[HBR INSIGHT]서비스봇, ‘人間味’를 서비스하라

東亞日報
入力 2024年 1月 24日 23時 33分

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最近 서비스 로봇이 多樣한 分野에서 널리 쓰이고 있지만 이들 ‘서비스봇’에 對한 顧客들의 滿足度는 생각보다 낮다. 實際로 한 通信企業의 顧客 서비스 챗봇이 遂行한 相互作用 3萬5000件을 基盤으로 實施한 最近現場硏究에 따르면 相談 3件中 2件이 5點滿點에 1點의 點數를 받은 것으로 나타났다. 理由가 무엇일까. 요하네스 뵈거스하우젠 네덜란드 에라스뮈스臺敎授를 包含한 硏究팀은 서비스 로봇 ‘페퍼’를 使用하는 커피숍, 웹사이트에 顧客 서비스 應對를 위한 챗봇을 設置한 携帶電話企業等 다양한 環境에서 顧客이 서비스봇과 相互作用하는 方法을 알아보는 實驗을 했다. 그 結果消費者들은 企業이 費用을 節減하고 利潤을 極大化하기 위해 서비스봇을 使用한다고 믿는 것으로 나타났다.

硏究팀은 서비스봇에 對한 不滿足을 改善하는 데 챗GPT와 같은 巨大言語모델(LLM) 基盤 서비스봇이 對案이 될 것이라 分析했다. 서비스봇에 對한 認識改善方法도 具體的으로 提示했다. 첫째, LLM의 强力한 機能을 活用해 더 빠르고 더 나은 서비스를 提供해야 한다고 助言했다. LLM 技術을 活用해 大量의 데이터를 챗봇에 學習시키면 特定顧客의 要請에 보다 正確하고 效率的으로 對應할 수 있는 서비스봇 開發이 可能해진다. 硏究팀은 參加者들에게 人間 또는 봇과 對話할 것이라고 말하고 實際로는 봇과 相互作用하도록 하는 實驗을 進行했다. 그 結果顧客滿足度側面에서 봇이 人間보다 높은 點數를 받은 境遇는 봇이 훨씬 더 빠르고 正確한 서비스를 提供할 때였다.

둘째, 서비스봇 活用을 통해 切感한 費用을 顧客과 나눠야 한다고 助言했다. 硏究팀은 또 다른 實驗을 통해 參加者들에게 커피숍의 채팅 基盤注文 플랫폼을 評價해 달라고 要請했다. 봇이 運營한 채널을 통해 注文하면 注文金額의 20%를 割引해 준다고 하자 봇 서비스에 對한 滿足度가 人間 서비스에 對한 顧客滿足度와 비슷한 水準까지 높아졌다. 봇을 使用해 아낀 費用을 顧客과 共有하기 위해 積極 나서는 企業은 봇 排布로 顧客滿足度가 떨어지는 危險을 避할 수 있다.

셋째, 消費者가 滿足하는 봇을 만들려면 管理者는 어떤 顧客 서비스 作業을 自動化할지 신중하게 苦悶하고 選擇해야 한다고 했다. LLM을 통해 더욱 强力해지는 챗봇의 出現은 앞으로 더 많은 作業이 自動化될 수 있음을 보여준다. 그러나 봇이 人間職員보다 確實히 더 나은 成果를 내는 作業은 自動化가 可能한 作業보다 훨씬 적다. 硏究結果는 봇이 人間만큼 成果를 낼 수 있다고 해서 모든 作業을 自動化해서는 안 된다는 點을 보여준다. 企業은 서비스를 自動化했을 때 顧客經驗이 얼마나 改善될 수 있을지 徹底히 分析해야 한다. 이를 바탕으로 봇이 人間職員보다 훨씬 뛰어난 成果를 내서 더 빠르고 正確한 서비스를 提供할 수 있는 作業에 集中해야 한다.

마지막으로 넷째, 人間的인 봇을 만들기 위해서는 對話 스타일과 言語表現에 神經 써야 한다고 助言했다. 硏究팀의 또 다른 硏究論文에 따르면 人間에 더 가까운 方式으로 對話하는 봇은 消費者經驗을 改善하고 肯定的인 브랜드 聯想을 일으키는 强力한 道具로 作用한다. 더 具體的으로 說明하면 顧客의 말에 “그렇군요” “應對가 마음에 드셨다니 기쁘네요” 같은 表現을 써서 서로 理解하고 있다는 느낌을 주는 봇에 消費者들은 肯定的으로 反應했다. 이럴 때 브랜드와 顧客經驗에 對한 滿足度가 높았고 봇이 勸奬한 옵션을 受諾할 可能性도 높았다.

生成型 AI를 活用한 서비스 自動化는 이제 避할 수 없는 흐름이다. 이 過程에서 過度한 期待와 失望이 反復되는 狀況을 避하려면 費用節減을 위해 서비스를 自動化한다는 認識을 심어주지 않도록 注意해야 한다. 이를 위해서는 人間職員보다 優秀한 서비스를 提供하는 最高의 봇을 만들도록 投資하고 서비스 自動化로 얻은 經濟的便益을 顧客과 共有해야 한다. 人間 냄새나는 서비스봇을 만들기 위해 對話 스타일과 言語表現에도 더 神經 써야 한다.

※이 글은 하버드비즈니스리뷰(HBR) 디지털 아티클 ‘顧客이 싫어하지 않는 서비스봇 만들기’ 原稿를 要約한 것입니다.

요하네스 뵈거스하우젠 네덜란드 에라스뮈스臺 마케팅助敎授外
整理=장재웅 記者 jwoong04@donga.com

#서비스봇 #人間味 #人間的인 봇