[HBR INSIGHT]MZ世代는 地球를 아끼는 企業을 아낀다

東亞日報
入力 2024年 1月 17日 23時 36分

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最近製品의 持續可能性이 消費者가 購買를 決定할 때 보는 必須條件으로 浮上하고 있다. 앞으로는 사람과 地球에 對한 約束을 忠實히 履行하는 브랜드가 그렇지 못한 브랜드보다 競爭에서 더욱 優位를 차지하게 될 可能性이 높다. 왜 그럴까? 筆者들이 500餘個 브랜드의 消費者와 職員을 對象으로 調査한 結果, 信賴가 行動에 影響을 미치고 窮極的으로 비즈니스 成果를 決定하는 것으로 나타났다. 信賴度가 높은 職員은 일에 對한 意欲이 높고 缺勤率이 낮으며 移職할 可能性이 낮다. 信賴度가 높은 顧客은 競爭社 브랜드 對備該當 브랜드를 選擇하고 再購買하며 나아가 다른 사람에게도 弘報할 可能性이 더 높다. 特히 消費者들로부터 큰 信賴를 받는 企業은 市場價値側面에서 다른 企業보다 最大 400% 더 높은 成果를 내는 것으로 나타났다.

筆者들의 硏究結果에 따르면 信賴를 形成하는 强力한 東人이 바로 持續可能性이다. 卽, 브랜드나 組織이 좋은 意圖로 約束하고 이를 履行할 때 信賴가 構築된다. 筆者들이 美國에 사는 18∼98歲消費者 35萬餘名을 對象으로 設問調査한 結果 MZ世代顧客은 사람과 地球에 미치는 影響을 重要하게 여기는 브랜드를 購買할 可能性이 以前世代보다 27% 더 높았다. 이는 MZ世代顧客層의 購買意思決定에 持續可能性이라는 價値가 얼마나 重要한지 보여준다. 專門家들은 2030年쯤 MZ世代의 購買力이 베이비붐世代의 購買力을 넘어설 것이며 2030年 말까지 最大 68兆 달러의 部가 베이비붐世代에서 MZ世代로 移轉될 것이라고 推算한다. 이들 젊은 消費者의 信賴를 얻으려면 브랜드는 持續可能性을 確保하기 위해 努力해야 한다.

이를 위해 企業은 브랜드의 휴머니티와 透明性을 强調할 必要가 있다. 휴머니티를 强調하기 위해서는 組織이 身分, 背景, 믿음에 關係 없이 모든 사람을 價値 있게 여기고 尊重한다는 點을 보여줘야 한다. 또 透明性을 强調하려면 會社의 브랜드가 地域社會와 環境에 미치는 影響에 對한 直觀的인 情報를 消費者가 쉽게 찾을 수 있어야 한다.

한 例로 美國大型 슈퍼마켓 체인 中 하나인 퍼블릭스는 筆者들이 만든 企業信賴도 測定 플랫폼 트러스트아이디에서 11個同種食料品店 브랜드 中顧客信賴度 1位를 記錄했는데 特히 휴머니티와 透明性點數가 2位企業보다 各各 75%, 47% 더 높았다. 이어 퍼블릭스에 對한 信賴度가 높은 顧客은 競爭社보다 퍼블릭스에서 購買할 可能性이 54% 더 높았다. 이런 價値消費傾向은 MZ世代에서 더욱 두드러졌는데 이들은 競爭社보다 퍼블릭스에서 購買할 可能性이 162%나 더 높았다.

퍼블릭스에 對한 信賴와 顧客忠誠度는 사람과 地球에 對한 퍼블릭스의 可視的인 投資에서 비롯한다. 예컨대 퍼블릭스 職員은 追加株式을 購買할 수 있는 옵션과 함께 株式配當을 分期마다 自動으로 받는다. 이로 因해 퍼블릭스는 20萬餘名의 職員이 會社의 約 80%를 所有하는 世界最大規模의 職員所有會社中 하나가 됐다. 또 퍼블릭스는 正規職뿐 아니라 파트타임 職員에게도 醫療費와 學費惠澤은 勿論會社에서 折半을 支援하는 退職金도 提供한다. 이런 利點은 業界標準移職率이 65%인 데 反해 퍼블릭스의 自發的移職率이 單 5%에 不過한 理由를 잘 說明해 준다. 퍼블릭스가 抱川에서 選定하는 ‘일하기 좋은 100大企業’ 目錄에 26年連續 꾸준히 이름을 올린 段 4個會社中 하나라는 事實은 놀라운 일이 아니다.

地球環境保護側面에서도 퍼블릭스는 飮食廢棄物을 줄이고 環境을 保護하는 데 積極的으로 投資했다. 예컨대 2022年 퍼블릭스는 5400萬 파운드 以上의 飮食廢棄物을 農家에 보내 動物飼料로 쓰도록 했다. 같은 해 海産物擔當部署는 一回用 폴리스티렌 用器를 再生可能한 플라스틱으로 바꿔 19萬餘個의 一回用容器使用을 줄였다. 델리 擔當部署는 더 얇고 가벼운 비닐封紙를 選擇하고 플라스틱으로 包裝된 一回用 수저 세트를 多回用 수저로 交替했다. 이런 努力을 통해 퍼블릭스는 年間 36萬 파운드(約 16萬3300kg) 以上의 플라스틱 廢棄物을 줄였다. 또 自體 브랜드인 ‘그린와이즈’로 持續可能한 食品 라인을 開發해 高品質原料와 嚴格한 動物福祉基準을 지키려는 努力을 보여줬다. 企業들은 이런 퍼블릭스의 經驗을 敎訓 삼아 持續可能性을 追求하는 努力과 疏通을 擴大해야 한다. 이런 努力이 企業이 顧客信賴를 얻는 지름길이 될 것이다.

※이 글은 하버드비즈니스리뷰(HBR) 디지털 아티클 ‘價値消費時代에 對備하라’ 原稿를 要約한 것입니다.

애슐리 라이헬드 딜로이트 디지털 部門任員外 2名
整理=배미정 記者 soya1116@donga.com

#價値消費 #持續可能性 #mz世代