테무는 왜 이렇게 싼가…최저가를 向한 無慈悲한 突進[딥다이브]

東亞日報
入力 2024年 3月 13日 10時 00分

한애란 記者

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中國發絨緞爆擊, 차이나커머스의 攻襲, 超低價 싹쓸이, 미친 價性比…. 요즘 韓國뿐 아니라 全世界各國에서 이 쇼핑앱 關聯記事가 쏟아져 나옵니다. 1年半 만에 全世界 50個國에 進出해 流通·廣告市場을 뒤흔들고 있는 ‘테무(Temu)’입니다.

테무가 왜 이렇게 잘나가는지 알려면 某企業 핀둬둬(?多多)가 어떤 企業인지를 알아야죠. 지난해 10月 ‘딥다이브 핀둬둬 便’ 을 통해 핀둬둬의 成長歷史를 한番整理해 드렸는데요. 오늘은 ‘핀둬둬·테무 深化便’입니다. 寬大함과 無慈悲함의 兩面性, 中國電子商去來企業 핀둬둬와 테무 를 들여다봅니다.

테무의 지난달 슈퍼볼 광고의 한 장면. 테무에서 9.99달러짜리 드레스를 사는 순간 마법 같은 일이 일어난다는 내용이다. 광고 슬로건은 여전히 ‘억만장자처럼 쇼핑하라’. 유튜브 화면 캡처 — 테無衣 지난달 슈퍼볼 廣告의 한 場面. 테無에서 9.99달러짜리 드레스를 사는 瞬間魔法 같은 일이 일어난다는 內容이다. 廣告 슬로건은 如前히 ‘億萬長者처럼 쇼핑하라’. 유튜브 畵面 캡처

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全世界 휩쓰는 ‘테무 쇼크’

各國이 中國直購宅配의 洪水에 시달리고 있습니다. 韓國에선 지난해 中國直購去來額이 前年보다 121% 急增 하면서, 처음으로 美國直球를 제쳤고요(중국 直購 3.3兆원, 美國直購 1.8兆원). 美國에선 關稅免除惠澤을 받는 800달러 未滿小包物量이 지난해 10億個가 넘어서, 2019年의 두倍水準 이었다는데요. 그中 3分의 1이 테무 또는 中國 패스트패션 브랜드 쉬인(Shein)의 宅配였다죠.

宅配物量暴增으로 페덱스 實績을 웃게 하고, 온라인 廣告爆彈으로 메타플랫폼 株價를 뛰게 만든 테무. 2022年 9月海外市場中 처음으로 美國에 앱을 론칭한 뒤, 不過 1年半 만에 남아프리카공화국 包含 50個國으로 領域을 넓혔는데요. ‘都大體 테무와 핀둬둬는 누구인가’에 對한 記事가 連日 쏟아져 나옵니다.

테무와 핀둬둬의 急浮上에 가장 놀라는 건 中國言論입니다. ‘싸구려 低質製品 파는 쓰레기 앱’이라며 中國에서도 멸시당했던 핀둬둬이건만. 어떻게 創業 9年 만에 電子商去來의 리더로 올라서게 됐는지를 두고 各種分析이 이어지는데요. 特히 지난해 11月 한때나마 핀둬둬 時價總額이 알리바바마저 제쳤던 게(이후 다시 逆轉) 엄청난 衝擊이었습니다. 오죽하면 이를 恨歎하는 알리바바 職員의 인트라넷 揭示글에 마윈 創業者가 直接 댓글을 달았을 程度(댓글 內容은 ‘AI 電子商去來時代가 이제 막 始作했고, 이는 누구에게나 機會이자 挑戰입니다. PDD(핀둬둬)의 지난 몇 年間의 決定과 努力을 祝賀해야 합니다’).

테무에서 판매하는 제품들. 귀걸이 707원, 장화 8703원 등. 봄맞이 할인부터 번개 특가까지, 상시적으로 할인을 하는 테무. — 테無에서 販賣하는 製品들. 귀걸이 707원, 長靴 8703원 等. 봄맞이 割引부터 번개 特價까지, 常時的으로 割引을 하는 테무.

이 程度면 中國을 包含한 全世界에 ‘핀둬둬(또는 테무) 쇼크’ 가 닥쳤다고 해도 過言이 아닌데요. 그런데 핀둬둬의 成功엔 대단한 祕密이 숨어있는 게 아닙니다. 오히려 祕訣은 매우 單純하죠. 바로 價格 입니다. 다른 競爭社는 勿論消費者期待値마저 뛰어넘는 超低價.

싸게 팔면 많이 팔리는 건 너무나 當然합니다. 價格은 거의 모든 消費決定에 있어 核心要素이죠. 製品價格이 훨씬 더 싸진다면 確實히 잘 팔릴 수밖에 없습니다. 萬若 어떤 物件이 안 팔린다면 價格이 充分히 低廉하지 않다는 뜻이겠죠.

그런데 궁금하지 않으세요? 왜 이런 뻔한 戰略을 다른 데는 쓰지 않는 걸까요 . 왜 唯獨 핀둬둬만 그렇게 繼續 싸게 팔 수 있을까요. 바로 핀둬둬만큼 ‘낮은 價格’에 對해 眞心으로 올인한 電子商去來企業이 없기 때문입니다.

낮은 價格에 眞心이다

구글 엔지니어 出身皇政(黃?, Colin Huang)이 中國에서 핀둬둬를 創業한 2015年을 생각해 볼까요. 當時中國은 이미 電子商去來市場이 飽和狀態라는 말이 나왔습니다. 알리바바(티몰)나 징둥닷컴 같은 中國의 超大型 쇼핑 플랫폼은 ‘消費 업그레이드’가 趨勢라고 봤죠. 그래서 프리미엄 브랜드를 入店시키거나, 配送速度를 높이는 데 集中的으로 投資했습니다. 요즘 韓國의 온라인쇼핑몰과 비슷한 戰略이죠.

하지만 핀둬둬는 달랐습니다. 처음부터 ‘어떻게 더 價格을 낮출까’만 苦悶 했죠. 核心 타깃顧客은 이른바 ‘第5 循環道路 바깥’이라고 불리는 地域의 사람들이었습니다. 베이징 都心에서 떨어진 外郭循環道路 바깥에 사는 이들, 卽 아직 온라인쇼핑을 누리지 못한 低所得層과 農村人口의 潛在力에 注目한 겁니다.

핀둬둬는 스마트폰 보급과 간편결제 서비스 출시로 온라인 쇼핑이 중국 농촌지역으로까지 확산되기 시작한 2015년에 설립됐다. 핀둬둬 홈페이지 — 핀둬둬는 스마트폰 補給과 簡便決濟 서비스 出市로 온라인 쇼핑이 中國農村地域으로까지 擴散되기 始作한 2015年에 設立됐다. 핀둬둬 홈페이지

그렇다고 이런 低價政策이 돈 없는 消費者만을 위한 건 아닙니다. 皇政創業者는 過去에 핀둬둬의 價性比戰略을 이렇게 說明했죠. “제 어머니는 食料品이나 休紙를 살 땐 如前히 1~2위안 差異를 神經 쓰면서도 高級 아이폰을 購買 합니다. 消費能力과는 關聯 없습니다. 價性比는 普遍的인 要求事項입니다.”

‘더 低廉하게 사는 것=消費者의 本能’임을 看破한 건데요. 그게 바로 테巫歌富者나라 美國에서도 旋風的인 人氣를 끌고 있는 理由입니다. 美國이나 유럽 消費者는 分明中國보다는 品質에 더 까다로울 可能性이 크지만, 그들도 價格에 敏感한 건 마찬가지입니다. 皇政의 表現대로 “에르메스 가방을 들고 망고 한 箱子를 9.9위안(1800원)에 사려는” 消費者는 全世界 어디에나 있습니다. 中國이든 美國이든 價性比를 向한 消費者熱望은 다르지 않다 는 걸 테巫歌證明하고 있습니다.

罰金으로 鍛鍊한 供給網

低價政策의 成敗는 供給網에 달렸습니다. 製品을 싸게 만들어 팔 수 있는 供給業體를 얼마나 確保하느냐가 關鍵이죠. 中國에 있는 수많은 中小·零細製造業體는 핀둬둬의 强力한 成長基盤이 됐습니다. 핀둬둬는 ‘販賣手數料 제로’ 政策으로 이들 業體를 빠르게 吸收합니다. 販賣者는 決濟業體手數料 0.6%만 내면 되는 構造이죠. 또 主要製品의 工場을 直接入店시켜 中間流通費用을 줄였고요.

問題는 低廉하지만 品質이 형편없는 쓰레기 같은 製品도 너무 많다 는 겁니다. 中國 핀둬둬 플랫폼은 若干의 保證金(2000위안, 36萬원)만 내면 쉽게 셀러가 될 수 있는데요. 이런 境遇 자칫 싸구려 低質製品만 플랫폼에 넘쳐날 憂慮가 크죠. 販賣者는 虛僞 마케팅으로 不良製品을 잔뜩 팔아치운 뒤 튀면 그만이지만, 플랫폼은 이미지에 致命傷을 입게 됩니다. 핀둬둬 亦是 이런 理由로 初期에 品質 낮은 不良, 짝퉁 製品으로 惡名 높았습니다.

핀둬둬는 초기에 저질 불량 위조품으로 악명 높았지만 강력한 공급망 규제로 이를 극복했다. 지금은 ‘가격이 매우 저렴하니까 이 정도 품질이면 괜찮다’고 받아들이는 소비자가 많아졌다. 핀둬둬 홈페이지 — 핀둬둬는 初期에 低質不良僞造品으로 惡名 높았지만 强力한 供給網規制로 이를 克服했다. 只今은 ‘價格이 매우 低廉하니까 이 程度品質이면 괜찮다’고 받아들이는 消費者가 많아졌다. 핀둬둬 홈페이지

이를 막으려면 어떻게 해야 할까요. 핀둬둬는 아주 嚴格하면서도 無慈悲한 罰則規定 으로 對應합니다. 僞造·不良品을 販賣하거나 虛僞配送·配送遲延, 商品說明과 製品이 다른 境遇, 顧客問議에 對한 응답률이 50% 未滿으로 低調하면 事前契約에 따라 販賣者에 罰金을 賦課하는데요. 特히 僞造品을 販賣하다 걸리면 累積販賣金額의 10倍에 該當下 는 金額을 물어내야 합니다. 이는 中國에서도 異例的일 程度로 剛한 規定인데요.

販賣業體들은 이 罰金規定이 너무 苛酷하고 不當하다며 反撥합니다. 2018年엔 罰金을 얻어맞은 販賣者들이 핀둬둬 本社 앞에 “핀둬둬가 商人의 販賣代金을 橫領했다”는 懸垂幕을 내걸며 抗議하기도 했죠. 한 販賣者는 現地言論에 이렇게 하소연합니다. “ 핀둬둬 供給業體中罰金을 내지 않은 곳이 없고, 그 額數도 적지 않습니다. 罰金 때문에 破産한 業體도 많아요. ”

하지만 이런 雜音에도 이런 强力한 統制政策은 어느 程度效果를 거뒀다는 評價입니다. 이제 中國에서 핀둬둬는 單純히 싸구려 不良僞造製品을 파는 곳이 아니라 ‘價格을 생각하면 品質이 그럭저럭 나쁘지 않은’ 物件을 求할 수 있는 쇼핑몰로 통하기 始作했죠(물론 如前히 ‘粗雜하다’는 批判도 많음). 罰金이란 채찍질을 휘두르며 酷毒한 단련시킨 德分에 供給網이 다듬어진 겁니다. 핀둬둬의 저가 供給生態系를 ‘殘忍한 정글’에 比喩하는 理由입니다.

소말리아 테無의 最低價入札

핀둬둬의 海外版人 테무는 이보다 한발짝 더 나아갑니다. 一旦 알亞斗室點은 테무와 핀둬둬는 運營方式이 많이 다르다는 겁니다. 消費者立場에서 가장 큰 差異라면 핀둬둬 앱엔 場바구니가 없고 테무는 있다 는 거죠. 卽, 핀둬둬는 販賣業體가 消費者에 各各物件을 直接配送하는 方式입니다. 따라서 핀둬둬는 倉庫를 運營할 必要가 없고요.

反面 테무는 中國內倉庫를 運營합니다. 海外消費者가 製品을 注文하면 中國販賣業體가 物品을 테무 倉庫로 보내고, 테무 側이 이걸 모아 包裝해서 海外로 配送하죠. 中國中小製造社立場에선 테巫歌海外販賣·保管·配送·流通을 알아서 해주기 때문에 海外進出이 簡便하는 長點이 있습니다.

테無挑 핀둬둬처럼 嚴格한 罰金規定을 運營합니다. 配送이 遲延되거나 顧客不滿이 提起되는 境遇엔 販賣者에 罰金을 물리죠. 特히 製品品質에 問題가 있다면 販賣金額의 最大 5倍를 물어내야 한다는데요. 핀둬둬의 10倍보다는 弱하지만, 이 亦是 너무 지나치다는 不滿이 나옵니다. 實際 ‘著作權侵害’라는 問題提起로 인해 테無로부터 販賣代金을 받지 못하게 된 販賣自家 테무 本社에 抗議하는 일이 種種 일어나죠.

주 1회 최저가 입찰. 테무의 제품 가격은 자꾸 내려간다. 게티이미지 — 週 1回最低價入札. 테無衣製品價格은 자꾸 내려간다. 게티이미지

罰金보다 더 苛酷한 건 價格壓迫입니다. 핀둬둬와 달리 테무에선 아무나 物件을 販賣할 수 없습니다. 販賣者는 테無衣審査와 承認을 거쳐야 物件을 팔 수 있죠. 또 반드시 週 1回入札을 거쳐야 하는데요. 最低入札價를 提示해서 落札받은 業體에만 테無에서 製品을 販賣할 權利 가 附與됩니다.

萬若現在 테무에 15위안에 製品을 供給하고 있는데, 이番週에 다른 業體가 같은 製品에 入札하면서 14위안을 提示한다면? 選擇肢는 둘 中 하나밖에 없습니다. 테무 販賣를 抛棄하거나, 14慰安보다 낮은 價格을 쓰거나. 아마 많은 境遇後者를 擇하겠죠. 더 낮은 價格을 提示할 사람이 없을 때까지 入札은 繼續됩니다.

이게 바로 이미 低廉한데도 테무에선 價格이 더 내려갈 수 있는 理由입니다. 같은 販賣者가 다른 플랫폼(쉬인, 틱톡, 알리익스프레스 等)보다 테無에서 더 싸게 物件을 팔게 되는 理由이기도 하고요. 테무는 販賣者를 最大限으로 쥐어짜는 데 매우 效果的인 플랫폼 입니다.

中國 네티즌들은 이런 테無의 最低價入札方式을 가리켜 이렇게 부릅니다. ‘소말리아 海賊 플랫폼’ . 價格壓迫과 罰金 때문에 테무 販賣를 抛棄하고 떠난다는 販賣者들의 事緣도 SNS에선 이어지는데요.

그럼에도 이런 테無衣戰略이 먹힐 수 있는 건 只今 이 ‘供給過剩時代’이기 때문 입니다. 一部業體가 못 버티고 떨어져 나간다 해도, 製品을 供給할 中國中小製造社는 如前히 넘쳐납니다. 中國景氣가 沈滯에 빠지면서 內需消費가 萎縮된 只今은 더욱 그렇습니다. 工場을 繼續 돌리고 生存하려면 製造社는 原價에 가까운 價格에라도 物件을 팔아넘겨야 하니까요. 卽, 테無衣誕生과 成功自體가 供給過剩時代의 反映입니다. 어쩌면 테무 立場에선 가장 낮은 價格에 製品을 供給할 수 있는 마지막 한 곳의 供給業體만 남아도 상관없을지 모릅니다.

計劃된 赤字戰略은 들어맞을까

整理하자면 핀둬둬와 테무는 ‘超低價’라는 目標를 向해 물불 안 가리고 突進합니다. 消費者한테는 限없이 寬大한데(예-테무는 90日 안엔 묻지도 따지지도 않고 返品), 供給業體엔 苛酷하기 짝이 없죠. 사람에 比喩하자면 成功을 위해서라면 手段과 方法을 가리지 않는 소시오패스 같은 느낌이랄까요.

이런 最低價를 向한 무서운 集中力 이 글로벌 市場에서 테무를 특별하게 만듭니다. 마침 ‘消費兩極化’라는 全世界的 흐름 過度 맞아떨어졌고요. 테무가 지난해 上半期 2023年年間賣出展望을 150億 달러라고 밝혔을 땐 다들 達成可能性을 疑心했는데요. 年間實績發表(18日豫定)를 앞둔 只今은 모두가 이 目標를 超過達成했을 거라고 믿습니다. 그만큼 成長勢가 壓倒的이기 때문이죠.

勿論 테무 自體는 아직 赤字입니다. 셀러에게 廣告를 팔아서 돈을 버는 핀둬둬와 달리, 테무는 現在廣告收益 없이 販賣手數料로 돈을 버는 收益構造이죠. 테巫歌販賣한 消費者價格에서 製品納品價格과 物流費用, 마케팅 費用까지 다 除하고 남는 게 있어야 利益이 날 텐데요. 只今으로서는 테巫歌 SNS 廣告에 쓰는 마케팅 費用이 워낙 커서, 赤字가 不可避 합니다. 월스트리트저널에 따르면 테무가 지난해 메타플랫폼(페이스북+인스타)에 쓴 廣告費만 20億 달러(藥 2兆6000億원)였다고 하죠. “廣告로 쏟아지는 돈의 消防호스를 열었다”(리테일시장 分析家인 스카이 카나베스의 뉴욕타임스 인터뷰)며 專門家도 혀를 내두를 程度인데요. 이 때문에 골드만삭스는 테巫歌 지난해 注文當 7달러의 損失 을 보았을 거라고 推定합니다.

하지만 핀둬둬 플랫폼 亦是 2015年設立 뒤 줄곧 赤字이다가 2020年 3分期에야 黑字로 돌아섰습니다. 그리고 一旦損益分岐點을 넘어서자, 純利益이 눈덩이처럼 불어나고 있죠. 테무 프로젝트 亦是莫大한 初期投資로 인해 3年 동안은 損失을 입을 거라고 豫想하고 뛰어든 겁니다. 只今은 成長을 위한 ‘計劃된 赤字’ 區間 인 셈이죠.

지난해 슈퍼볼 당시 화제가 됐던 테무 광고의 한 장면. 테무 제공 — 지난해 슈퍼볼 當時話題가 됐던 테무 廣告의 한 場面. 테무 提供

그럼 언제쯤 테巫歌黑字로 돌아설 수 있을까요. 展望은 엇갈리는데요. JP모건체이스는 신중한 便입니다. 지난해 테巫歌 30億 달러의 營業赤字를 記錄했을 거라며, 2027年에야 35億 달러 黑字로 轉換 될 걸로 展望하죠. 勿論 테巫歌顧客을 持續的으로 確保할 거란 前提에서 말이죠. 最近美國에서는 낮은 品質에 對한 失望 때문에 테無의 再購買率이 漸漸 낮아지고 있다는데요. JP모건은 테무가 低價·低品質 이미지에서 漸次 벗어나는 게 重要하다고 봅니다.

이와 달리 HSBC는 테巫歌 2025年이면 黑字로 轉換할 거라는 相當히 樂觀的인 展望 을 내놓습니다. 供給網에 對한 强力한 交涉力과 差別化되는 超低價戰略으로 테無衣强力한 成長이 이어질 거라고 보기 때문인데요. 지난해 165億 달러로 推定되는 테無의 商品去來量(GMV)李 올해 480億 달러, 2027年엔 1400億 달러로 불어날 거라고도 내다봤습니다. 테무는 이미 美國電子商去來市場占有率 1%를 차지했다는데요. HSBC는 2027年이면 主要先進市場(美國, 유럽, 아시아)에서 3~6% 占有率을 記錄 하게 될 거라고도 덧붙입니다.

果然 어느 쪽일지는 좀 더 두고 봐야겠죠. 一旦 18日實績發表에서 힌트를 찾을 수 있지 않을까 싶은데요. 中國言論에 따르면 핀둬둬는 軍隊처럼 效率的이고 敏捷하면서 推進力이 剛한 組織입니다. 생각보다 더 剛하고 빠르죠. 그리 만만하게 볼 相對는 絶對 아니라는 點은 알아두십시오. By.딥다이브

5個月 만에 핀둬둬를 또 다루게 될 줄은 몰랐습니다. 韓國뿐 아니라 全世界가 테무 때문에 워낙 亂離이니, 한番 더 들여다 보게 됐는데요. 主要內容을 要約해드리자면.

-韓國과 美國뿐 아니라 中國에서도 핀둬둬(테무)의 急浮上에 놀라고 있습니다. 핀둬둬의 成功祕訣은 單純明瞭합니다. 바로 낮은 價格이죠. 低廉한 價格에 對한 消費者欲求를 충족시키는 데 執拗할 程度로 焦點을 맞췄습니다.

-싸게 파는 건 어려운 일입니다. 잘못하면 品質이 형편없는 低質不良品만 넘쳐날 수 있으니까요. 핀둬둬는 無知莫知한 罰金規定으로 이를 統制했습니다. 不利益 받은 販賣者들의 非難이 빗발쳤지만 結果的으로 供給網을 다듬게 됐습니다.

-핀둬둬의 海外販賣用 플랫폼 테무 亦是供給者를 强力하게 規制합니다. 最低入札을 通한 無慈悲한 價格競爭으로 製品價格을 繼續 낮추는 데 成功합니다. 供給過剩時代이기에 可能한 戰略입니다.

-테무는 莫大한 廣告費로 인해 赤字가 相當할 것으로 推定되는데요. 果然 핀둬둬의 計算臺로 2025年이면 損益分岐點을 넘어설 수 있을까요. 애널리스트의 分析은 엇갈립니다. 率直히 이런 電子商去來企業은 처음 봐서 豫測이 쉽진 않습니다.

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