아이오닉5 앞세운 현대車, ‘輸入車 무덤’ 日서 살아남을까[인사이드＆인사이트]

東亞日報
入力 2022年 5月 9日 03時 00分

이상훈 記者

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日, 昨年販賣車輛 479萬大衆… 輸入車는 5.4%인 26萬臺 그쳐
電氣車轉換 한발 늦은 日에 檢證 끝난 아이오닉5로 挑戰
日媒體 “走行距離 길고 價格 싸”… 事實上競爭相對는 테슬라
韓製品 낮은 認知度等障壁… 韓友好的인 20, 30代 많아 期待

현대자동차의 일본 현지법인 현대 모빌리티 재팬이 일본 도쿄 중심부 하라주쿠에 설치한 체험형 전시장 전경. 현대차는 오프라인으로는 체험 공간만 유지하고 판매는 온라인 플랫폼을 활요하는 전략을 내세워 이달 2일부터 전기차 아니오닉5와 수소차 넥쏘를 판매하고 있다. 현대자동차 제공 — 現代自動車의 日本現地法人現代 모빌리티 재팬이 日本 도쿄 中心部 하라주쿠에 設置한 體驗型展示場前景. 現代車는 오프라인으로는 體驗空間만 維持하고 販賣는 온라인 플랫폼을 활要하는 戰略을 내세워 이달 2日부터 電氣車 아니오닉5와 水素車 넥쏘를 販賣하고 있다. 現代自動車提供

《“대단하네요. 自動車로서는…. 日本自動車會社들도 힘내줬으면 좋겠네요.”

日本에서 自動車關聯 유튜브 채널 ‘E카 라이프’를 運營하고 있는 日本人 저널리스트가 現代自動車의 專用電氣車 아이오닉5를 施僧하며 남긴 말이다. 아이오닉5의 日本現地試乘記中最多照會數를 記錄하고 있는 그의 映像을 視聽한 日本消費者들이 남긴 댓글에는 複雜한 心境이 묻어났다. ‘日本車度奮發해야 한다’ ‘危機感이 느껴졌다’ ‘좋은 物件이라고 認定할 수밖에 없다’. 日本文化特有의 다테마에(建前·속마음과 달리 겉으로 드러내는 表現)를 勘案하더라도, 日本消費者나 言論等의 評價는 相當히 厚하다는 分析이 나온다.

2009年以後 13年 만에 日本市場에 재進出한 現代車의 日本市場成績表에 韓國과 日本兩國의 關心이 쏠리고 있다. 日本自動車市場은 輸入車에 對한 堅固한 障壁, 韓國産自動車에 對한 낮은 認知度等難關이 도사리고 있다. 現代車側도 販賣量보다 “배우고 挑戰하겠다”(장재훈 現代車社長, 2月 8日日本現地映像發表會中)는 立場을 强調하고 있다. 하지만 글로벌 市場에서 確認된 商品競爭力과 電氣車로의 轉換이 한발 늦은 日本市場의 狀況을 勘案하면 意外의 結果가 나올 可能性이 있다는 反應도 提起된다.》

○ 韓流 믿고 進出했다 慘敗

現代車가 日本市場門을 처음 두드린 건 2001年이다. 韓國 드라마 ‘겨울연가’가 한류 붐을 일으켰던 時期다. 現代車는 겨울연가의 主人公인 俳優 배용준 氏를 廣告 모델로 起用하고 쏘나타, 그랜저, 엘란트라(아반떼XD), 싼타페 等乘用車 라인업을 總出動시켰다. ‘年間販賣量 3萬臺를 5年內達成한다’는 攻擊的인 目標도 세웠다.

結果는 알려졌다시피 失敗였다. 日本輸入自動車協會에 따르면 現代車는 2009年撤收할 때까지 9年間乘用車와 貨物車, 버스 等을 包含해 累積 1萬5147代, 年平均 1683臺를 팔았다. 現代車의 撤收는 日本 브랜드들이 韓國市場에서 人氣몰이를 한 것과 比較돼 더 아쉬움을 남겼다. 韓國에선 2008年 한 해 동안 혼다 1萬大를 包含해 日本車가 2萬代 넘게 팔렸다.

現代車의 失敗原因으로 낮은 브랜드 認知度, 日本消費者의 自國 브랜드 選好, 幅이 좁은 日本의 道路環境을 考慮하지 않은 中大型車爲主 라인업 等이 擧論돼 왔다. 텃勢로 인해 販賣網을 充分히 確保하지 못했고, 關稅로 價格競爭力이 下落한 것도 否定的要素였다.

버스 等商用車部門만 남겨 놓고 日本에서 撤收했던 現代車는 13年前과는 다른 戰略을 들고 나왔다. 電氣車 아이오닉5, 水素燃料電氣車 넥쏘 等 2種만 선보인다. 日本自動車 브랜드들이 强勢인 內燃機關車와 하이브리드車輛은 라인업에서 排除했다. 아예 美國電氣車 브랜드 테슬라의 戰略을 벤치마킹했다. 오프라인으로는 展示空間인 ‘現代顧客經驗센터’를 運營하되 販賣는 온라인 플랫폼으로만 이루어지게 한 것. 現代車의 두 車種은 이달 2日日本에서 公式販賣에 들어갔으며, 7月부터 購入者에게 引渡될 豫定이다.

○ 惡化된 韓日關係도 負擔

現代車의 販賣目標는 얼마나 될까. 現代車는 지난해 現代車와 제네시스 브랜드를 앞세워 海外에서 316萬4143臺를 販賣했다. 기아를 包含하면 667萬 대로, 글로벌 市場 4位自動車그룹이다. 하지만 올해 日本販賣目標는 겨우 몇百臺水準으로 알려져 있다. 當場의 販賣量에 큰 意味를 두지 않겠다는 것이다.

이는 輸入車에 友好的이지 않은 日本市場의 特性 때문이다. 日本自動車工業協會에 따르면 지난해 販賣된 車輛 479萬2892代中輸入車는 5.4%인 25萬9752代에 그친다. 지난해 登錄된 新車中約 22%가 海外 브랜드였던 韓國과는 다른 市場이라는 意味다. 美國, 유럽聯合(EU) 等과 自由貿易協定(FTA)을 맺어 輸入車關稅를 낮춘 韓國과 달리 日本은 韓國은 勿論이고 美國과도 FTA를 맺지 않아 輸入車의 價格競爭力이 如前히 弱하다.

13年前보다 오히려 惡化된 點도 있다. 友好的이었던 韓日關係는 日本의 過去事歪曲, 强制徵用賠償判決, 臺(對)韓國輸出規制等을 거치며 完全히 얼어붙어 있다. 韓國産製品에 對한 낮은 認知度에 ‘嫌韓’ 情緖까지 맞물리면서 韓國企業이 日本에서 生存하기란 쉽지 않은 狀況이다. 日本의 經濟不況長期化로 自動車産業自體가 萎縮되고 있다는 事實도 現代車에 友好的이지 않다. 新種 코로나바이러스 感染症(코로나19) 大流行까지 겹치면서 日本自動車販賣量은 2018年約 564萬臺를 起點으로 每年減少趨勢를 보이고 있다.

○ 日本電氣車市場에서 機會를 엿보다

그럼에도 一角에서 期待感을 품는 건 日本電氣車市場이 아직 ‘無主空山’이라는 點 때문이다. 지난해 日本에서 販賣된 電氣車는 닛산(1萬846代)과 테슬라(5200代) 等 2萬1144臺로, 全體販賣量의 0.4%에 그친다. 도요타가 4月에야 量産型電氣車 ‘bZ4X’를 들고 나왔지만 販賣展望은 友好的이지 않다. 도요타는 個人販賣 없이 每月約 86萬 원(8萬8220엔)을 내는 購讀型 서비스로만 bZ4X를 販賣하기로 했다. 電氣車販賣가 活性化되지 않았고, 充電所等關聯 인프라 普及도 느려서다.

그러나 日本政府는 炭素中立達成을 위해 2035年內燃機關新車販賣中斷과 電氣車普及을 推進하고 있다. 電氣車購入補助金도 지난해 末 2倍로 늘면서 電氣車販賣가 增加할 것으로 豫想된다. 現代車에도 肯定的인 側面이다.

現代車의 電氣車競爭力은 이미 글로벌 市場에서 높은 評價를 받고 있다. 아이오닉5는 지난달 ‘월드카 어워즈’에서 ‘2022 世界 올해의 車’에 選定됐으며, 兄弟車輛인 起亞 EV6는 ‘2022 유럽 올해의 車’로 뽑혔다. 日本媒體인 니혼게이자이(닛케이)新聞도 지난달 20日 아이오닉5를 分析하며 “아이오닉5는 bZ4X, 닛산의 新型電氣車 ‘아리야’ 等日本電氣車와 비슷한 等級인데 走行距離는 길고 價格은 싸다”고 評價했다. 다만 日本消費者들의 自國 브랜드 選好度를 勘案하면 現代車의 競爭相對는 事實上 테슬라라는 反應도 있다.

日本內嫌韓情緖 속에서도 電氣車의 主要顧客層으로 分類되는 20, 30臺가 韓國에 友好的인 點도 期待를 모으는 대목이다. 現代車가 日本에 재進出하며 내비게이션 等 인포테인먼트 機能, V2L(電氣車外部로 電氣를 供給하는 機能) 等情報技術(IT)을 强調하는 것도 이를 勘案한 戰略이다.

現時點에서 현대車日本再進出의 成敗를 豫測하기는 事實上不可能하다. 삼성전자마저 스마트폰에서 ‘三星’을 떼고 ‘갤럭시’라는 이름으로만 파는, 韓國企業에 唯獨 어려운 市場이 日本이다. 하지만 自動車業界에서는 現代車가 이미 한 次例失敗가 있었던 만큼 두 番의 失敗만은 避하기 위해 온갖 方案을 짜낼 것으로 보고 있다. 現代車의 成敗는 日本市場에 進出하고 싶어 하는 다른 企業들의 바로미터가 될 것이라는 목소리도 나온다.

이건혁 記者 gun@donga.com
도쿄=이상훈 特派員 sanghun@donga.com

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