‘이리 흔들, 저리 흔들’
부시의 ‘윈드서핑’ 廣告가 成功한 까닭
뜨거운 臺選擧廣告 戰爭
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美國 選擧廣告의 始初인 1952年 드와이트 아이젠하워 大選 候補의 ‘아이 라이크 아이크’ 캠페인. 드와이트 아이젠하워 大統領 圖書館 홈페이지
Walk Away.”
(내빼다)
美國에서 熾烈한 選擧 廣告戰이 벌어지고 있습니다. 大選이 가까워졌다는 信號입니다. 選擧廣告는 ‘campaign advertisement’(遊說 廣告) ‘political advertisement’(政治 廣告)라고 합니다. 最近 조 바이든 大統領 陣營이 만든 廣告 題目입니다. 競爭者인 도널드 트럼프 大統領을 逃亡者에 比喩했습니다. NATO(北大西洋條約機構)로부터 내빼고 있다는 內容입니다. ‘walk away’는 ‘힘든 狀況에서 발을 빼다’라는 뜻입니다. 夫婦가 갈라서는 것을 듣기 좋게 ‘walk away from marriage’(結婚으로부터 걸어 나가다)라고 합니다.
廣告는 “this is what a strong American president does”라는 句節로 끝납니다. 바이든 大統領이야말로 剛한 大統領이라는 것입니다. ‘스트롱맨’을 自處하는 트럼프 大統領을 嘲弄하는 것입니다. 美國의 選擧廣告는 歷史가 긴 만큼 세련되게 잘 만듭니다. ‘walk away’ 廣告도 언뜻 보면 뉴스로 錯覺할 수 있습니다. 앵커가 正規 뉴스 리포트를 하는 것처럼 進行됩니다. 廣告인지 뉴스인지 區別하는 方法은 마지막에 ‘this is paid for by’(李 廣告料는 누가 支拂했다) 句節이 나오는지 確認하는 것입니다. ‘by’ 다음에 候補 이름이 나옵니다. 選擧廣告는 廣告 時間을 사는 것이므로 돈을 낸 主體가 누구인지 밝혀줘야 합니다.
美國 選擧廣告는 70年이 넘는 歷史가 있습니다. 1952年 大選에 出馬한 드와이트 아이젠하워 候補가 軍人 이미지를 醇化하기 위해 ‘I like Ike’(나는 아이크가 좋아)라는 奇拔한 캠페인송을 만든 것이 始初입니다. 選擧廣告는 비쌉니다. 얼마 前 슈퍼볼 때 無所屬의 로버트 케네디 주니어 候補 支持 團體는 30秒짜리 廣告를 放送하려고 700萬 달러(100億 원)를 낸 것으로 알려졌습니다. 天文學的 額數이지만 그만큼 廣告 效果가 있다고 보기 때문에 候補들은 아낌없이 支出합니다. 올해 選擧廣告 市場은 160億 달러로 史上 最高의 好況을 누릴 것이라고 합니다. 美國의 有名한 選擧廣告를 알아봤습니다.
1988年 조지 H W 부시 候補의 ‘週末 通行證’ 廣告. 조지 H W 부시 大統領 圖書館 홈페이지
Dukakis not only opposes the death penalty, he allowed first-degree murderers to have weekend passes from prison. One was Willie Horton.”
(듀카키스는 死刑을 反對할 뿐만 아니라 1級 殺人者들에게 週末 出所 機會까지 준다. 그中 한 名은 윌리 號턴이다)
選擧廣告는 2가지 方式이 있습니다. 相對 候補를 批判하거나 嘲弄하는 데 焦點을 맞춘 廣告를 ‘네거티브 애드’(negative ad)라고 합니다. 反對로 自身의 强點이나 當選 後 달라질 未來 等 肯定的인 面을 浮刻시키면 ‘포지티브 애드’(positive ad)입니다. 效果가 큰 쪽은 네거티브 廣告입니다. 批判이 稱讚보다 記憶에 오래 남기 때문입니다. 1988年 大選 때 조지 H W 부시(아버지 부시) 공화당 候補의 윌리 號턴 廣告는 네거티브 廣告의 最高 作品이라는 評價를 받습니다.
當時 매사추세츠 州는 罪囚들을 對象으로 ‘週末 休暇’ 프로그램을 運營했습니다. 輕犯罪뿐 아니라 殺人 强姦 等 重犯罪를 저지른 罪囚들도 마치 休暇를 가는 것처럼 週末에 外出할 수 있는 프로그램입니다. 民主黨 大選 候補인 마이클 듀카키스 매사추세츠 州知事가 만든 프로그램이었습니다. 殺人罪로 終身刑을 받은 윌리엄 號턴이라는 罪囚가 週末에 外出했다가 車 안에서 데이트 中이던 커플을 拉致해 强姦 强盜 事件을 일으켰습니다.
大選을 한 달 앞두고 ‘NSPAC’이라는 부시 支持 團體가 ‘週末 通行證’(Weekend Passes)이라는 題目의 廣告로 만들었습니다. 부시는 死刑에 贊成하는 反面 듀카키스는 反對할 뿐 아니라 死刑을 받아야 마땅할 犯罪者에게 週末 外出 惠澤까지 준다는 內容입니다. 윌리 號턴이 登場하는 部分입니다. ‘kidnapping’(拉致하다), ‘stabbing’(찌르다), ‘raping’(强姦하다) 等 刺戟的인 單語가 나오고 머그샷까지 넣어 恐怖心을 極大化했습니다. 廣告가 放送되자 마자 윌리 號턴은 美國에서 有名한 이름이 됐습니다. “윌리 號턴은 듀카키스의 러닝메이트(副統領 候補)”라는 弄談이 돌았습니다.
一週日 뒤 大選 候補 TV 討論이 열렸습니다. 進行者는 “萬若 當身 夫人이 强姦 殺害當한다고 해도 死刑에 贊成하지 않겠느냐”라고 물었습니다. 듀카키스 候補는 選擧 歷史에 길이 남는 最惡의 對答을 했습니다. “No I don’t, and I think you know that I have opposed the death penalty during all of my life”(贊成하지 않는다. 내가 平生 死刑을 反對해온 것을 잘 알지 않느냐). 부시 候補가 大選에서 80%의 支持率로 勝利했습니다.
2004年 조지 W 부시 候補의 ‘윈드서핑’ 廣告. 조지 W 부시 大統領 센터 홈페이지
Kerry, whichever way the wind blows.”
(케리, 어느 쪽으로 바람이 불든지)
조지 W 부시(아들 부시) 大統領이 가장 좋아하는 單語는 ‘decision’(決定)’입니다. 리더는 自身의 決定을 끝까지 貫徹할 수 있는 뚝심이 있어야 한다는 것입니다. 決定의 重要性을 强調하기 위해 ‘commander-in-chief’(統帥權者) 代身에 ‘decider-in-chief’(決定權者)라는 正體不明의 單語를 만들었습니다. 大統領에서 물러난 뒤 出刊한 回顧錄 題目도 ‘Decision Points’(決定의 瞬間들)였습니다.
2004年 大選에서 부시 大統領은 존 케리 민주당 候補에게 ‘flipflopper Kerry’라는 別名을 붙였습니다. ‘flipflop’(플립플랍)은 元來 ‘쪼리’ 샌들을 신었을 때 발바닥에 부딪히는 소리를 말합니다. flipflopper’는 발바닥에 붙었다 떨어지기를 反復하는 쪼리처럼 이랬다저랬다 決定을 바꾸는 政治人을 가리킵니다.
부시 陣營이 大選을 한 달 앞두고 선보인 ‘윈드서핑’(Windsurfing) 廣告는 케리의 ‘flipflopper’ 이미지를 잘 살렸다는 評價를 받습니다. 廣告는 萬能 스포츠맨인 케리 候補가 윈드서핑을 즐기는 모습을 담았습니다. ‘아름답고 푸른 도나우’ 왈츠가 背景音樂으로 흐릅니다. 윈드서핑은 바람의 方向에 따라 돛을 잡은 서퍼度 方向을 바꾸는 原理입니다. 바람의 方向이 바뀔 때마다 케리도 이리저리 方向을 바꿉니다.
바람은 輿論의 흐름을 象徵합니다. 오랫동안 上院議員을 지낸 케리 候補는 確固한 哲學 없이 周邊 雰圍氣에 따라 決定을 바꾼다는 意味입니다. 이라크 戰爭, 豫算, 敎育, 醫療 等의 分野에서 投票 實績이 一貫性이 없다는 點을 浮刻시켰습니다. 廣告의 마무리 멘트입니다. ‘whichever’는 ‘어느 쪽이든 間에’라는 뜻입니다. 뒤에 ‘way’를 넣어도 되고 안 넣어도 됩니다. 뉴욕타임스는 이렇게 評價했습니다. ‘Windsurfing ad helps sink John Kerry’(윈드서핑 廣告는 존 케리를 沈沒시켰다). 베트남戰 英雄 美貨 論難까지 터지면서 케리 候補는 信賴하기 힘든 政治人이라는 印象을 남겼고, 이런 이미지는 只今까지도 따라다닙니다.
2008年 버락 오바마 候補의 ‘예스 位 캔’ 廣告. 위키피디아
We will begin the next great chapter in America’s story with three words that will ring from coast to coast; from sea to shining sea - Yes. We. Can.”
(全國 坊坊曲曲에 울려 퍼지는 3글字로 美國 歷史의 다음 張을 열자. 그렇다. 우리는. 할 수 있다.)
2008年 大選 민주당 競選에서 버락 오바마와 힐러리 클린턴 候補가 맞붙었습니다. 첫 關門인 아이오와 코커스에서 오바마 候補가 이겼습니다. 오바마 突風에 놀란 힐러리 候補는 다음 關門인 뉴햄프셔 프라이머리에 全力을 쏟아 勝利했습니다. 이긴 힐러리보다 더 話題가 된 것은 陳 오바마 候補였습니다. 承服 演說 때문입니다. 品格있는 言語로 敗北를 認定하면서 變化의 바람은 아직 끝나지 않았다고 强調했습니다. 오바마 最高의 演說 中 하나로 꼽힙니다.
한番 듣고 지나가기에는 너무 아까운 演說이었습니다. 할리우드 支持者들은 ‘Yes We Can’ 題目의 뮤직비디오로 만들었습니다. 俳優 스칼렛 요한슨, 籠球選手 카림 압둘 자바, 歌手 존 레전드 等 30餘 名의 셀럽이 出演해 演說의 核心 部分을 립싱크하는 內容입니다. 作曲은 힙합 그룹 블랙 아이드 피스의 리더 윌아이엠이 擔當했습니다. 마지막 部分은 演說의 가장 有名한 마지막 句節을 그대로 가져왔습니다. ‘from sea to shining sea’(바다에서 빛나는 바다까지)는 美國 第2의 愛國歌인 ‘America the Beautiful’의 後斂句입니다. 大西洋에서 太平洋에 이르는 美國 全域이라는 뜻입니다. 셀럽들이 ‘yes we can’을 反復하며 끝납니다.
오바마 選擧本部는 關與하지 않은 廣告지만 效果는 엄청났습니다. 인터넷에 첫선을 보이자마자 2600萬 名의 照會 數를 記錄하는 初有의 히트作이 됐습니다. 인터넷 選擧廣告의 始初라는 評價를 받습니다. 有權者들의 풀뿌리 募金으로 이어지면서 오바마 캠페인은 다시 活氣를 찾았습니다. 相對를 誹謗하는 네거티브 廣告가 아니더라도 充分히 競爭力이 있다는 敎訓을 남겼습니다.
名言의 品格
1964年 린든 존슨 候補의 ‘데이지’ 廣告. 위키피디아
네거티브 廣告의 始初는 1964年 大選 때 린든 존슨 大統領이 만든 ‘데이지’(Daisy) 廣告입니다. 內容이 워낙 衝擊的이어서 한 番만 放送되고 사라진 ‘問題的’ 廣告입니다. 세 살짜리 少女가 公園에서 데이지 꽃을 들고 한 個씩 꽃잎을 따고 있습니다. 9個까지 따고 ‘10’을 말하는 瞬間 背景에서 ‘10’부터 發射 카운트다운이 始作됩니다. 數字가 줄어드는 동안 少女의 눈瞳子가 漸漸 클로즈업됩니다. 0이 되자 核爆彈이 터지고 불바다로 變하는 것이 少女의 눈瞳子에 비칩니다. 이때 나오는 존슨 大統領의 목소리입니다.
These are the stakes!”
(이것이 關鍵이다)
暗黑의 未來에서 살지, 밝은 未來에서 살지 이番 選擧에서 決定된다는 意味입니다. ‘stake’(스테이크)는 ‘stick’(막대기)에서 由來했습니다. 옛날에 步哨用으로 막대기를 세워뒀던 것에서 由來해 ‘監視’라는 뜻이 있습니다. 潛伏勤務를 ‘stake out’이라고 합니다. 賭博판에 막대기를 세워두고 판돈을 모아 걸어뒀던 것에 由來해 ‘내기’라는 뜻도 있습니다. 여기서는 ‘내기’의 뜻입니다. ‘be’ 動詞 다음에 ‘stake’가 나오면 ‘판돈이 걸려있다’ ‘關鍵이다’라는 뜻입니다.
데이지꽃을 등장시켜 核을 批判하는 內容입니다. 존슨 大統領과 對決하는 배리 골드워터 공화당 候補의 核 使用 發言이 論難이 되던 時點이었습니다. 大型 廣告그룹 옴니콤 系列의 DDB 廣告社가 製作했습니다. 實感 나는 核 爆發音을 위해 音響 專門家까지 雇用했습니다. 1964年 9月 NBC 放送 저녁 映畫 時間에 放送됐습니다.
느긋하게 映畫 始作을 기다리던 視聽者들은 느닷없이 核爆發이 나오는 廣告에 衝擊을 받았습니다 “저렇게 무서운 映像을 보여주면 어떻게 하느냐”라는 抗議 電話가 白堊館에 빗발쳤습니다. 엄청난 廣告 效果를 豫感한 존슨 大統領은 다시 放送하려고 했지만, 選擧 參謀들이 말렸습니다. 反復 上映은 오히려 逆效果를 낸다는 것입니다. 後날 有名 言論人이 된 빌 모이어스 白堊館 代辯人은 이렇게 말했습니다. “The ad accomplished its purpose in one showing. To repeat it would be pointless.”(廣告는 한 番 放送으로 目的을 達成했다. 反復은 無意味하다). 데이지 廣告는 單 한 次例 放送으로 傳說이 됐습니다.
實戰 보케 360
監獄에서 死亡한 러시아 反體制 指導者 알렉세이 나발니의 夫人을 만난 조 바이든 大統領. 白堊館 홈페이지
實生活에서 많이 쓰는 쉬운 單語를 活用해 英語를 익히는 코너입니다. 조 바이든 大統領이 最近 監獄에서 突然死한 러시아 野圈 指導者 알렉세이 나발니의 夫人 율리아 女史를 샌프란시스코에서 만났습니다. “男便의 죽음은 헛되지 않을 것”이라고 慰勞했습니다. 블라디미르 푸틴 大統領의 責任을 묻기 위해 러시아를 追加로 制裁할 것이라고 밝혔습니다.
We’re not letting up.”
(우리는 물러서지 않을 것이다)
‘let’은 “let’s go”처럼 助動詞로 쓰는 데 익숙합니다. 하지만 美國人들은 本動詞로도 많이 씁니다. ‘up’ ‘down’ ‘on’ off’ 等의 前置詞를 同伴하고 口語體 英語에서 씁니다. ‘let up’은 ‘줄이다’ ‘줄어들다’라는 뜻입니다. “the rain has let up”이라고 하면 ‘비가 잦아들었다’라는 뜻입니다. 바이든 大統領이 말한 ‘let up’ 뒤에는 ‘on Putin’이 省略됐습니다. 푸틴의 暴政을 막기 위한 壓力을 ’줄이지 않겠다’ ‘抛棄하지 않겠다’라는 뜻입니다.
이런저런 리와인드
동아일보 紙面을 통해 長期 連載된 鄭美京 記者의 이런 英語 저런 美國 칼럼 中에서 核心 아이템을 選定해 그 內容 그대로 傳해드리는 코너입니다. 오늘은 2022年 2月 21日 紹介된 列車 遊說에 關한 內容입니다. 選擧用語 中에는 列車에서 由來한 것들이 많습니다. 過去 列車가 主要 交通手段이던 時節 候補들은 긴 路線의 列車를 타고 가며 列車驛마다 내려 遊說를 했습니다. 요즘도 列車驛은 主要 遊說 場所입니다. 다만 候補들은 列車를 타지는 않고 列車驛에 들러 遊說를 합니다.
▶2022年 2月 21日子
https://www.donga.com/news/article/all/20220221/111951227/1
2009年 就任式에 參席하는 버락 오바마 大統領 夫婦와 조 바이든 副統領 夫婦를 태운 列車가 워싱턴에 到着하는 모습. 白堊館 홈페이지
最近 韓國 大選에서 列車 遊說가 注目받았습니다. 美國 大選에서도 마찬가지입니다. 列車를 타고 가는 候補가 驛마다 내려서 選擧運動을 하는 것을 ‘簡易驛 遊說’(whistle stop tour)’라고 합니다. ‘whistle stop’은 直譯을 하면 ‘휘파람 驛’이라는 뜻입니다. 利用客이 많지 않은 簡易驛에서 列車가 停車할 때는 別途의 警告音이 들리지 않고 驛務員이 휘파람을 불어 알렸던 것에서 由來했습니다.
The train conductor might leave me behind.”
(機關士가 나를 두고 가버리겠네)
조 바이든 大統領의 別名은 ‘Mr. Amtrak’(미스터 암트랙)입니다. 암트랙을 하도 자주 利用해서 생긴 別名입니다. 암트랙은 美國 全域을 잇는 公共 鐵道 시스템입니다. 2020年 大選 때 오하이오 汽車驛에서 내려 遊說를 벌이다가 急히 列車에 다시 오르면서 이렇게 말했습니다. 列車 出發 視角이 臨迫했다는 것입니다. 암트랙의 徹底한 運行 時間 遵守를 유머 있게 푼 것입니다. 사람이나 物件을 남겨두고 떠나는 것을 ‘leave behind’라고 합니다.
You can judge a man by the company he keeps. I＇m keeping pretty good company.”
(사람을 알려면 누가 親舊인지 보면 된다고 했다. 이렇게 좋은 이가 親舊이니 나도 꽤 괜찮은 사람 아닌가)
2000年 大選에서 조지 W 부시 공화당 候補가 遊說를 벌일 때 존 매케인 上院議員이 힘을 보탰습니다. 함께 列車 遊說를 했습니다. 매케인 議員은 공화당 競選 때는 부시 候補의 競爭者였지만 決選 때가 되자 支援 遊說에 나선 것입니다. 부시 大統領은 캘리포니아 汽車驛 演說에서 매케인 議員에게 感謝를 傳했습니다. ‘company’는 元來 ‘옆에 있는 사람’ ‘뜻이 맞는 사람’이라는 뜻입니다. 여기서 由來해 ‘會社’라는 뜻이 생겼습니다. ‘keep company’는 ‘親舊가 되어주다’라는 뜻입니다.
To the children who hear the whistle of the train and dream of a better life, that’s who we’re fighting for.”
(列車의 警笛을 들으며 더 나은 未來를 꿈꾸는 아이들을 위해 싸워나가겠다)
2008年 大選에서 勝利한 버락 오바마 大統領은 列車를 타고 就任式에 參席했습니다. 獨立의 發祥地인 펜실베이니아주 필라델피아에서 出發해 나흘 동안 汽車를 타고 여러 地域을 거쳐 워싱턴에 到着했습니다. 에이브러햄 링컨 大統領의 就任式 汽車 투어를 본받은 것입니다. 1861年 링컨 大統領은 故鄕 일리노이州 스프링필드에서 出發해 12日 동안 70個 汽車驛을 돌며 國民과 만난 뒤 就任式에 參席했습니다. 오바마 大統領의 델라웨어 汽車驛 演說입니다. 同行한 조 바이든 副統領의 故鄕이라서 演說 內容에 特別히 神經 쓴 듯합니다. 汽車의 警笛을 듣는다는 것은 ‘汽車길 옆에 산다,’ 卽 ‘經濟的으로 힘든 狀況’을 말합니다. 어려운 사람들을 위한 大統領이 되겠다는 抱負입니다.
鄭美京 記者 mickey@donga.com
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