不況을 機會로 만드는 經營戰略들[Monday HBR/스콧 에딩거]

東亞日報
入力 2023年 2月 13日 03時 00分

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企業에 不況은 반갑지 않은 손님이다. 一般的으로 景氣가 좋지 않을 때 企業은 新規顧客을 誘致하기보다는 現在의 顧客을 維持하고 費用節減이나 세일즈 및 마케팅 豫算削減等으로 對應한다. 하지만 過去不況期에 成長했던 企業의 事例를 살펴보면 오히려 攻擊的인 營業 및 마케팅 活動을 통해 危機를 機會로 만든다는 共通點이 있다. 그렇다면 危機를 機會로 만들기 위해서는 어떤 努力을 기울여야 할까. 스콧 에딩거 에딩거컨설팅(Edinger Consulting) 創立者는 하버드비즈니스리뷰(HBR) 디지털 아티클을 통해 “顧客이 紙匣을 열지 않으면 ‘營業’에 對한 接近方式을 바꿔야 한다”고 助言했다. 그는 “經濟危機는 오히려 競爭社로부터 市場占有率을 빼앗아 오거나 新製品을 내놓아 旣存 비즈니스를 擴張할 機會가 될 수 있다”며 景氣沈滯期營業組織의 成功을 돕는 세 가지 戰略을 提示했다.

그에 따르면 景氣沈滯期에는 먼저 營業 프로세스 初期에 經營陣을 참여시켜야 한다. 通商經營陣은 販賣週期의 막바지에 보여주기식으로 營業에 關與하는 境遇가 많다. 이런 役割은 顧客社로 하여금 營業팀의 信賴度를 떨어뜨릴 憂慮가 있다. 營業 프로세스 初期에 參與해 비즈니스 潛在力을 擴張하는 것은 經營陣만이 할 수 있는 일이다. 이와 함께 會社의 戰略的 리더로서 經營陣은 顧客問題解決에 도움이 될 만한 機會를 捕捉하거나 아직 表面化되지 않은 機會를 活用할 可能性이 더 크다. 販賣週期가 끝날 무렵은 經營陣이 去來範圍에 影響을 미치기에 너무 늦다. 이 時點에 實質的으로 바꿀 수 있는 것은 價格뿐이다.

두 番째로 價格中心販賣週期에서 脫皮해야 한다. 販賣者가 저지르는 큰 失手中 하나는 協商을 너무 서두른다는 點이다. 어려운 時期일수록 顧客이 決定을 더 躊躇하고, 販賣者는 實績을 내야 한다는 壓迫을 더 많이 느끼기 때문에 이 問題가 더욱 커진다. 企業이 豫算을 削減할 때 顧客과 販賣者 모두 購買 프로세스에서 價格을 가장 重要한 要素로 여기고 기대는 것은 자연스러운 일이다. 하지만 많은 境遇價格引下로는 支出을 꺼리는 企業의 胎生的인 性向을 克服하지 못한다. 이런 狀況에서 리더는 營業팀과 疏通하고 바람직한 去來를 따내는 것의 重要性을 傳達해야 한다. 割引이 販賣戰略이 되지 않도록 關心과 에너지를 提供하는 것은 리더만이 할 수 있는 일이다. 一例로 美國의 한 MRO 供給業體의 經營陣과 營業팀은 組立 라인을 따라 움직이는 自動車部品固定 클립을 自動車製造工場에 販賣하기 위해 價格이 아닌 安定性을 最優先價値로 내세워 顧客社를 說得했다. 이들은 購買者가 가장 低廉한 클립을 使用할 境遇 생길 수 있는 끔찍한 結果를 說明하며 더 低廉한 클립을 使用하면 數萬 달러를 節減할 수 있지만 클립이 하나라도 故障 나면 生産 라인을 몇 時間 동안 멈춰야 할 수도 있다는 것을 强調했다. 이처럼 統合, 單純化, 擴張性, 安定性과 같은 要素를 追加해 顧客의 目標達成에 어떤 도움을 줄 수 있는지를 强調한다면 營業팀은 더 좋은 契約을 締結할 수 있을 것이다.

마지막으로 販賣보다는 計劃에 焦點을 맞춰야 한다. 景氣沈滯期에는 어려움을 打開하기 위해 모든 職員이 힘을 모아야 하는 境遇가 많다. 이때 去來를 따내기 위해 管理者가 販賣戰線에 復歸해 販賣를 늘리고 去來를 締結하는 것이 一般的인 方式이다. 管理者中에는 顧客을 成功的으로 相對한 經驗이 있고 이를 바탕으로 昇進한 사람이 많기 때문에 市場狀況이 어려울 때 最精銳選手들을 現場으로 내보내는 것이 좋은 方法처럼 보일 수 있다. 하지만 이는 두 가지 否定的인 影響을 미칠 수 있다. 첫째, 營業社員의 役割을 약화시킨다. 管理者가 販賣者의 일을 代身하는 去來에서는 營業社員의 存在感이 줄어든다. 둘째, 管理者가 코치 役割을 할 때 事業成功에 가장 廣範圍한 影響을 미칠 수 있는데, 이런 코치의 役割을 管理者가 할 수 없게 된다. 코치는 選手가 잘하지 못한다고 해서 競技場에 바로 뛰어들지 않는다. 코치는 競技計劃과 戰略부터 技倆開發, 人材迎入에 이르기까지 選手의 勝利能力向上에 重點을 둔다. 强力하고 敏捷하며 戰略的인 營業팀을 만드는 일은 景氣沈滯期에 契約을 따내는 데 매우 重要하다. 따라서 營業管理者가 이 役割에 集中하도록 督勵해야 한다. 營業管理者가 重要한 顧客과의 相互作用에서 일어나는 일에 對해 길잡이가 되어주고 經路를 修正 및 調整해주는 役割을 할 때 效果的인 營業을 통해 成果를 높일 수 있다.

이 글은 HBR(하버드비즈니스리뷰) 디지털 아티클 ‘景氣沈滯期에 效果的인 營業戰略’ 原稿를 要約한 것입니다.

스콧 에딩거 에딩거컨설팅 創立者
整理=장재웅 記者 jwoong04@donga.com

#不況 #機會 #經營戰略