브랜드가 ‘컬러’를 바꿀 때[패션 캔버스/박세진]

東亞日報
入力 2024年 2月 6日 23時 24分

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高級 패션 브랜드는 自身을 刻印시킬 方法을 끊임없이 硏究한다. 로고와 폰트, 쇼핑백, 賣場 인테리어, 소셜네트워크서비스(SNS) 피드까지 사람들의 感覺이 닿는 部分이라면 무엇이든 統制하여 一貫的인 이미지를 만든다. 구찌 製品을 購入했다는 걸 뽐내고 싶어도 사람들이 구찌를 모르면 所用없다.

特定色相의 使用은 아주 傳統的인 方式이다. 눈에 확 들어오기 때문이다. 에르메스의 오렌지나 티파니의 블루는 오랜 時間 브랜드의 ‘시그니처 컬러’로 使用되었고 많은 이들에게 刻印이 되었다. 事實 아무나 使用할 수 있는 色과 브랜드를 連結한다는 건 無謀한 일일 수 있다. 費用과 時間도 많이 든다. 그래도 連結이 잘되면 할 수 있는 게 아주 많아진다.

시그니처 컬러도 있지만 最近에는 브랜드 變化를 알리기 위해 새로운 色相을 導入하는 境遇도 늘고 있다. 구찌는 2006年 알레산드로 미켈레를 크리에이티브 디렉터로 임명한 後 새로운 世代에게 積極的으로 어필하기 위해 旣存 시그니처 컬러인 레드와 그린을 밝은 느낌의 레트로風으로 再構成하고, 스트리트 패션 스타일의 로고와 프린트를 積極的으로 活用했다. 그러다 昨年 사바토 데 사르노를 새로운 디렉터로 起用하면서 都市的魅力, 慇懃한 섹시로 方向을 急旋回했다. 콘셉트만 바꾼 게 아니라 ‘구찌 로소’라고 부르는 새로운 色相의 앙코라(ancora·한 番 더) 컬렉션을 선보였다. 以前과 對比되는 이 어둡고 鎭重한 色相은 캣워크 위의 옷, 가방, 액세서리 안에 精巧하게 配置되었고, 같은 色相의 廣告, 賣場 인테리어에도 反映돼 ‘새로운 구찌가 始作되었다’는 것을 消費者들에게 直觀的으로 알렸다.

버버리는 크리스토퍼 케인, 리카르도 티시에 이어 2022年 대니얼 리를 새로운 크리에이티브 디렉터로 임명했다. 前任人 리카르도 티시는 2018年 버버리 로고의 폰트를 現代的으로 交替하고 모노그램을 積極活用했는데, 대니얼 리는 폰트를 다시 傳統的인 雰圍氣로 交替하고 代身 밝은 파란色을 前面에 내세웠다. 버버리의 旣存 이미지와 全혀 다른, 낯설지만 상큼한 밝은 파란色은 以前과 다른 새로운 버버리가 始作되었다는 걸 알려주었다(사진).

이렇게 色相이 다시 活用되는 건 패션의 變化德分이기도 하다. 最近 몇 年間高級 패션에서 바람막이와 스니커즈 같은 스트리트 패션이 主流를 이뤘고, 따라서 시그니처 컬러 같은 隱隱한 브랜드 刻印方式은 눈에 띄기 어려웠다. 더 刺戟的인 方式이 必要했기 때문에 커다란 로고, 프린트가 많이 活用되었다. 하지만 最近 패션에서 다시 조용한 럭셔리 等 섬세함, 고급스러움을 追求하는 움직임이 생겨나면서 色이 돋보일 與件이 마련됐다. 발렌티노의 핑크, 보테가 베네타의 그린처럼 작은 規模로 色相을 쓰는 境遇도 늘고 있다.

이런 變化는 미디어의 洪水 속 ‘過剩 트렌드의 時代’에 新鮮한 示唆點을 던진다. 鎭重하고 隱隱한 브랜드 刻印方式의 再登場이 過剩時代에 얼마나 顧客들의 마음을 사로잡을 수 있을지 지켜볼 일이다.

박세진 패션칼럼니스트

#高級 패션 브랜드 #刻印