‘못난이 배추’ 라벨이 오히려 信賴 높인다[Monday HBR/다그니 두카치]

東亞日報
入力 2021年 12月 13日 03時 00分

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特異하게 생긴 農産物에 ‘못난이’ 라벨을 붙이면 顧客購買欲을 더 刺戟할 수 있다는 最新硏究結果가 나왔다. ‘B級’이라고 標示하거나 理由를 說明하지 않은 채 價格을 割引하는 等 에둘러 表現할 때보다 그냥 ‘못난이’라고 부르는 것이 못생긴 商品을 파는 데 더 유리하다는 意味다.

캐나다 브리티시컬럼비아대 硏究陣은 農産物에 ‘못난이’ 表示를 했을 때의 販賣效果를 調査하기 위해 一連의 硏究를 遂行했다. 硏究陣에 따르면 純全히 外觀上缺陷 때문에 美國에서만 小賣業者들이 150億 달러어치 以上의 멀쩡한 農産物을 廢棄한다. 農夫들 亦是農作物의 3分의 1을 같은 理由로 廢棄處分한다. 管理者들의 96%는 ‘못생긴 農産物을 제대로 팔려면 模樣에 神經을 안 쓰는 척하거나 여기에 重點을 두면 안 된다고 생각한다’고 答했다. 하지만 硏究結果는 販賣者들의 通念과는 달랐다. 못생긴 과일을 率直하게 못생겼다고 말했을 때 消費者들이 購買할 確率이 가장 높다는 結果가 導出된 것이다.

硏究者들은 이런 現象이 나타나는 背景에 ‘못생김 페널티(ugliness penalty)’라는 心理現象이 있다고 說明한다. 못생김 페널티란 사람들이 否定的인 特性을 魅力 없는 對象의 탓으로 돌리는 傾向을 말한다. 이런 偏向 때문에 사람들이 食品을 살 때 못생긴 農産物이 相對的으로 맛이 없고 營養價도 떨어진다고 생각하는 것이다. 이는 自然히 購買意思를 떨어뜨린다. 그런데 農夫들이 대놓고 農産物이 못생겼다는 걸 確實하게 알리면 商品의 問題가 맛이나 營養에 있는 게 아니라 ‘外樣’에만 있다는 事實을 强調하는 效果가 있다. 나아가 이런 接近은 外觀上缺陷이 있는 食品에 對한 偏見을 根本的으로 遮斷하고 페널티를 없애버릴 수 있다. ‘못난이’ 라벨이 偏向을 修正하는 效果를 發揮하는 셈이다. 또한 이런 正直하고 率直한 라벨을 使用하면 販賣者에 對한 信賴를 높이는 效果도 있었다.

다만 ‘못난이’ 라벨을 붙일 때는 商品에 適切한 價格을 매기는 것이 重要하다. 管理者들이 볼품없는 商品을 破格 세일價로 販賣하곤 하는데, 割引이 過하면 겉보기 以上의 問題가 있다는 印象을 줄 수 있기 때문이다. 이는 割引幅이 지나치게 크면 品質이 나쁘다는 偏見을 부추겨 ‘못난이’ 라벨의 效果를 根本的으로 무너뜨릴 수 있다는 示唆點을 준다. 實際로 硏究者들이 價格을 20% 線에서 適當히 내렸더니 40%나 60%씩 大幅割引할 때보다 購買量이 더 늘어나는 것으로 確認됐다.

이런 效果에도 不拘하고 ‘못난이’ 라벨은 一般的으로 잘 쓰이지 않는다. 人間은 普通 사람들이 못생긴 物件을 싫어한다고 本能的으로 생각하기 때문이다. 미적 缺陷이 있는 무언가를 弘報하기 위해서는 그런 缺陷을 最大限 숨기거나 대수롭지 않게 여겨야 한다고 느끼기 쉽다. ‘임퍼펙트 푸드(Imperfect Foods)’ 같은 食品 브랜드가 ‘비딱이’ ‘個性派農産物’ 같은 表現을 쓰는 것도 이런 理由에서다. 또한 ‘B級’ 같은 曖昧한 表現은 製品의 問題가 무엇인지 正確히 밝히지 않음으로써 消費者들이 意識的으로 或은 無意識的으로 缺陷을 想像하게 만든다.

이처럼 ‘못난이’ 라벨은 못생긴 農産物의 購買를 誘導하는 效果的인 方法이다. 勿論硏究陣에 따르면 맛이나 營養價에 아무런 差異가 없다는 客觀的인 알림 表示도 이 라벨과 同一한 效果를 낳는다. 偏見을 바로잡기 위해 顧客에게 直接商品에 對해 說明해도 된다는 意味다. 하지만 비싼 럭셔리 自動車를 販賣할 때는 仔細한 內容을 곁들이는 것이 자연스럽지만 어떤 토마토를 살지 말지 苦悶하는 顧客에게 微妙한 情報를 많이 傳達하기는 어렵다. 心理的關與道가 다르기 때문이다. 이처럼 實際 쇼핑 狀況에서 農産品을 販賣하면서 短時間에 顧客에게 追加情報를 傳達하기는 쉽지 않다는 點에서 仔細한 說明보다는 簡單한 라벨을 使用하는 것이 더 實現可能한 方法이다.

이러한 硏究結果는 偏見을 率直히 認識하는 것이 오히려 偏見에 對處하는 效果的인 첫걸음이 될 수 있음을 보여준다. 勿論農産物이 아닌 다른 製品群에서도 이처럼 偏見을 修正하는 戰略이 有效할지 斷定할 수는 없다. 하지만 追加硏究를 통해 效果가 確認된다면 同一한 마케팅 戰略을 다양한 脈絡에서 適用해 볼 수 있을 것이다.

이 글은 HBR(하버드비즈니스리뷰) 韓國語版 2021年 11-12月號에 실린 ‘못생긴 商品을 팔려면 그냥 못난이라고 불러라’를 要約한 것 입니다.

다그니 두카치 HBR 에디터
整理=김윤진 記者 truth311@donga.com

#못난이 배추 #라벨 #信賴