‘착한 企業 콤플렉스’ 벗어나 ESG를 브랜드 差別化機會로 [光化門에서/김창원]

東亞日報
入力 2022年 1月 21日 03時 00分

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도브라는 비누 브랜드로 國內에 잘 알려진 유니레버는 世界에서 尊敬받는 消費財企業이다. 企業의 社會的責任을 實踐하면서도 적잖은 收益을 내는 이 會社는 글로벌 리더십으로 善한 影響力을 끼치고 있다.

유니레버는 2000年初盤까지만 해도 競爭社인 P&G에 1位 자리를 내주고 苦戰을 免치 못했다. 危機에 빠진 이 會社는 2009年緊急消防手로 파울 폴만이라는 P&G 出身最高經營者(CEO)를 스카우트했다. 2019年까지 유니레버 CEO를 맡은 그는 ‘企業의 社會的責任과 經營은 하나’라는 明確한 비전을 提示하고 革新에 나서 판을 뒤집는 데 成功했다.

世界兒童 손 씻기 캠페인은 유니레버의 代表的 ESG(環境, 社會, 支配構造) 活動이다. 손만 자주 씻어도 疾病으로 死亡하는 아이들을 줄일 수 있다는 이 캠페인으로 유니레버는 所謂 ‘槪念 있는 企業’으로 우뚝 섰다. 나아가 유니레버는 손 씻기 캠페인을 製品硏究開發(R&D)을 통해 비즈니스로 連結했다. 衛生을 考慮하면 흐르는 물에 30秒는 씻어야 하는데 아이들에게 30秒는 너무 길뿐더러 물 浪費도 甚하다는 問題를 革新의 出發로 삼았다. 유니레버는 10秒 만에 細菌 99.9%를 除去하는 비누를 開發해 兒童의 健康과 會社收益을 同時에 거뒀다. 企業의 社會的責任을 비즈니스와 連繫한 유니레버의 戰略은 깨끗한 물 마시기 캠페인과 淨水 필터 開發, 親環境 캠페인과 물 節約 헹굼 稅制開發等 다양한 組合으로 展開됐다.

“收益性과 持續可能性은 相衝하는 게 아니라 함께 達成돼야 한다”는 폴만 前 CEO의 ESG 經營事例는 國內企業에도 示唆하는 바가 크다. 國內企業들도 다양한 ESG 活動을 벌이고 있지만 아직 評價가 인색하다. 一角에서는 ‘좀처럼 體感하기 힘든 그들만의 ESG 成果’라거나 ‘많은 돈을 들이고도 가장 少數한테 읽히는 報告를 위한 ESG 報告書’라는 批判이 나온다. 專門家들은 나쁘게 보이면 안 된다는 企業들의 ‘착한 企業 콤플렉스’에서 消費者들이 眞情性을 느낄 수 없었을 것이라고 指摘한다. 우리 企業의 ESG 活動이 리스크 管理와 좋은 成績表 받기 爲主의 消極的防禦에 汲汲했다는 것이다. 旣存 ESG를 넘어 持續可能한 삶을 願하는 消費者價値에 符合하는 ‘ESG2.0’의 必要性이 提起되는 理由다. 마침 팬데믹으로 消費者들의 ESG 感受性이 높아지고 있는 現實은 ESG1.0에서 맴도는 國內企業들에 좋은 契機가 될 것 같다.

마이클 포터 하버드대 敎授等은 하버드비즈니스리뷰(HBR)에 寄稿한 論文 ‘ESG가 失敗하는 境遇’에서 “社會的必要를 收益性 있는 비즈니스 모델로 充足할 수 있을 때 資本主義의 魔法이 實現된다”고 했다. 道德敎科書에 갇힌 企業들의 ESG 活動은 空虛하고 持續可能하지 않다는 것이다.

製品과 서비스의 機能的革新을 더 以上期待하기 힘든 時代다. 企業들이 ESG를 競爭社가 쉽게 따라할 수 없는 差別的競爭要素로 삼아 새로운 비즈니스의 突破口를 열어 보는 것은 어떨까. 社會問題解決을 통한 市場創出은 社會에도 企業에도 모두 이롭다.

김창원 DBR 事業戰略팀長 changkim@donga.com

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