[오늘과 來日/김현진]올리브영엔 있고 세포라엔 없는 것

東亞日報
入力 2024年 4月 4日 23時 48分

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지난달 美國프로野球 메이저리그(MLB) 월드투어 서울시리즈가 숱한 話題 속에 치러진 가운데 LA 다저스팀 選手團 아내 10名이 서울 市內에서 찍은 團體寫眞 한 張이 唯獨 눈길을 끌었다. 저마다 軟豆色 쇼핑백을 들고 환하게 웃는 모습이었다. 쇼핑백에 새겨진 글씨는 ‘올리브영’. ‘K뷰티’의 核心 메카 房門을 記念하는 所謂 ‘聖地巡禮’ 認證샷이었던 셈이다.

이 寫眞을 보니 오버랩되는 場面이 하나 떠올랐다. 2019年 10月, 世界最大規模의 글로벌 化粧品編輯賣場 ‘세포라’의 韓國內 첫 賣場 오픈을 앞두고 ‘오픈런’을 不辭했던 國內顧客들의 쇼핑백 引證寫眞이었다.

速度戰에 失敗한 ‘恐龍企業’의 成績表

이처럼 큰 期待를 모았던 세포라가 最近 “무거운 마음으로, 5月 6日부터 段階的으로 韓國事業을 撤收한다”고 發表해 衝擊을 줬다. 이에 올리브영의 牙城에 白旗를 든 것이라는 解釋이 잇따라 흘러나왔다. CJ그룹 올리브영은 國內 헬스앤드뷰티(H&B) 編輯숍 業界에서 獨步的인 1位業體다. 지난해 賣出은 前年對比 40% 가까이 늘어난 3兆8612億 원에 達한다. 韓國市場에서 두 業體의 喜悲가 갈린 理由는 뭘까. 올리브영에는 있고, 세포라엔 없었던 건 무엇이기에.

1970年 프랑스에서 設立됐으며 以後 루이뷔통모에에네시그룹(LVMH)李引受한 細胞라는 다양한 體驗型 서비스 德에 ‘革新企業’이라는 評價를 받았다. 노스캐롤라이나大 채플힐캠퍼스 케넌플來글러 經營大學院의 硏究陣은 HBR(하버드비즈니스리뷰) 寄稿文에서 不況에도 逆境을 뚫고 成長한 企業의 代表事例로 세포라를 꼽기도 했다.

全世界的으로 如前히 名聲이 높은 세포라가 國內市場에서 苦杯를 마시게 된 理由로 國內外化粧品, 流通業體專門家들은 ‘速度’를 꼽았다. 오프라인 이벤트에 强한 細胞라는 韓國進出直後, 新種 코로나바이러스 感染症(코로나19) 事態라는 不運을 맞았다. 뜻밖의 突發變數 앞에서 ‘恐龍企業’의 對應은 더뎠다. 外延擴大, 새로운 서비스 導入等에 지나치게 신중했다.

올리브영은 달랐다. 똑같이 맞이한 危機狀況에서 速度를 武器로 活用한 것이다. 非對面 쇼핑 狀況에 맞춰 當日 3時間內配送을 約束한 ‘오늘드림’ 서비스를 擴大한 것이 代表的事例다. 任職員平均年齡滿 30.3歲로 CJ그룹 內에서도 가장 젊은 組織답게 빠른 意思決定構造를 갖춘 것도 옴니채널 戰略을 迅速히 遂行하는 데 도움이 됐다.

最近關稅廳發表에 따르면 올해 1∼3月化粧品輸出額은 前年同期對比 22%假量 늘며 1分期基準歷代最大實績을 記錄했다. 停滯期를 겪었던 K뷰티의 競爭力을 제대로 發散해야 할 골든타임이 왔다는 뜻이다. 戰略樹立을 위한 專門家들의 意見을 綜合한 結果, 指向點은 ‘B(Brand), T(Technique), S(Speed)’로 壓縮됐다.

먼저 個別 브랜드들이 ‘K뷰티’란 카테고리 自體의 壁을 넘지 못하고 있는 點은 아쉬운 點으로 꼽힌다. 팬덤을 낳는 브랜드(Brand)를 더 많이 育成해야 한다는 뜻이다.

韓國人特有의 感覺과 손맛을 바탕으로 한 技術(Technique)도 强力한 競爭力이다. 퍼스널 컬러 診斷이나 헤어, 메이크업 施術等附加價値가 높은 서비스 産業에 注目해야 한다.

‘K뷰티’ 成功戰略, ‘B.T.S’에 注目해야

速度(Speed)의 美德亦是 다시 한番 되새겨야 한다. 最近國內化粧品企業들이 中國市場에서 苦戰한 것도 現地人들이 選好하는 온라인 販賣 및 弘報方式에 機敏하게 對應하지 못했기 때문이라는 事實을 記憶하자.

K뷰티는 ‘K컬처’를 構成하는 核心産業이기도 하다. 더욱 熾烈해진 世界市場에서 ‘게임 체인저’로 거듭나고 싶다면 ‘B.T.S’를 緊急召喚해야 한다.

김현진 DBR 編輯長 bright@donga.com

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