‘共感 마케팅’ 成功하려면[Monday HBR/크리스틴 알레摩尼]

東亞日報
入力 2023年 1月 30日 03時 00分

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나이키는 코로나19街 한창이던 2020年 ‘世界를 위해 運動하라―우리를 멈출 순 없다(Play For The World―You can’t stop us)’ 캠페인을 公開했다. 이 廣告에서 나이키는 집 안 居室과 廚房, 寢室, 駐車場, 地下, 複道에서 홀로 熱心히 運動을 하고 있는 運動選手들의 모습과 텅 빈 競技場을 보여주며 “우리는 함께 運動할 수 없다. 우리는 아직 우리 國家를 위해 競技를 치를 수 없다. 우리는 엄청난 觀客들 앞에서 競技를 할 수도 없다. 그러나 우리는 78億名의 사람들을 爲해 繼續運動하고 있다”는 메시지를 傳했다. 이 廣告는 코로나19 팬데믹으로 日常의 어려움을 겪는 많은 사람들의 共感을 이끌어내며 好評을 받았다.

모든 企業이 나이키처럼 ‘共感’을 이끌어 낸 것은 아니다. 多數의 企業은 코로나19 팬데믹을 利用한 마케팅을 선보였다가 逆效果만 났다. 더 豪華로운 ‘집콕 休暇(staycation)’를 위한 身上衣類를 大大的으로 弘報한 패션 企業들과 ‘스테이세이프(staysafe)’ 프로모션 코드로 電子담배를 購買하면 20% 割引을 提供해준 룬(Loon)李端的인 例다.

企業이 消費者에게 眞正한 共感을 불러일으켜 强力한 顧客連結을 構築하려면 어떻게 해야 할까. 美國의 브랜드·마케팅 企業 TBGA의 最高經營者(CEO)인 크리스틴 알레摩尼는 다음 세 가지 戰略이 消費者들의 共感을 불러일으킬 것이라고 助言한다.

먼저 ‘한쪽 귀를 땅에 대고 있어라’가 그것이다. 지난 몇 年 사이 우리는 짧은 時間에 많은 것들이 變할 수 있다는 것을 알게 됐다. 이 때문에 企業이 現實感覺을 維持하려면 顧客의 要求, 니즈, 苦衷等을 持續的으로 把握해야 한다. 特히 ‘逸話的證據(實際世界의 行動 데이터가 아닌 누군가가 陳述한 個人選好度에 基盤한 證據)’와 사람들의 實際意思決定에 對한 데이터 間의 均衡을 반드시 維持해야 한다. 眞正한 選好度는 사람들이 밝힌 選好度와 다를 수 있다. 人間은 異常을 基盤으로 質問에 答하는 傾向이 있기 때문이다. 他人의 觀點을 眞情으로 理解할 수 있는 能力이 共感 마케팅의 基盤이다.

두 番째 戰略은 ‘顧客에게 選擇權을 提供하는 것’이다. 公休日弘報 마케팅은 브랜드를 알리고 브랜드의 個性을 浮刻할 수 있는 貴重한 方法이다. 하지만 안타깝게도 어버이날 같은 休日은 父母를 잃거나 父母와 疏遠해진 이들에게는 괴로운 記憶을 끄집어낼 危險이 있다. 最近美國內 여러 브랜드 마케팅팀이 主要休日에 對해 ‘옵트 아웃(opt-out)’ 이메일을 實驗한 理由도 여기에 있다. 一例로 에시(Etsy)는 顧客들에게 “어버이날이 누군가에게는 힘든 날이 될 수 있다는 것을 압니다. 올해 어버이날에 對한 이메일을 받고 싶지 않으시면 아래에 있는 本人의 이름을 削除해 주세요. 어버이날을 除外하고 當身의 마음에 쏙 들 만한 獨特한 製品에 對한 消息을 앞으로도 傳해 드리겠습니다”라는 이메일을 보내기도 했다.

세 番째 戰略은 ‘視覺的要素로 雰圍氣를 造成하라’다. 標的需用者가 브랜드의 共感的 메시지를 얄팍하다거나 假飾的이라고 認識하는 것을 企業은 願치 않을 것이다. 얄팍한 메시지로 認識될 可能性을 最少化하려면 視覺디자인을 利用해 톤을 設定해야 한다. 그리고 무엇을 하든지 그것이 브랜드와 반드시 一貫性이 있어야 한다. 視覺的으로 眞情性 있는 디자인의 模範事例로 專門 서비스 企業 언스트 앤드 영(Ernst & Young)을 들 수 있다. 主題는 比較的 뻔하지만 언스트 앤드 靈의 웹사이트를 클릭하면 多樣性, 自然, 熱望이 담긴 寫眞들을 볼 수 있다. 이 모든 이미지는 브랜드의 共感的인 슬로건 “더 나은 職業世上 만들기(Building a better working world)”와 잘 어우러진다.

他人의 觀點을 理解하는 能力은 마케팅에서 늘 重視됐다. 社會全體가 集團的 슬픔에 잠겨 있는 瞬間에는 特히 더 그렇다. 共感 마케팅을 제대로 하려면 個人 맞춤型 마케팅, 眞率한 마케팅을 해야 한다. 이를 實行에 옮기지 않고 하는 척만 할 순 없다. 只今부터 제대로 해야 한다.

이 글은 HBR(하버드비즈니스리뷰) 韓國語版 디지털 아티클 ‘共感 마케팅, 제대로 하려면?’을 要約한 것입니다.

크리스틴 알레摩尼 TBGA CEO
整理=장재웅 記者 jwoong04@donga.com

#共感 마케팅 #成功