[위클리 리포트] 베이글에 빠진 韓國
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最近 베이글 烈風이 거세다. 美國이나 유럽 都市에 旅行을 온 듯한 베이글 집이 MZ世代 사이에 ‘認證샷 名所’가 되고 一部 베이글 집에서는 아침마다 ‘오픈런’이 벌어지기도 한다. 大企業까지 베이글 市場에 뛰어들었다. 베이글의 人氣 要因을 살펴봤다.
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런던 베이글 뮤지엄 蠶室店에서 販賣하는 베이글. 롯데百貨店 提供
每日 아침마다 늘어서는 줄. 待機 時間 最小 1時間.
忍苦의 時間을 견디는 이들의 한 가지 目標는 바로 ‘베이글’이다.
베이글 專門店 ‘런던 베이글 뮤지엄’이 들어선 서울 송파구 롯데월드몰 1層. 每日 아침 開場 時間에 맞춰 ‘오픈런’(賣場 門을 열기 前부터 待機하다가 뛰어가는 것)李 벌어지는 珍風景을 볼 수 있다.
記者가 이곳을 訪問했던 秋夕 連休 마지막 날인 이달 3日에도 베이글을 求하려는 사람들로 賣場 안팎이 북새통을 이뤘다. 賣場 앞에선 豫約 成功 與否에 따라 喜悲가 엇갈린다. 이날도 가게는 午前 9時 半부터 立場 豫約을 받기 始作해 午後 1時頃 豫約 接受를 마감했다. 가게 營業은 午後 10時까지지만 當日 豫約이 일찌감치 마감된 것. 以後 訪問한 사람들은 虛脫한 表情으로 賣場 앞에서 발걸음을 돌려야 했다. 反面 4時間을 기다린 끝에 베이글을 거머쥐었다는 한 커플은 威風堂堂한 表情으로 賣場을 나설 수 있었다.
이곳은 現在 롯데월드몰에서 손님이 가장 많이 몰리는 곳으로, 人氣 演藝人도 줄을 서야만 발을 들일 수 있었다. 롯데월드몰을 運營하는 롯데그룹의 辛東彬 會長조차 萬人과 平等하게 줄을 서야 한다는 우스갯소리마저 나온다. 7月 三星그룹 系列社 構內食堂 曺植 메뉴로 이 가게의 베이글이 登場하자 MZ世代(밀레니얼+Z世代) 職員들로부터 ‘完璧한 職員 福祉’란 讚辭가 쏟아질 程度였다.
● 韓國 거리마다 불어닥친 베이글 烈風
베이글 專門店 ‘마더린러’에서 販賣하는 베이글 샌드위치. 마더린러 提供
베이글은 最近 트렌드 세터 사이에서 가장 따끈따끈한 빵이다. 베이글은 밀가루 반죽을 끓는 물에 데친다는 點에서 오븐에서 바로 굽는 다른 빵들과는 製造法이 다르다. 도넛처럼 가운데가 뻥 뚫린 半指 模樣으로 구워 낸다는 特徵도 있다.
베이글은 20世紀부터 美國 뉴욕을 中心으로 人氣 아침 食事 메뉴로 자리매김했다. 美國 드라마 ‘프렌즈’ ‘섹스 앤드 더 시티’ 等에서 아침에 커피 한 盞에 베이글을 먹는 場面이 자주 나오곤 했다. 하지만 韓國에서는 그동안 베이글이 큰 人氣를 끌지 못했다. 베이글 特有의 퍽퍽한 食感 때문이었다. 아침 食事用 빵의 帝王인 食빵의 障壁을 넘어서지도 못했다.
베이글이 韓國에서 갑자기 人氣를 끈 것은 新種 코로나바이러스 感染症(코로나19) 大流行이 한창이던 2021年이었다. 바깥 活動에 制約이 생기자 食빵 外에 집에서 먹을 수 있는 담백한 食事用 빵을 찾는 消費者 需要가 늘었다. 때마침 불어닥친 健康食 烈風과 맞물리면서 베이글은 食빵의 代替財로 急浮上했다. 베이글은 食빵 等과 달리 버터와 牛乳 없이 밀가루와 이스트(醱酵劑), 물, 소금만으로 만들어 ‘健康한 빵’이란 이미지를 얻었다. 市場調査業體 유로모니터에 따르면 食事用으로 使用되는 빵 市場 規模는 2022年 1227億 원으로 2018年(758億 원)보다 62% 成長했다. 베이글 消費 急增의 影響이 큰 것으로 評價된다.
● 먹음직스러운 비주얼에 認證샷 맛집으로
베이글이라는 낯선 빵이 주는 異國的인 느낌도 한몫했다. 外食業界에서는 베이글 烈風의 震源地로 불리는 ‘런던 베이글 뮤지엄’의 人氣 祕訣로 인테리어를 꼽는다. 2021年 9月 서울 鍾路區 안국동에 처음 門을 연 이곳은 英國 現地의 오래된 베이글 집을 標榜했다. 손으로 直接 쓴 메뉴名부터 特色 있는 室內 裝飾과 小品뿐만 아니라 여러 種類의 베이글度 내놓았다. 海外 旅行이 事實上 막혀 있던 消費者들에게 마치 旅行을 떠난 듯한 感性을 느끼도록 한 것. 베이글 집이 認證샷 名所가 되고 있다.
베이글 自體도 인스타그램龍 寫眞을 찍으면 잘 나오는 이른바 ‘인스타그래머블(instagramable)’한 아이템인 만큼 사람들은 ‘굳이’ 줄을 서서 이곳에 入場해 베이글 寫眞을 소셜미디어에 올리며 海外 旅行을 온 듯한 느낌을 滿喫했다. 베이글은 동글동글하고 큼직해 直觀的이면서도 먹음직스러운 模樣새를 하고 있다. 또한 위아래가 납작해 겹쳐 쌓기 쉬워 다양한 形態로 演出할 수 있다. 인스타그램, 틱톡 等에 寫眞이나 映像을 올리는 게 자연스러운 日常인 젊은 消費者들이 베이글 寫眞이나 映像을 選好하는 理由다.
自身에게 아낌없이 支出하는, 이른바 ‘스몰 럭셔리’ 消費를 志向하는 MZ世代 消費 性向과도 맞아떨어진다. 雰圍氣 좋은 賣場에서 ‘小確幸’(小小하지만 確實한 幸福)을 누리려는 이들의 需要를 適當히 비싼 디저트人 베이글이 충족시켜 주는 셈이다.
秋夕 連休 마지막 날인 3日 午後 서울 송파구 롯데월드몰 ‘런던 베이글 뮤지엄’ 賣場 앞. 이날 午前 豫約을 마친 이들은 立場을
기다리며 줄지어 서 있었고, 豫約을 놓친 사람들은 아쉬운 表情으로 발걸음을 돌렸다. 송진호 記者 jino@donga.com
緋緞 런던 베이글 뮤지엄뿐만 아니라 서울 곳곳의 베이글 집도 베이글의 人氣를 더하고 있다. 서울 永登浦區, 龍山區, 성동구 等에 店鋪를 가진 ‘코끼리 베이글’은 오븐이 아닌 火덕으로 베이글을 구워 낸다. 밀가루의 잡냄새는 줄이고, 韓國人이 좋아하는 불맛을 살리면서 사람들度부터 人氣를 얻고 있다. 소셜네트워크서비스(SNS)에서 ‘베이글 맛집’으로 통하는 ‘마더린러 베이글’도 오븐이 아닌 自體 製作한 火덕에서 300度가 넘는 高溫으로 빠르게 구워내 불맛은 살리면서도 촉촉하다는 評價를 받고 있다. SNS에서 主로 言及되는 베이글 專門店들은 서울 聖水洞, 連喜洞, 잠실동, 梨泰院洞 等 젊은 消費者들이 主로 찾는 곳에 位置해 있다. 이 가게들은 消費者들을 끌어들이기 위해 저마다 獨特한 인테리어와 異國的인 雰圍氣를 演出함으로써 먹거리를 넘어 볼거리까지 提供하는 것이다. 이는 物件 購買뿐만 아니라 消費의 全般的인 經驗을 重視하는 最近 消費 트렌드와도 맞물린다.
● 베이글 擴散에 ‘K베이글’ 正統性 論爭까지
베이글이 擴散되자 韓國 市場 特有의 ‘로컬리제이션’(現地化)을 통해 韓國의 맛이 들어간 베이글이 늘어나며 한 段階 進化하고 있다는 分析도 나온다. 韓國人의 입맛에 맛는 베이글이 開發돼 漸次 자리를 잡았다. 當初 베이글은 美國 뉴욕 스타일의 現地 方式을 살려 퍽퍽한 食感을 强調했는데, 最近 人氣를 끌고 있는 베이글 專門店들은 大部分 韓國人이 좋아하는 떡처럼 부드럽고 쫀득한 食感을 내세우고 있다. 이른바 K베이글이라 불리는 베이글들은 크림치즈에 大파, 마늘, 팥 等 韓國的인 材料가 들어간 게 特徵으로 꼽히기도 한다. 一部 消費者 사이에서는 韓國式 베이글은 正統 베이글로 볼 수 없다는 論爭이 벌어지기도 했다.
베이글의 人氣는 데이터로도 立證된다. KB국민카드가 2019年 對備 2022年 디저트別 專門店의 成長率을 分析한 結果에 따르면 베이글 專門店의 賣出이 216% 增加했다. 떡·韓과(66%)와 와플·파이(65%), 쿠키(55%) 等 다른 디저트에 비해 成長勢가 월등했다. 같은 期間 베이글 關聯 加盟店 數도 2倍 以上 늘어나는 等 베이글은 創業 아이템으로도 注目받고 있다. 베이글은 만들기 쉬운 便이라는 點도 長點으로 浮刻됐다. 一旦 材料가 單純하며, 데친 뒤 굽는다는 簡單한 方式으로 만들 수 있다. 勿論 火덕에 굽거나 食感을 變形하기 위해 다른 材料를 添加하는 때도 있다지만 케이크나 도넛, 食빵 等 다른 빵에 비해서는 進入 障壁이 낮다고 할 수 있다.
新規 創業者뿐만 아니라 旣存 洞네 빵집에서도 베이글이 主力 商品으로 떠오르고 있다. 洞네 빵집에서도 有名 베이글 가게를 통해 베이글이 널리 알려지면서 一種의 落水 效果가 나타나고 있다고 했다. 베이글의 流行은 인플루언서들의 聖地로 불리는 성수동 一帶에서 始作됐지만 이젠 서울은 勿論이고 地方 골목에서도 베이글 販賣店을 쉽게 찾을 수 있을 만큼 퍼져 나갔다.
서울 송파구에 사는 손수민 氏(35)는 3個月 前부터 베이글 가게를 運營하고 있다. 1年 前 차린 카페 안에 ‘가게 속 가게’ 形態로 베이글을 따로 팔기 始作한 것이다. TV든 인스타그램이든 베이글로 가득한 모습이 자주 露出되자 “이거다” 싶었다. 孫 氏가 期待했던 대로 사람들의 反應이 좋았고, 입所聞도 나면서 配達 애플리케이션(앱)에서 洞네 맛집으로 오를 程度로 順航하고 있다.
베이글 烈風이 거세지자 大企業까지 加勢하는 雰圍氣다. 파리바게뜨는 지난해 12月 서울 강남구 테헤란로에 있는 宣陵아이타워店을 베이글 特化 賣場이자 新製品을 試驗하는 空間인 ‘베이글 랩(Lab)’으로 再丹粧했다. 베이글 랩에서는 基本 베이글 外에도 베이글 피자, 샌드위치 等 베이글을 利用한 異色的인 메뉴들을 가장 먼저 만나볼 수 있도록 했다. 뚜레쥬르에서도 올해 1∼7月 베이글類 賣出이 前年 對比 58%假量 上昇하는 等 人氣를 實感하고 있다. 이에 뚜레쥬르는 健康食과 담백한 빵 需要에 맞춘 베이글 硏究에 邁進하고 있다. 國內 커피業界 1位 스타벅스도 最近 베이글의 食感을 旣存 製品보다 쫄깃하게 바꾼 ‘탕種 베이글’ 3種을 선보이며 賣場 곳곳에서 品切 事態가 나기도 했다.
● “人氣 維持될 것” vs “食빵에 價性比 밀려”
外食業界에서는 베이글의 人氣가 얼마나 이어질지가 關心事다. 빵을 包含한 디저트는 流行이 빠르게 變하는 特徵을 갖는다. 마카롱이 한 例다. 2018年 前後로 國內에 마카롱 붐이 일며 專門店도 雨後竹筍으로 생겨났다. 當時 마카롱은 가운데 크림이나 초콜릿 等을 잔뜩 넣은 ‘뚱카롱’(뚱뚱한 마카롱)이 登場하며 全盛期를 맞았으나, 現在는 人氣가 예전만 못하다는 評價를 받고 있다. 2020年 前後 流行했던 크로플도 마찬가지다. 크루아상 生紙를 와플처럼 눌러 만든 獨特한 비주얼로 큰 人氣를 끌었지만 只今은 시들하다.
디저트의 人氣 變遷史는 온라인 反應으로 確然히 드러난다. 빅데이터 分析 業體 바이브컴퍼니 生活變化觀測所가 自體 플랫폼을 통해 인스타그램과 블로그 等 온라인 커뮤니티 데이터를 分析한 結果에 따르면 지난해 베이글 言及量은 6318萬 個로 1年 前(3319萬 個)보다 2倍 가까이로 늘었다. 같은 期間 크로플은 9156萬 個에서 7863萬 個로 約 14% 減少했다. 마카롱의 境遇 言及量이 더 劇的으로 줄었다. 지난해 SNS에서 마카롱이 言及된 回數는 2018年 對比 66% 줄었다.
食品業界에서는 베이글의 人氣가 이제 始作 段階에 不過해 當分間 持續될 것으로 본다. 健康食 流行이 持續되는 만큼 달지 않고 담백한 맛을 앞세워 國內 食事用 빵 市場의 한 軸으로 자리매김할 것으로 본다. 파리바게뜨 關係者는 “프랜차이즈들도 本格的으로 뛰어든 만큼 베이글이 大衆化 段階를 밟아갈 것”이라고 分析했다. 特히 베이글은 食빵처럼 빵에 크림치즈 같은 양념을 발라 먹는 等 다양한 演出이 可能하다. 趣向에 맞게 만들어 먹는 ‘나만의 레시피’가 盛行하면서 發展 可能性이 높다. 샌드위치나 토스트, 피자 等 다른 料理의 材料로 活用할 수 있다는 强點도 있다.
反面 다른 빵이나 디저트類와 마찬가지로 一時的 流行에 그칠 것이란 意見도 적지 않다. 特히 價格이 걸림돌이라는 指摘이 나온다. 國內 베이글 專門店들은 플레인 베이글의 個當 價格을 4000원 안팎으로 策定하고 있으며, 製菓店의 境遇 通商 2000원 안팎이다. 이는 食事用 빵의 代名詞인 食빵 한 通 價格과 비슷한데, 量까지 勘案하면 베이글의 ‘價性比’(價格 對比 性能)가 떨어진다는 것이다. 권용진 大邱가톨릭大 外食調理學科 敎授는 “베이글은 胎生的으로 大量 生産이 어려워 價格 메리트를 갖기 어렵다”며 “이를 克服할 수만 있다면 이미 韓國人의 입맛에 맞게 變化된 만큼 꾸준히 人氣를 얻을 것”이라고 分析했다.
송진호 記者 jino@donga.com
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