을 만들기 위해 이런 選擇을 했다고 說明했다. 

네티즌 사이에서는 韓國 커피 市場과 顧客 特性을 考慮치 않았다는 意見과 블루보틀의 ‘哲學’에 따른 選擇이니 問題 될 게 없다는 意見으로 甲論乙駁이 벌어졌다. 注目할 點은 ‘콘센트 論難’李 한便으로는 最近 커피 市場 變化의 한 斷面을 보여준다는 事實이다. 콘센트가 스타벅스에는 있고 블루보틀에는 없는 것이 커피 業界의 흐름과 關聯 있기 때문이다. 

먼저 블루보틀이 都大體 어떤 企業이길래 開場 첫날부터 사람들이 4時間이나 줄을 설 程度로 이슈가 됐을까. 블루보틀은 커피業界의 ‘애플’이라고 불리는 커피 프랜차이즈 業體다. 클라리넷 演奏者였던 제임스 프리먼이 지난 2005年 美國 샌프란시스코에서 1號店을 열면서 營業을 始作했다. 親舊 집 車庫에 첫 賣場을 오픈했다는 點에서 스티브 잡스의 ‘차고 創業’과 닮았다는 얘기를 듣는다. 

블루보틀의 가장 큰 特徵은 바리스타가 直接 핸드드립으로 커피를 내려준다는 點이다. 스타벅스 等 旣存 커피專門店들은 自動化된 에스프레소 머신을 통해 커피를 내리는 反面, 이 業體는 조금 느리더라도 커피 맛을 제대로 내겠다면서 이 原則을 固守하고 있다. 

‘싱글 오리진 드립 커피’를 내세운다는 點도 特徵이다. 커피專門店 大部分은 大衆的이고 均一한 맛을 내기 위해 여러 品種을 섞는 ‘블렌딩 원두’를 쓴다. 反面 블루보틀은 單一 生産者가 特定 地域에서 栽培한 원두인 ‘싱글 오리진’을 使用한다. 

이처럼 旣存 커피 市場에서는 當然하게 자리 잡은 慣行을 따라 하기보다는 自身만의 原則을 固守하면서 마니아層을 만들어온 點이 ‘커피業界 애플’로 불리는 理由다.

커피業界 第3의 물결

現在 블루보틀이 世界에 保有한 賣場은 聖水點을 包含해 71個에 不過하다. 美國에 57個 賣場이 있고, 지난 2015年 進出한 日本에 13個의 賣場이 있다. 名聲에 비해선 턱없이 적은 數字다. 그런데도 블루보틀은 世界 最大 食飮料 會社인 네슬레가 지난 2017年 無慮 4億2500萬 달러(約 4900億 원)에 引受할 程度로 높은 價値를 인정받고 있다. 當時 블루보틀 賣場은 50餘 個에 不過했는데 말이다. 

네슬레는 都大體 왜 그랬을까. 그 理由는 커피業界가 注目하는 市場의 흐름과 맞닿아 있다. 커피業界에서는 이런 얘기가 있다. 네슬레의 네스카페로 대표되던 인스턴트커피가 ‘第1의 물결’이었다면 스타벅스로 대표되는 프랜차이즈 커피가 ‘第2의 물결’이고, 블루보틀이 追求하는 이른바 '스페셜티 커피'가 ‘第3의 물결’이라는 얘기다. 

스페셜티 커피란 美國 스페셜티커피協會(SCAA)에서 認證받은 最高級 牲豆로 만든 커피를 말한다. 커피業界 關係者는 “이는 單純히 좋은 원두로 만든 커피에서 한발 더 나아간 槪念이다. 빠르게 만들면서 均一한 맛을 내는 커피가 아닌 천천히 원두 本然의 맛을 느끼는 커피 文化로 理解하면 된다”면서 “이 트렌드의 代表走者 中 하나가 바로 블루보틀”이라고 說明했다. 

커피業界 1世代의 代表走者로 꼽히는 네슬레가 블루보틀을 引受한 건 이런 理由에서였을 거다. 커피 市場의 未來로 블루보틀을 指目한 셈이다. 블루보틀을 스타벅스의 가장 强力한 競爭 相對로 꼽는 分析이 나오는 것은 이런 脈絡에서다. 規模로만 따져 보면 블루보틀은 全 世界 2萬8000餘 個 賣場을 保有한 스타벅스와 애初에 比較 對象이 될 수 없다. 그러나 블루보틀이 第3의 물결을 이끈다고 假定하면 어느 程度 理解가 가는 대목이다. 

콘센트 얘기로 돌아가보자. 커피 賣場 內 콘센트는 스타벅스가 第2의 물결을 이끌면서 만든 文化의 象徵的 存在다. 스타벅스는 標準化한 맛의 커피를 누구나 便安하게 즐길 수 있도록 하는 데 注力해왔고, 實際로 이를 통해 하나의 文化를 만들었다고 評價받는다. 

하워드 슐츠 前 스타벅스 會長은 賣場이 ‘第3의 空間’이 돼야 한다고 强調하곤 했다. 第3의 空間이란 집도 會社도 아닌, 혼자서 休息을 取할 수도 있고 業務 파트너들과 便하게 對話를 나눌 수도 있는 空間을 뜻한다. 때로 혼자 冊을 읽거나 親舊와 잡담하면서 쉬고, 이따금씩 노트북으로 工夫를 하거나 業務 關聯 미팅을 할 수 있는 空間 말이다. 이제는 커피숍 하면 자연스럽게 떠오르는 바로 그 이미지다. 

反面 第3의 물결을 代表한다고 評價받는 블루보틀은 ‘스페셜 티’ 文化 造成에 注力하는 模樣새다. 高級 원두의 맛을 천천히 느끼는 게 目的이니 콘센트나 와이파이는 必要 없다.

블루보틀은 쉑쉑버거처럼 될까

이런 側面에서 보면 스타벅스가 앞으로 콘센트를 줄일 可能性은 크지 않다. 게다가 스타벅스는 오랜 時間 자리를 차지하고 앉아 있는 수많은 ‘카工族’과 ‘코피스族’을 受容하면서도 돈을 아주 잘 벌고 있다. 지난해 스타벅스코리아의 賣出은 1兆5224億 원으로 前年보다 20.5% 增加했다. 같은 期間 營業利益은 24.9% 늘어난 1429億 원을 記錄하며 收益性 亦是 돋보였다. 잘나가고 있는 狀況에서 굳이 旣存 方針을 바꿀 理由는 없어 보인다. 

그렇다면 果然 正말 賣場 71個에 不過한 블루보틀이 스타벅스의 牙城을 무너뜨릴 수 있을까. 于先 ‘第3의 물결’이라는 觀點을 念頭에 둬야 한다는 說明이 있다. 美國 커피 市場에선 스페셜티 커피 브랜드가 차지하는 比重이 15~20%에 達한다는 分析이 있다. 韓國에서도 一部 이럼 흐름이 나타나고 있다. 國內 스페셜티 브랜드로 ‘테라로사’를 비롯해 커피리브레나 앤트러사이트 等이 블루보틀 進出 以前에 이미 市場을 키워오고 있었다. 

스타벅스가 꾸준히 스페셜티 賣場을 만들어왔다는 點도 注目할 만하다. 스타벅스는 지난 5月 29日 ‘리저브 바’ 賣場 50號店을 오픈했다. 리저브 바는 스페셜티 커피를 내려주는 專用 바를 갖춘 賣場이다. 이디야 커피랩, 탐앤탐스 블랙 等 旣存 커피 프랜차이즈 業體들도 스페셜티 賣場을 運營하고 있다. 이는 國內 스페셜티 市場이 커지더라도 블루보틀이 이를 穩全히 獨占하기는 쉽지 않으리라는 點을 示唆한다. 

블루보틀 聖水點 開場 初盤 나타난 消費者들의 烈風이 스페셜티 文化와 直接的 關聯이 있는 것으로 보기 어렵다는 分析도 있다. 日本이나 美國에 가야만 볼 수 있던 블루보틀이 國內에 上陸한다는 事實 自體가 이슈가 되다 보니 사람들이 大擧 몰렸다고 보는 이가 많다. 

이에 烈風은 時間이 지나면 어느 程度는 사그라질 거라는 展望도 있다. 마치 지난 2016年 쉑쉑버거가 國內 進出 當時 일으킨 엄청난 烈風이 잦아든 것처럼 말이다. 또 ‘블루보틀 賣場에는 왜 콘센트와 와이파이가 없느냐’고 抗議하는 消費者들이 있었다는 點을 보면 아직은 스페셜티 文化보다는 旣存 커피 프랜차이즈 文化에 익숙한 이가 더 많은 것도 事實이다. 

當場은 블루보틀이 가진 세련되고 獨特한 이미지를 消費하려는 傾向이 剛한 듯하다. 블루보틀 賣場에 들른 이들이 올린 수많은 SNS 認證샷이 이를 잘 말해준다.

아름다운 結末?

블루보틀이나 스타벅스 側은 모두 서로를 競爭 相對가 아니라고 强調하고 있다. 두 業體가 타깃으로 삼는 顧客層 自體가 다르다는 點에서다. 實際 블루보틀은 聖水點 開場으로 國內 進出을 알리면서 ‘相生’을 이야기했다. “全 世界 어느 都市보다 競爭이 熾烈한 서울에 1號店을 오픈한 블루보틀은 國內 커피 業界와 疏通을 통해 相生의 文化를 이끌어나갈 것”이라는 게 블루보틀커피코리아의 公式 立場이다. 

이는 如前히 成長勢人 國內 커피專門店 市場의 現況과 無關치 않다. 市場調査業體 유로모니터는 지난해 韓國 커피專門店 市場 規模가 48億 달러(藥 5兆2440億 원)로 美國과 中國에 이어 世界 3位 規模라고 밝혔다. 特히 韓國 커피專門店 市長이 오는 2023年까지 56億 달러(藥 6兆1670億 원) 規模로 成長할 것으로 내다봤다. 

結局 스타벅스나 블루보틀이 서로 뺏고 뺏기는 競爭을 할 必要가 없는 셈이다. 지난 20年間 스타벅스가 만든 ‘文化’와 앞으로 블루보틀이 만들 ‘文化’의 相生이 全혀 不可能한 일은 아닐 수 있다. 두 業體가 함께 市場을 키워나가는 ‘아름다운 結末’도 可能하다는 意味다. 

권윤구 한국투자증권 硏究員은 “커피系의 애플로 불리는 블루보틀이 最近 聖水洞에 韓國 1號店을 오픈함에 따라 또다시 커피에 對한 關心이 뜨거워지고 있다”며 “이런 커피에 對한 需要 增加는 韓國에만 該當하는 것이 아니라 글로벌 트렌드”라고 分析했다.