[DBR]‘K컬처’ 허브, 서울… 럭셔리 브랜드의 ‘뮤즈’가 되다

東亞日報
入力 2023年 11月 20日 03時 00分

코멘트: 個

좋아요: 個

코멘트: 個

서울 이미지 活用 나선 名品 브랜드들
傳統-현대-未來要素 두루 갖춰 注目
헤라·더현대서울 等 서울 이미지 先占
聖水·漢南等地域別感性에 注目하라

구찌는 경복궁이 과거와 현대가 교차하는 문화유산이란 점에 주목해 올해 5월 경복궁 근정전에서 ‘2024 구찌 크루즈 패션쇼’를 열었다. 사진 출처 구찌 홈페이지 — 구찌는 景福宮이 過去와 現代가 交叉하는 文化遺産이란 點에 注目해 올해 5月景福宮勤政殿에서 ‘2024 구찌 크루즈 패션쇼’를 열었다. 寫眞出處 구찌 홈페이지

디오르, 루이비통, 구찌 等 글로벌 럭셔리 브랜드들이 서울을 注目하고 있다. 디오르는 2022年梨花女大, 루이비통과 구찌는 올해 各各潛水橋, 景福宮에서 新製品을 선보이는 패션쇼를 進行했다. 디오르는 서울의 이름을 딴 ‘서울 스칼렛’ 립밤을 선보이기도 했다.

都市의 이미지를 借用하는 브랜딩 戰略은 以前부터 積極活用됐다. 美國 뉴욕의 百貨店 ‘바니스 뉴욕’은 全世界 어디에 地點을 열어도 그 이름에 ‘뉴욕’을 빼놓지 않으며, 現代自動車의 準大型 스포츠유틸리티車輛(SUV)인 ‘팰리세이드’는 美國 캘리포니아 南部海邊地域인 퍼시픽 팰理세이즈에서 靈感을 받아 이름 지어졌다.

特히 글로벌 트렌드를 先導하는 都市로 여겨졌던 파리, 뉴욕을 代身해 서울이 그 系譜를 잇기 始作했다는 點은 注目할 만하다. 全世界에서 서울을 바라보는 視線이 어떻게 바뀌었기에 글로벌 브랜드들이 앞다퉈 서울에 러브콜을 보내는 것일까. DBR(동아비즈니스리뷰) 2023年 11月 1號(380號)에 실린 ‘서울 이미지를 活用한 브랜딩 戰略’을 要約해 紹介한다.

● ‘멀티 페르소나’ 都市

서울은 傳統과 現代라는 多少相反된 이미지를 함께 갖고 있다는 點에서 브랜드가 標榜하는 헤리티지와 革新이라는 價値를 同時에 傳達할 수 있는 魅力的인 都市로 認識되고 있다. 朝鮮時代의 고풍스러운 傳統遺産과 함께 情報技術(IT), 半導體産業의 尖端 이미지가 混在된 都市가 바로 서울이다. 高層 빌딩들 사이로 景福宮까지 쭉 뻗은 光化門一帶의 모습을 떠올리면 쉽게 理解할 수 있을 것이다.

구찌는 文化財委員會에 景福宮許可를 申請하며 “景福宮은 過去와 현대의 交叉點에서 未來를 이끄는 代表的文化遺産”이라며 “景福宮이 지닌 場所性과 歷史性을 새로운 視角으로 提示하고 싶다”란 內容을 傳했다. 이탈리아를 代表하는 글로벌 브랜드가 600年이 넘은 서울의 景福宮에서 過去와 未來를 連結하는 새로운 크리에이티브를 선보이겠다는 抱負를 밝힌 것이다. 이러한 宣布는 서울이 K컬처에 熱狂하는 글로벌 팬덤을 끌어모으기 위한 글로벌 브랜드의 새로운 戰爭터가 됐음을 示唆한다.

서울은 未來都市의 이미지로 비치기도 한다. 美國의 온라인 커뮤니티 레딧에서는 서울과 關聯된 揭示글에 ‘#Cyberpunkseoul’이란 태그를 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. ‘사이버펑크(Cyberpunk)’는 機械化된 世上을 그리는 空想科學(SF) 文學의 한 장르를 일컫는 말로, 밤늦게까지 商店들이 환하게 불을 밝힌 채 一齊히 門을 열고 있는 서울의 모습이 外國人들에게는 사이버펑크 作品 속 都市처럼 보이기에 붙여진 것이다.

● 서울에 注目하는 韓國企業들

글로벌 이미지를 構築하는 데 注力했던 國內企業들도 서울로 눈을 돌리고 있다. 三星電子의 新製品公開行事인 ‘갤럭시 언팩’은 2009年以後 뉴욕, 런던, 베를린 等全世界主要都市에서 열렸는데, 올해는 처음으로 本고장인 서울에서 開催됐다.

아모레퍼시픽의 헤라가 블랙핑크 멤버 제니와 함께 촬영한 ‘서울리스타’ 광고에는 미래 도시 분위기가 나는 ‘사이버펑크’ 서울의 모습이 담겨 있다. 사진 출처 아모레퍼시픽 홈페이지 — 아모레퍼시픽의 헤라가 블랙핑크 멤버 제니와 함께 撮影한 ‘서울리스타’ 廣告에는 未來都市雰圍氣가 나는 ‘사이버펑크’ 서울의 모습이 담겨 있다. 寫眞出處 아모레퍼시픽 홈페이지

特히 아모레퍼시픽의 헤라는 2016年부터 서울의 이미지를 先占한 브랜드로 꼽힌다. ‘서울 女性’을 뜻하는 ‘서울리스타’를 타깃 顧客으로 設定하고 堂堂하고 熱情的인 모습으로 韓國의 아름다움을 世上에 傳播하는 서울 女性의 이미지를 담고자 했다. 2016年 박찬욱 監督과 함께 서울리스타 廣告를 企劃하면서 모델인 전지현 氏가 서울 곳곳을 누비며 세련된 都市 이미지를 紹介한 바 있다. 올해 9月 블랙핑크 멤버 제니와 함께 撮影한 廣告에는 사이버펑크 서울의 모습이 드러난다. 서울이 갖는 ‘無限成長’의 이미지를 브랜드에 未來的感覺으로 移植한 것이다.

요즘 韓國, 特히 서울을 訪問하는 外國人觀光客 사이에서 더현대서울이 꼭 가봐야 할 名所로 認識된 데는 ‘서울’이란 브랜드 이미지를 先占한 현대백화점그룹의 神의 한 수가 있었다. 더현대서울은 百貨店이 들어서는 洞네 이름을 넣는 傳統的인 네이밍 方式을 버리고 果敢하게 ‘서울’이라는 都市名을 이름에 넣었다. ‘현대백화점 汝矣島店’이란 이름을 使用했다면 隣近牧童店과의 差別化가 어려웠을 것이며 쇼핑해야 할 때 訪問하는 洞네 百貨店이라는 이미지에서 벗어나지 못했을 것이다. ‘서울의 뜨는 콘텐츠’를 팝업 스토어로 한자리에 모아 사람들의 발길을 끈 戰略도 奏效했다.

● 로컬 感性에 對한 理解必要

따라서 서울이라는 都市의 이미지를 브랜딩에 活用하고자 한다면 只今이 最適의 타이밍이다. 그러기 위해선 서울의 全體的인 이미지에 對한 理解는 勿論이고 서울 內特定地域의 이미지까지도 綿密하게 檢討해야 한다. 사이버펑크 서울의 모습은 네온사인 看板이 가득 들어선 乙支路 골목이나 過去工業地域을 再開發하고 있는 성수동 一帶에서 찾아볼 수 있다. 傳統과 現代가 共存하는 모습은 光化門을 비롯해 益善洞等地에서 發見할 수 있다.

브랜딩 活動의 目的에 따른 地域選定도 考慮해볼 수 있다. 世界的인 갤러리, 레스토랑이 櫛比한 漢南洞, 연남동 一帶는 프리미엄을 志向하는 브랜드에 適合하다. 또한 豐富한 人口流動性을 바탕으로 短期間에 認知度를 끌어올리고 싶은 브랜드라면 每週 30∼40餘個의 팝업 스토어가 들어서는 聖水洞을 注目할 만하다. 모든 브랜드가 劃一的으로 注目하는 地域에서 벗어나 新鮮한 印象을 傳達하고 싶다면 良才川, 奬忠壇길 等潛在力을 갖춘 新興地域들도 눈여겨봐야 한다.

이정민 트렌드랩506 代表 mindy@trendlab506.com
整理=이규열 記者 kylee@donga.com

#k컬처 #名品 #뮤즈 #럭셔리 브랜드