스타가 總出動하는 施賞式을 보는 즐거움 中 하나는 그날 成長(盛裝)을 鑑賞하는 것이다. 舞臺는 名品 브랜드와 有名 디자이너들의 角逐場이라 할 만큼 當代 最高 패션으로 채워져 보는 이를 즐겁게 한다.

그런데 最近 2~3年 사이 ‘못생긴 신발’ 크록스(Crocs)가 美國 施賞式에 빠지지 않고 登場하는 異變이 發生하고 있다. 지난달 美國 그래미 어워드에선 저스틴 비버가 발렌시아가와 컬래버레이션(協業)韓 크록스를 오버핏 슈트와 매치한 패션으로 登場했다. 뮤지션 퀘스트러브도 有名 스니커즈 디자이너 살레헤 벰버리가 디자인한 크록스를 신고 나왔다. 물가에서 노는 어린이, 長時間 서서 일하는 醫療人이 즐겨 신는 플라스틱 신발이 스타가 愛情하는 패셔너블한 아이템으로 浮上한 것이다.

팝스타 ‘크록스 팬’ 選別해 協業

크록스는 2002年 美國 콜로라도州에서 린던 핸슨 等 親舊 3名이 設立한 신발 會社다. 航海를 즐기던 이들은 물이 쉽게 빠지는 신발이 必要하다는 데 뜻을 모으고, 물 빠짐이 可能한 플라스틱 신발을 만드는 캐나다 會社를 引受해 크록스를 創業했다. 使命은 鰐魚(Crocodile)에서 따왔다. 鰐魚처럼 ‘水陸 兩用’으로 活躍하는 신발이라는 뜻이다. 2002年 플로리다에서 열린 한 보트쇼에 들고 나간 200켤레가 하루 만에 完販되면서 크록스는 꽤 印象的인 데뷔를 했다.

크록스는 2006年 나스닥에 上場됐고, 2007年부터 美國에서 本格的으로 人氣를 끌었다. 유럽과 아시아에도 進出했다. 하지만 2008年부터 在庫가 쌓이는 等 經營上 虛點이 드러났다. 便安하고 實用的이라서 좋아하는 이가 多數였지만, 또 나막신 模樣의 신발이 너무 투박하고 못생겼다며 嘲弄하는 사람도 많았다. 2010年 美國 時事週刊誌 ‘타임’은 ‘最惡의 發明品 50’ 目錄에 크록스를 包含시켰다. “얼마나 人氣 있는지는 重要하지 않을 程度로 이 신발은 너무 못생겼다”는 게 選定 理由였다. 크록스는 이런 惡名에서 벗어나고자 세련된 디자인을 試圖했다. 하지만 顧客 反應은 더 나빠졌고 損失은 커졌다.

크록스가 回生하기 始作한 것은 2017年 즈음부터다. 祕訣은 基本으로 돌아간 데 있었다. 會社는 다시 구멍이 숭숭 뚫린 基本 크로그(Clog)와 샌들 製品群에 集中했다. 또 신발 구멍에 꽂아 自身만의 個性을 드러내는 액세서리 지비츠(Jibbitz)를 多樣化했다. 그러자 패션業界가 機能成果 便利함에 더해 自己 個性에 忠實한 크록스의 眞價에 反應하기 始作했다. 2016年 英國 디자이너 크리스토퍼 케인이 컬러풀한 保釋 지비츠로 裝飾한 크록스를 런웨이에 올렸고, 2017年 발렌시아가가 신발 밑창 두께를 4인치로 製作한 895달러(藥 113萬 원)짜리 크록스를 파리패션위크에 선보였다. 저스틴 비버, 아리아나 그란데 等 글로벌 스타들은 크록스를 신은 寫眞을 소셜네트워크서비스(SNS)에 올렸다. 이러한 話題性을 바탕으로 크록스는 漸次 Z世代 消費者들로부터 사랑받는 브랜드로 떠올랐다. 크록스의 賣出은 2018年 6%, 2019年 13%로 成長했다.



코로나19 팬데믹은 크록스에 큰 機會였다. 自家 隔離 長期化로 사람들이 便安한 옷차림을 選好하면서 가볍고 便安한 크록스가 더 큰 人氣를 끌기 始作한 것이다. 크록스를 신은 채 感染病과 死鬪를 벌이는 醫療陣 모습이 浮刻된 點도 人氣 上昇에 큰 役割을 했다. 有名 브랜드나 인플루언서와의 컬래버 마케팅에 對한 反應도 갈수록 뜨거워졌다. 팝스타 저스틴 비버, 디자이너 살레헤 벰버리, 켄터키프라이드치킨(KFC) 等과 컬래버한 製品은 發賣 卽時 완판됐고, 리세일(resale) 價格이 定價의 10倍 以上 오르기도 했다. 온라인 리세일 플랫폼 스탁엑스(StockX)에 따르면 2020年 여름 이 플랫폼에서 去來된 치킨 냄새가 나는 政家 59.99달러짜리 KFC 크록스의 平均 去來價는 177달러였다. 지난해 스탁엑스에서 去來 件數가 3萬5000件이 넘을 程度로 크록스는 매우 人氣 있는 리세일 아이템이다.

100萬 원 넘는 고무 신발

크록스의 컬래버가 每番 話題가 되는 理由는 크록스가 自身의 價値를 제대로 理解하는 브랜드 및 인플루언서를 嚴格히 選別하기 때문이다. 하이디 쿨리 크록스 最高마케팅責任者(CMO)는 言論과 인터뷰에서 “(컬래버를 提案하기 전) 인플루언서가 우리 신발을 신은 적이 있는지 確認한다”며 “우리 브랜드의 眞正한 팬이 아니라면 協業하지 않는다”고 말했다. 또 그는 “우리 顧客은 自信感을 가지고 自身을 드러내고 表現하는 이들”이라고 强調했다. 인플루언서의 個性을 담아낸 크록스와 協業에 顧客들이 熱狂한다는 것이다.

이러한 人氣에 힘입어 크록스 年間 賣出은 2017年 10億 달러에서 지난해 23億 달러(藥 2兆9200億 원)로 2倍 以上 增加했다. 크록스 賣出은 北美에서 70%, 아시아 및 유럽에서 各各 15%假量 나온다. 2020年 크록스 株價는 코로나19 팬데믹 移轉 對備 4倍 以上 水準으로 上昇하며 大勢 種目으로 登極했다.

올해도 크록스 人氣는 如前하다. 1分期 賣出이 5億5420萬 달러(藥 7044億 원)로 前年 同期 對比 21.7% 上昇했다. 經營 狀況도 內實이 있다. 크록스의 現金轉換週期(Cash Conversion Cycle: 企業 營業活動이 現金으로 轉換되는 期間)는 51.8日로 業界 最低 水準이다. 總 마진率도 61.4%로 競爭社인 나이키(46.3%), 아디다스(50.7%)보다 월등하다.

이처럼 效率的 經營이 可能한 理由는 크록스 製品이 單純하고 構成 要素도 적어 쉽게 만들 수 있기 때문이다. 크록스는 코로나19 팬데믹으로 主要 生産基地人 베트남에서 生産이 中斷되자 中國, 인도네시아, 印度 等에 新規 工場을 마련해 글로벌 第遭難에 機敏하게 對應했다. 빠른 速度로 海外 工場을 多角化할 수 있었던 것도 製造 過程이 比較的 單純한 德分이다.

하지만 크록스 株價는 크게 떨어졌다. 지난해 말을 起點으로 180달러였던 株價가 올해 5月 中旬 現在 70달러 아래로 내려앉았다. 株價가 下落한 것은 投資者들이 팬데믹이 終了되면 便安한 신발에 對한 需要가 줄 것이라 判斷했고 이탈리아 신발 브랜드 헤이듀드(Hey Dude) 引受 消息을 탐탁지 않게 여겼기 때문이다. 市場은 年賣出 5億7000萬 달러(藥 7243億5600萬 원)짜리 會社를 25億 달러(約 3兆1770億 원)에 引受한 것을 過하다고 여겼다.

팬데믹 鎭靜 後에도 賣出 成長 中

크록스의 1分期 實績은 投資者들의 需要 豫測이 틀렸음을 證明했다. 또 슬리퍼처럼 便安한 구두를 만드는 헤이듀드는 美國 Z世代 사이에서 큰 人氣를 끄는 브랜드라는 點에서 價値가 작지 않다. 投資銀行 파이퍼 샌들러가 實施한 設問調査에 따르면 美國 10代가 가장 좋아하는 신발 브랜드 順位에서 올해 크록스는 6位, 헤이듀드는 9位를 차지했다. 헤이듀드의 順位가 2019年 54位, 2020年 17位였던 點을 勘案하면 매우 빠른 成長이다. 크록스는 現在 美 中西部에서 人氣가 높은 헤이듀드를 美 東部 및 글로벌 市場으로 擴張해나갈 計劃이다.

또 크록스는 ESG(環境·社會·支配構造) 經營에도 積極 나서며 Z世代 顧客의 忠誠度를 더욱 높이고자 한다. 해마다 ESG 報告書를 發行하기 始作했고, 지난해 末 一部 製品 및 包裝材를 持續可能한 素材로 交替함으로써 100% 비건 브랜드로 거듭났다. 2030年까지 炭素中立을 達成하겠다는 더 큰 目標 또한 設定했다. 새로우면서도 興味로운 크록스의 다양한 試圖가 Z世代에게 또 한 番 어필할 수 있을지 注目된다.

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