코로나19 팬데믹으로 社會的 距離두기가 全 地球的으로 施行되면서 인터넷業體들이 크게 成長했다. 新規 使用者가 늘어 인터넷 서비스의 트래픽 量과 去來額 모두 크게 增加했다. 온라인 動映像 서비스(OTT) 業界의 先頭 走者 넷플릭스는 코로나19 代表 受惠株다. 팬데믹이 持續된 2年 동안 넷플릭스 企業價値가 2倍假量 치솟아 急成長했다.

人件費, 製作費 節減은 彌縫策

넷플릭스의 好時節도 엔데믹으로 끝난 걸까. 올해 들어 넷플릭스 株價는 脈을 못 추고 있다. 7月 25日 넷플릭스 株價는 218.51달러를 記錄해 지난해 11月 17日 歷代 最高點(691.69달러) 對比 68.4% 下落했다. 2017年 水準으로 回歸한 것이다. 글로벌 인플레이션 憂慮 속에서 美國 聯邦準備制度理事會(聯準)의 빅스텝이 本格化돼 올해 上半期 美國 證市의 時價總額이 9兆 달러(藥 1景1800兆 원) 蒸發한 渦中에도 눈에 띄는 下落幅이다. 넷플릭스 加入者 增加勢도 꺾였다. 올해 2分期 有料 加入者 數는 前期 對比 97萬 名 줄어든 2億2067萬 名으로 集計됐다(그래프 參照). 當初 豫想보다 ‘善防’했으나, 2011年 以後 10年 만에 加入者 數가 줄어든 1分期에 이어 成長勢가 鈍化된 것 아니냐는 憂慮가 나온다.

넷플릭스를 비롯한 OTT 事業者들이 危機에서 벗어날 脫出口는 무엇일까. 一旦 OTT 業界는 人件費나 콘텐츠 蘇싱 等 製作費用 節減에 나섰다. 넷플릭스만 해도 6月 職員 300名을 解雇했다. 加入者의 計定 共有 條件을 嚴格히 制限하려는 움직임도 있다. 다만 이 같은 措置는 根本的 解決策이 아니다. 이런 狀況에서 넷플릭스는 ‘廣告 擴大’ 카드를 만지작거리고 있다. 有料 加入者 數를 크게 늘리거나 購讀料를 높이기 어려운 만큼 廣告 비즈니스 모델(BM) 導入을 考慮하는 것이다. 다만 基本的으로 유튜브 같은 無料 서비스도 아니고, 이미 콘텐츠 使用料가 儼存하는 넷플릭스의 廣告 導入에 물음標도 따라 붙는다. 섣불리 廣告 비즈니스 모델을 導入할 境遇 加入者의 計定 解止가 續出해 購讀料 賣出이 急減할 可能性도 있기 때문이다. 未加入者에게 廣告를 보는 代身 無料로 映像을 視聽할 機會를 주는 方案도 있긴 하다. 다만 이는 旣存 有料 購讀者의 離脫을 부추길 수 있다.

넷플릭스가 廣告 비즈니스 모델의 難題를 解決할 실마리는 ‘데이터’에 있다. 인터넷 서비스業體의 强點은 데이터를 바탕으로 精密한 顧客·市場 分析이 可能하다는 點이다. ‘A/B 테스트’(디지털 環境에서 使用者를 對照群과 實驗群으로 나눠 進行하는 테스트)를 통해 加入者 離脫을 막으면서도 廣告 賣出을 擴大할 黃金比率을 찾는 것이다. 넷플릭스는 MS와 손잡고 어떤 方式으로 廣告를 導入해야 賣出 規模가 커지는지 물밑 테스트를 進行한 것으로 알려졌다. 이를 바탕으로 넷플릭스는 이르면 4分期에 廣告 비즈니스 모델을 導入할 計劃인데, 別途의 低價型 購讀 料金制를 適用하는 것이 뼈대다. 購讀料가 低廉한 代身 廣告를 보는 條件이다. 全面 廣告를 導入하자니 旣存 使用者의 反撥이 憂慮되고 100% 無料 버전으로 運營하기엔 加入者 離脫이 憂慮돼 내린 折衷案으로 보인다.

VPP 技術로 무르익은 디지털 廣告 市場

여기서 關鍵은 低價 購讀 料金制의 新規 加入者를 誘致하는 同時에 旣存 加入者의 離脫도 막는 것이다. 旣存 加入者들에게 提供하는 콘텐츠의 몇 퍼센트 程度를 低價 料金制 使用者에게 提供할지가 포인트다. 아직 具體的으로 드러나진 않았으나 넷플릭스가 確保한 데이터 分析 및 映像 推薦 技術이 眞價를 發揮할 것으로 보인다.



그렇다면 넷플릭스의 廣告 비즈니스 모델이 廣告主에게 訴求力을 發揮할 수 있을까. 廣告 市場에서 넷플릭스의 强點은 크게 두 가지다. 첫째는 旣存 TV나 유튜브 廣告보다 精密한 顧客 타깃팅이 可能하다는 點이다. 넷플릭스는 購讀者 計定마다 프로필 情報와 즐겨 보는 콘텐츠에 對한 데이터를 蓄積하고 있다. 購讀者가 언제 어디서 어떤 端末機로 무슨 映像을 視聽했는지 把握할 수 있는 것이다. 이 같은 個人化 데이터 德分에 어느 인터넷 企業보다 精巧한 타깃 廣告가 可能할 것으로 보인다.

두 番째 强點은 假想 間接廣告(PPL)라는 새로운 技術 德分에 맞춤型 廣告가 可能해진 點이다. 人工知能(AI) 技術 發展으로 映像 속 特定 場面에 露出된 商品 廣告를 다른 브랜드 廣告로 交替할 수 있다. 흔히 VPP(Virtual Product Placement)로 불리는 技術이다. 映像을 視聽하는 購讀者에 맞춰 的中率이 더 높은 製品으로 廣告를 바꿀 수도 있다. 映像에 露出된 廣告 이미지나 映像을 編輯해 콘텐츠 鑑賞에 妨害되지 않는 線에서 다양하게 交替하는 것도 可能하다.

이처럼 넷플릭스의 廣告 비즈니스 모델은 리스크와 可能性을 同時에 안고 있다. 엔데믹으로 成長에 制動이 걸린 OTT 市場에서 넷플릭스의 試圖가 새로운 突破口가 될지, 自充手가 될지 注目된다.

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