‘미친 速度+衝擊價格=패션의 未來’라는 公式 [딥다이브]

東亞日報
入力 2023年 7月 8日 08時 00分

한애란 記者

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美國 Z世代가 가장 많이 찾는 패션 브랜드. 뭔지 바로 떠오르시나요. 바로 쉬인(Shein) 인데요. 企業價値 600億 달러의 쉬인이 뉴욕證市上場을 推進中이란 뉴스가 連이어 나옵니다. 萬若 IPO가 成事된다면 2021年中國車輛共有企業 디디추싱 以後 가장 큰 中國系企業의 뉴욕證市上場이라는데요.

或是 쉬인을 잘 모르시거나 ‘아, 그 中國産 값싼 옷 파는 온라인 쇼핑몰?’이라고만 알고 계신다면 다시 보셔야 할 겁니다. AI 技術을 利用한 ‘實時間 소매’라는 새로운 비즈니스 모델로 패션産業의 패러다임을 바꿔놓고 있기 때문 입니다. 論難과 雜音도 많은 ‘울트라 패스트 패션(ultra-fast fashion)’의 先頭走者 , 쉬인 을 들여다봅니다.

미국과 유럽의 Z세대가 사랑하는 온라인 패션브랜드 쉬인. 쉬인은 중국 광저우가 주요 생산기지이지만, 중국에서는 판매하지 않는다. 처음부터 해외 시장을 겨냥했다. 쉬인 홈페이지 — 美國과 유럽의 Z世代가 사랑하는 온라인 패션브랜드 쉬인. 쉬인은 中國 광저우가 主要生産基地이지만, 中國에서는 販賣하지 않는다. 처음부터 海外市場을 겨냥했다. 쉬인 홈페이지

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H&M?자라 水準으로 急成長

쉬인은 中國人은 잘 모르지만(중국에선 販賣하지 않음) 美國을 包含한 世界人이 熱狂하는 中國 패션브랜드입니다. 오프라인 賣場은 하나도 없지만 全世界 150餘個國에서 지난해 230億 달러(藥 30兆원)의 賣出을 올린 온라인 패션 企業이죠. 230億 달러라는 지난해 賣出은 스웨덴 H&M(藥 210億 달러)보다 많고 자라의 인디텍스(238億 유로)에 近接한 水準 입니다. 패션業界의 巨大企業들과 어깨를 나란히 하게 된 겁니다.

지난 3月募金라운드에서 評價된 쉬인의 企業價値는 600億 달러. 全世界非上場企業中에선 ‘틱톡’의 바이트댄스(2200億 달러)와 일론 머스크의 스페이스X(1500億 달러) 다음으로 價値를 높게 評價받는 世界 3位 유니콘 입니다.

쉬인의 싱가포르 본사 모습. 중국에서 설립된 쉬인은 지난해 본사를 광저우로 이전했다. 일각에선 뉴욕증시 상장을 위한 일종의 ‘국적 세탁’이라고 보기도 한다. 쉬인 홈페이지 — 쉬인의 싱가포르 本社 모습. 中國에서 設立된 쉬인은 지난해 本社를 광저우로 移轉했다. 一角에선 뉴욕證市上場을 위한 一種의 ‘國籍洗濯’이라고 보기도 한다. 쉬인 홈페이지

이런 쉬인이 美國 뉴욕證市上場을 推進中입니다. 로이터와 사우스차이나모닝포스트 報道에 따르면 골드만삭스?모건스탠리?JP모건체이스가 쉬인의 IPO 準備作業을 맡고 있습니다. 아직 뉴욕증권거래소(NYSE)에 上場할지, 나스닥에 할지는 定하지 않았다는데요. 現在本社는 싱가포르이지만, 2012年中國 난징에서 設立돼 中國工場에서 만든 옷을 販賣하는 쉬인은 中國系企業으로 통하죠. 디디추싱의 黑歷史(2021年 NYSE IPO 以後中國政府壓力에 시달리다 1年 만에 上場廢止) 記憶이 아직 생생한 터라, 쉬인이 無事히 뉴욕證市에 데뷔할 수 있을지에 關心이 쏠립니다.

特히 美國政治權에서 中國系企業 쉬인의 美國上場을 마뜩잖아 한다는 게 큰 걸림돌인데요. 그럼에도 쉬인의 놀라운 成長勢는 投資觀點에서 볼 때 魅力的인 게 事實입니다. 쉬인의 賣出은 2019年 40億 달러에서 2020年 100億 달러, 2021年 157億 달러, 그리고 2022年 230億 달러 로 불어났습니다.

敏捷性으로 패션 産業을 바꾸다

1000개 넘는 신상품이 추가됐다고 알리는 쉬인의 홍보이미지. 쉬인 홈페이지 — 1000個 넘는 新商品이 追加됐다고 알리는 쉬인의 弘報이미지. 쉬인 홈페이지

몇年前만 해도 存在感 없었던 쉬인은 미친 速度와 衝擊的인 價格으로 패션業界를 뒤흔들었습니다. 쉬인 사이트에서 顧客들은 5.99달러 티셔츠와 9.99달러 드레스 같은 商品數十萬個 를 볼 수 있습니다. 비즈니스인사이더의 最近記事에 따르면 쉬인이 1年 동안 새로 生産해내는 스타일이 約 31萬5000個라고 합니다. H&M은 年間 4400個水準 인데 말이죠. 每日新商品이 1000種類씩 올라온다는 쉬인의 弘報文句 그대로인데요.

新商品이 每日 100個도 아니고 1000개라니. 都大體 어떻게 可能할까요. 글로벌 컨설팅業體 BCG가 지난 3月 낸 報告書에서 이를 分析했는데요. BCG가 分析한 쉬인의 競爭力源泉은 이겁니다. 技術을 基盤으로 한 ‘敏捷한 供給網’ .

이에 따르면 쉬인은 新商品을 처음에 100~200個씩만 注文 합니다. 어떤 商品이 얼마나 팔릴지 모르니까 一旦 팔아보고 市場反應을 테스트하는 거죠. 사이트에 製品寫眞이 올라오면 그때부터 顧客反應(클릭率, 즐겨찾기, 販賣率等) 데이터를 實時間으로 聚合합니다. 自體開發한 알고리즘이 이를 分析해 需要를 豫測 하는데요. 여기에 AI 豫測모델이 500個以上의 媒介變數(以前販賣量, 製品機能, 날씨 等)까지 分析해 豫測正確度를 높입니다. 이런 데이터를 바탕으로 追加注文이 自動으로 生産됩니다.

쉬인은 中國全域에 約 6000個協力業體를 두고 있는데요. 이들 工場의 稼動狀況을 實時間으로 確認하는 시스템 을 갖췄습니다. 이를 基盤으로 가장 빨리 生産해낼 수 있는 最適의 供給業體를 찾아 注文을 내죠. 이 모든 過程이 이뤄지는 디지털 生産센터에 勤務하는 職員만 約 2000名이라고 합니다.

쉬인의 배송센터 모습. 쉬인은 디지털 생산센터를 통해 중국 내 작은 공장들에 필요할 때마다 주문을 낸다. 일종의 ‘우버’ 같은 방식이다. 쉬인 홈페이지 — 쉬인의 配送센터 모습. 쉬인은 디지털 生産센터를 통해 中國內 작은 工場들에 必要할 때마다 注文을 낸다. 一種의 ‘우버’ 같은 方式이다. 쉬인 홈페이지

‘實時間 소매(real-time commerce)’ 또는 ‘울트라 패스트 패션’이라고 불릴 程度로 需要에 卽時反應하는 注文型少量生産 모델 인데요. 그 結果 쉬인은 變德스러운 패션 트렌드를 바로 따라잡을 수 있습니다. BCG에 따르면 쉬인의 在庫回轉日數는 平均 40日에 不過 합니다. H&M은 4個月이 넘는데 말이죠. 在庫가 적다는 건 더 많은 製品을 割引 없이 政街에 팔 수 있단 얘기 이기도 합니다. 쉬인 製品中割引으로도 消盡되지 않는 未販賣在庫比率은 2% 未滿 입니다. 在庫가 적기로 有名한 자라의 美販賣在庫率이 10% 水準으로 알려진 것과 比較하면 대단한 效率이죠. BCG가 “敏捷한 供給網은 패션의 未來”라고 分析한 理由입니다.

‘쉬引下울’은 通한다

쉬인 創業者 쉬양티엔(Chris Xu)은 言論 인터뷰 한番 한 적 없이 베일에 가려진 人物인데요. 檢索엔진 最適化(檢索했을 때 上位에 露出되게 하는 것) 시스템을 만든 엔지니어 出身으로 알려져 있습니다.

그는 2008年同僚들과 온라인 쇼핑몰을 創業하며 事業家로 變身했습니다. 檢索엔진 最適化技術을 使用해 온라인 마케팅에서 頭角을 나타냈다고 합니다. 이어 2012年 스페인 사이트 開設을 始作으로 女性服 온라인 販賣에 뛰어든 게 쉬인의 始作입니다.

徹底히 데이터에 基盤한 쉬인의 ‘디지털 머천다이징’은 엔지니어 創業者의 面貌를 잘 보여주는데요. 또 쉬양티엔이 쉬인 設立初期부터 注力한 게 있습니다. 바로 인플루언서 마케팅 입니다.

‘shein haul’ 로 검색하면 나오는 유튜브 영상 이미지. 쉬인에서 받은 옷들을 입어보며 스타일을 공유하는 영상은 Z세대에게 인기가 있다. 유튜브 화면 캡처 — ‘shein haul’ 로 檢索하면 나오는 유튜브 映像 이미지. 쉬인에서 받은 옷들을 입어보며 스타일을 共有하는 映像은 Z世代에게 人氣가 있다. 유튜브 畵面 캡처

‘sheinhaul’로 檢索하면 유튜브나 틱톡 映像이 셀 수 없을 만큼 많은데요. 인플루언서들이 한무더기의 쉬인 옷을 입어보면서 그 느낌을 共有하는 映像 입니다. 팔로워들에게 쉬인 사이트 15% 割引 코드를 共有하기도 하죠. 勿論 그 옷들은 쉬인이 無料로 보내준 거고, 인플루언서들은 販賣手數料와 함께 協贊費를 받습니다. 와이어드 記事에 따르면 쉬인이 管理하는 인플루언서는 패션 業界에서도 異例的으로 많은 水準 이라는데요. 2020年印度政府가 中國에 對한 報復措置로 쉬인 앱을 禁止했을 때 쉬인 協贊을 받던 印度 인플루언서만 2000名이었다고 합니다.

인플루언서 마케팅의 타깃은 明確합니다. 徹底히 10代와 20代女性顧客에 어필하죠. 그 結果 쉬인은 美國 10代들이 가장 좋아하는 電子商去來 사이트 2位 (1位는 아마존)에 올랐습니다. 다른 어떤 衣類 브랜드보다 틱톡에서 많은 팔로워를 保有 하고 있기도 합니다. 價格과 트렌드에 敏感한 Z世代의 絶對的인 支持를 받는 겁니다. 블룸버그 集計에 따르면 쉬인의 美國 패스트패션 市場占有率은 지난해 11月基準 50% 에 達합니다. H&M(16%)과 자라(13%), 패션노바(11%), 포에버 21(6%), ASOS(4%)를 모두 합친 水準입니다.

쉬인은 最近衣類가 아닌 生活用品, 廚房用品으로 領域을 넓혀가고 있는데요. 스케처스나 란侍奴같은 브랜드가 入店해서 販賣할 수 있게 하는 第 3者販賣 플랫폼 ‘마켓플레이스’를 지난달 美國에 出市 한 겁니다. 아마존을 닮아가고 있는 셈인데요. 美國에서 人氣몰이 中인 또다른 中國 온라인 쇼핑 플랫폼 ‘테무’를 의식한 行步라는 分析도 나옵니다. 中國技術會社專門 애널리스트인 마루이는 “쉬인은 單純한 패션會社以上”이라고 말하는데요. “우리는 쉬인을 자라와 比較하지만 아마존처럼 될 수 있다” 는 分析입니다.

쉬인은 주방용품과 생활용품 쪽으로 영역을 확장하면서 아마존처럼 되고 있다. 쉬인 홈페이지 — 쉬인은 廚房用品과 生活用品 쪽으로 領域을 擴張하면서 아마존처럼 되고 있다. 쉬인 홈페이지

‘非倫理的企業’이란 烙印

魅力的인 成長스토리를 가진 쉬인이지만 弱點도 있습니다. 그 中 하나는 마진이 작다 는 겁니다. 쉬인은 財務諸表를 公開하진 않았지만 월스트리트저널에 따르면 지난해 純利益은 8億 달러라고 합니다. 賣出對比純마진率이 3.5%인 셈인데요. 자라로 有名한 인디텍스의 純利益率 12.3%나 유니클로를 運營하는 패스트리테일링의 11.9%보다 훨씬 낮습니다.

그럴 수밖에 없는 게 온라인 마케팅엔 꽤 많은 돈이 듭니다 . 쉬인은 모든 注文에 對해 無料配送, 無料返品政策을 펼치는데요. 이 亦是收益面에선 썩 도움이 되지 않을 수 있습니다.

쉬인에서는 옷부터 신발, 가방까지 모두 합쳐 30달러 이내로 장만할 수 있다. 예산이 빠듯한 Z세대가 쉬인에 열광하는 이유다. 쉬인 홈페이지 — 쉬인에서는 옷부터 신발, 가방까지 모두 합쳐 30달러 以內로 장만할 수 있다. 豫算이 빠듯한 Z世代가 쉬인에 熱狂하는 理由다. 쉬인 홈페이지

더 致命的인 問題는 ‘非倫理的인 企業’이란 否定的 이미지 입니다. 쉬인은 中國 브랜드인 걸 最大限 숨기고, 甚至於本社까지 지난해 싱가포르로 移轉하며 ‘國籍洗濯’ 中인데요. 하지만 위구르族强制勞動과 關聯된 腎臟地域綿花를 調達했을 거란 疑惑과 함께(쉬인 側은 이를 否認) 中國內協力業體工場勤勞者들이 하루 18時間以上不法的으로 일하고 있다는 問題提起가 繼續 이어집니다.

IPO를 準備中이어서일까요. 쉬人度 이런 輿論에 相當히 神經을 씁니다. 그래서 最近 6名의 인플루언서를 2週 동안 中國無料旅行에 招請했습니다. 中國의 쉬인 工場과 配送센터를 直接 둘러보고 關聯映像을 찍게 만든 거죠. 그 結果는? 폭亡이었습니다. 인플루언서들이 깔끔한 倉庫와 幸福한 勞動者를 담은 映像을 만들어 올리긴 했는데요. 그 弘報映像들에 엄청난 惡플이 쏟아지는 驛 風을 맞은 겁니다. 놀란 인플루언서들은 줄줄이 映像을 내리거나 謝過映像을 올려야 했죠. 쉬인은 “슬프다”는 聲明을 發表해야 했고요. 뉴욕타임스 報道대로 “마케터들에게 警覺心을 불러일으키는 事件”李 되고 말았는데요.

事實 신장 綿花가 아니더라도, 環境을 생각하면 패스트 패션 産業自體가 地區엔 해롭습니다. 옷을 많이 만드는 것 自體가 엄청난 環境汚染을 일으키기 때문인데요. 쉬인이 年間發生시키는 二酸化炭素排出量이 630萬 톤에 達한다는 推定도 있습니다. ‘價値消費(消費로 價値觀과 信念을 表現)’를 한다는 Z世代가 實際로는 쉬인을 패션 巨大企業으로 成長시킨 主役이라는 게 참 아이러니한데요.

타임지에 따르면 한 틱톡 인플루언서는 쉬인의 協贊을 받는 걸 두고 批判이 일자 이런 反應을 보였습니다. “ 모든 사람이 持續可能한 쇼핑을 할 수 있는 건 아니다 (富裕하지 않으면 비싼 親環境的製品은 못 산다는 뜻).” 아마 많은 사람들이 이런 論理로 環境에 해로운 消費를 正當化시키고 있는 거겠죠. 그리고 그 德分에 아마도 쉬인은 많은 論難을 딛고 繼續 무섭게 成長할 거고요. By.딥다이브

萬若 SNS에서 쉬인 廣告를 본 적 없다면 當身은 쉬인의 타깃 顧客이 아닌 겁니다. 旣成世代엔 낯설지만 Z世代엔 아주 익숙한 브랜드가 바로 쉬인인데요. 核心購買層만 攻掠하는 絶妙한 온라인 마케팅과 國籍을 알아볼 수 없게 만든 戰略이 통하고 있습니다. 主要內容을 要約해드리자면

-무섭게 成長하는 ‘울트라 패스트 패션’ 브랜드, 쉬인이 美國證市上場을 準備中입니다. 萬若成事된다면 中國에서 設立된 企業의 뉴욕證市 IPO로는 歷代 두番째 規模가 될 겁니다.

-디지털 技術을 活用한 ‘敏捷한 供給網’李 쉬인의 成功祕訣입니다. 新商品을 하루 1000個씩, 그것도 10달러 안팎의 아주 싼 價格으로 쏟아내고 있죠. 消費者 트렌드를 實時間으로 把握해 注文에 反映하는 ‘리얼타임’ 커머스입니다.

-쉬인을 둘러싸고는 環境과 勞動關聯 이슈가 끊임없이 提起되는데요. 否定的 이미지에서 벗어나기 위해 안간힘 쓰지만 되레 逆風을 맞기도 했습니다. 勿論 ‘非倫理的企業’이란 烙印과 賣出成長勢는 別個인 걸로 보이긴 합니다.

*이 記事는 7日發行한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 記事 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 經濟뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 購讀하세요.
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