[DBR]“팝업스토어 成功, 브랜드 메시지에 달렸다”

東亞日報
入力 2024年 3月 4日 03時 00分

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최원석 필라멘트앤코 代表 인터뷰
訪問客數 늘리려는 販促型 팝업
브랜드 메시지 傳達하기 어려워
짜임새 있는 콘텐츠로 共感誘導해야

최원석 필라멘트앤코 대표는 “고객과의 진정한 관계를 쌓기 위해서는 파격적인 경품을 제공해 일시적으로 고객들의 환심을 사기보다
브랜드 인식을 심는 ‘브랜드 커뮤니케이션’에 집중해 팝업스토어를 설계해야 한다”고 조언한다. 박지우 DBR 인턴연구원 — 최원석 필라멘트앤코 代表는 “顧客과의 眞正한 關係를 쌓기 위해서는 破格的인 景品을 提供해 一時的으로 顧客들의 歡心을 사기보다 브랜드 認識을 심는 ‘브랜드 커뮤니케이션’에 集中해 팝업스토어를 設計해야 한다”고 助言한다. 박지우 DBR 인턴硏究員

팝업스토어 烈風이 거세다. 팝업스토어 密集商圈으로 불리는 서울 聖水洞演武場길의 境遇月平均 100個以上의 팝업스토어가 열리고 있다. 問題는 消費者가 따라가기 벅찰 程度로 無數한 팝업스토어가 열린다는 點이다. 2014年 팝업스토어 企劃 서비스 플랫폼 ‘프로젝트 렌트’를 선보이고 지난해 末基準 250餘會議 팝업스토어를 運營한 최원석 필라멘트앤코 代表는 “顧客과 커뮤니케이션 하고 브랜드 메시지를 알리겠다는 目標意識 없이 現場에서 訪問客數 또는 인스타그램 팔로어 數를 늘리는 데만 汲汲해 景品을 퍼주는 無意味한 ‘販促型’ 팝업스토어가 늘었다”고 指摘한다. 브랜드를 제대로 理解하지 못한 一回性顧客을 모으는 販促型 팝업스토어가 아니라 브랜드 메시지에 對한 共感을 誘導하는 팝업스토어를 設計하려면 어떻게 해야 할까? DBR 2024年 2月 2號(387號)에 실린 인터뷰 一部를 要約해 紹介한다.

―커뮤니케이션型과 販促型 팝업스토어의 具體的인 差異點은 무엇인가?

“커뮤니케이션型 팝업스토어에는 브랜드 메시지를 理解할 수 있는 製品, 展示物, 體驗 부스 等이 짜임새 있게 構成돼 있다. 팝업스토어 內部의 모든 콘텐츠가 ‘一貫된 메시지’를 共有한다. 卽顧客과 브랜드의 關係改善, 顧客의 認識이나 認知變化를 위해 設計된 空間으로 定義할 수 있다. 販促型 팝업스토어에는 브랜드 메시지를 傳하는 內部 콘텐츠가 없다. 訪問客數와 인스타그램 팔로어 數를 늘리기 위해 製品만 華麗하게 展示하거나 形式的인 이벤트로 갖가지 景品을 贈呈한다. 破格的인 惠澤을 提供해 短期間에 많은 訪問客을 모을 수 있겠지만 大部分은 商品이나 서비스에 對한 購買意思 없이 惠澤만 노린 ‘체리피커’일 確率이 높다. 이런 販促型 팝업스토어를 통해서는 어떤 메시지를 追求하는 브랜드인지 正確히 理解한 消費者가 손에 꼽을 程度로 적은 境遇가 많다.”

―팝업스토어를 통해 브랜드 메시지를 傳達하는 方法은 무엇인가?

“어떤 顧客들에게 이야기할지, 그 이야기를 傳하는 데 무슨 걸림돌이 있는지 생각해 보길 勸한다. 재밌는 事例가 지난해 5月 성수동에서 열린 化粧品 브랜드 ‘비욘드’의 팝업스토어다. 當時 비욘드는 動物實驗을 反對하는 等積極的으로 親環境行步를 이어왔음에도 中年層이나 家族이 使用하는 브랜드로 20代에 認識되고 있었다. 親環境化粧品 브랜드가 많아진 狀況에 ‘비욘드는 親環境’이란 單純한 메시지로 팝업스토어를 企劃하는 건 危險했다. 親環境이라는 單語自體가 20代消費者에겐 陳腐하고 漠然하게 느껴질 수 있어서다. 메시지를 具體化하기 위해 20代가 생각하는 親環境化粧品의 特徵을 調査했다. 그 結果 30代는 主로 成分에 關心을 보였지만 相對的으로 皮膚管理가 時急하지 않은 20代는 成分에 無關心했다. 이를 反映해 化粧品의 機能이 아닌 親環境 패키지에 담긴 브랜드의 眞心을 强調하는 方向으로 메시지를 構想했다. 비욘드가 꾸준히 종이 리필팩 商品을 販賣해 온 點을 考慮해 ‘化粧品을 아름답게 하는 데는 종이만으로 充分하다(Less Plastic, Paper is Enough)’는 메시지를 確定했다. 비욘드와 종이 리필팩 사이의 連結고리를 强化하기 위해 팝업스토어 陳列臺, 家口, 선반, 天障裝飾物等도 모두 종이로 製作했다. 어떤 브랜드든 關係없이 化粧品 플라스틱 工兵을 넣으면 무게에 따라 吏筆製品을 贈呈하는 自販機도 備置했다. 反應은 肯定的이었다. ‘프로젝트 렌트’가 企劃한 팝업스토어 中最初로 다음 시즌 再訪問希望率 100%(設問應答者 70餘名)를 達成했다.”

―팝업스토어를 잘 企劃한다고 해도 人氣商圈에 位置하는 것이 더 重要하지 않은가?

“接近性이 낮은 곳에 있어도 재밌다고 입所聞이 나면 찾아오기 마련이다. 지난해 5月濟州麥酒가 서울 鍾路區廣長市場에 연 ‘濟州위트 市場-바’가 흥미로운 事例다. 濟州 위트 에일 麥酒와 함께하는 로컬 美食旅行을 콘셉트로 企劃된 팝업스토어였다. 特히 賣場 앞에 露店을 設置한 게 妙手였다. 廣長市場의 터主大監인 ‘박가네빈대떡’, 有名 셰프들이 開發한 길거리 飮食等을 按酒 삼아 麥酒를 마실 수 있는 코너였는데 그야말로 人山人海를 이뤘다. 萬若濟州위트 팝업스토어가 성수동에서 열렸다면 어땠을까? 廣長市場보다 注目度가 낮았을 것이다. ‘麥酒와 광장시장’이란 組合만큼 異色的이진 않기 때문이다. 외진 곳에 자리한 맛집이 오히려 稀少한 로컬 콘텐츠로 注目받는 時代다. 이 原理는 팝업스토어에도 똑같이 適用된다. 얼마나 人氣商圈에서 오픈할지보다는 얼마나 재밌게 企劃하는지가 關鍵이다.”

―팝업스토어의 未來를 어떻게 展望하나?

“앞으로도 팝업스토어의 人氣는 持續될 것이다. 이미 不動産業界에 하나의 人氣商品으로 자리매김했다. 팝업스토어 烈風이 불기 前까지 建物主들은 1, 2週短期契約을 忌避했다. 期待收益對比短期契約에 따른 리스크가 複雜한 데다 持續可能한 收益源으로 이어지지 않아 選好할 理 없었다. 하지만 遊休空間이 急增하면서 該當地域을 부흥시킬 만한 人氣 콘텐츠를 願하는 建物主가 늘고 있는 趨勢다. 브랜드 立場에서도 팝업스토어는 長期間運營해야 하는 常設賣場에 비해 費用負擔이 덜하다는 點에서 活用度가 높다. 勿論企業이 여는 팝업스토어가 流行처럼 번질수록 消費者의 期待値는 높아질 것이다. 따라서 브랜드 커뮤니케이션이라는 目標意識 없이 訪問客數와 인스타그램 팔로어 數를 늘리기 위해 形式的으로 企劃하는 팝업스토어들은 더 以上 살아남지 못할 可能性이 높다.”

최호진 記者 hojin@donga.com
이한규 인터비즈 記者 hanq@donga.com

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