[골프치지 않는 者의 골프 이야기]＜3＞골프 마케팅 效果, 함부로 부풀리지 말라

東亞日報
入力 2017年 8月 17日 10時 21分

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올해 열린 LPGA 4大 메이저 大會에서 3名의 韓國人選手와 1名의 韓國系選手가 優勝을 차지했다. 유소연이 ANA를, 在美僑胞 대니얼 江이 KPMG 위민스 PGA 챔피언십을, 박성현이 US 女子오픈을, 김인경이 브리티시 오픈을 各各 거머쥐었다. 다음달 14~17日 프랑스에서 열리는 마지막 메이저 大會 에비앙 챔피언십마저 韓國選手가 優勝하면 5大 메이저를 싹쓸이하는 셈이 된다.

이젠 韓國選手가 主要大會에서 優勝을 못 하는 게 異常한 뉴스처럼 들린다. 그러나 어느 分野에서나 그렇듯 過去와 只今은 狀況이 많이 달라졌다.

잘 알려진 대로 韓國人最初의 골프 메이저 大會優勝者는 박세리다. 그의 ‘맨발 鬪魂’으로 有名한 1998年 7月 7日 US 女子오픈 決勝戰. 國際通貨基金(IMF) 事態로 失意에 處한 國民들은 延長 18番 홀에서 신발과 洋襪을 벗고 물속에 들어가 샷을 하는 박세리를 보며 熱狂한 바 있다.

美國東部보다 하루가 빠른 韓國 날짜로 따지면 박세리는 7月 8日優勝한 셈이다. 當時 삼성경제연구소는 優勝消息이 傳해지자마자 발 빠르게 ‘박세리 優勝과 스포츠 마케팅’이란 ＜CEO리포트＞를 發表했다. 그 리포트에 이런 內容이 나온다.

-全體廣告效果는 맥도널드 優勝市의 1億5000萬 달러에 追加效果 2000萬 달러를 包含, 約 1億7000萬 달러에 이를 展望.

-박세리가 메이저 大會에서 最初優勝한 맥도널드 大會와 같은 暴發的效果는 多少減少했으나 US 오픈 認知度가 맥도널드 大會보다 높은 點, 延長戰에서 持續的으로 媒體에 露出된 點이 2000萬 달러의 追加效果로 作用.

當時 박세리의 스폰서 企業은 三星이었다. 박세리의 優勝可能性이 높아지면서 제일기획 內 몇몇 팀이 바빠지기 始作했다. 스포츠마케팅 擔當 팀을 中心으로 報道資料를 準備하라는 指示가 떨어졌다. 누구 指示인지는 모르지만 優勝效果를 數字로 計算해서 널리 配布해야 한다는 얘기도 나왔다.

이 業務는 제일기획 브랜드 마케팅 硏究소 所屬이던 筆者와 同僚들에게 떨어졌다. 急한 指示를 받고 廣告效果를 어떻게 計算할 지에 關해 論議하다 三星 로고의 TV 露出時間을 TV 廣告單價에 1:1로 맞춰 計算하기로 했다.

이렇게 한 理由는 “廣告效果를 推算할 때 最大限 높은 金額을 算出하라”는 暗默的雰圍氣 때문이었다. 위에서 最大限 높은 金額을 發表하기를 願했기에 로고 露出外에도 寫眞이나 中繼陣 멘트에 三星이 言及된 部分까지 計算에 包含할 수밖에 없었다. 그리하여 나온 數字가 1億7000萬 달러(藥 1910億 원)다.

計算은 제일기획에서 했지만 資料의 信賴度와 公信力을 높이자는 理由로 發表는 삼성경제연구소가 擔當했다. 反響은 엄청났다. 當時 거의 모든 言論이 이 資料를 大書特筆했다. 골프를 좋아하는 筆者의 同僚들도 이 數字를 심심찮게 言及했다. 이 資料는 以後韓國 스포츠 選手들이 宣傳을 할 때마다 經濟效果를 推算할 때 一種의 基準資料로 기능했다. 當然히 金額은 最初의 1億7000萬 달러보다 幾何級數的으로 높아졌다.

하지만 골프를 치지 않는 筆者는 ‘李 1億7000萬 달러가 適正하게 算定된 것인지’ 疑問이 들었다. 무엇보다 競技場面의 小品役割을 하는 衣裳, 帽子部分의 브랜드 露出을 特定 브랜드가 主人公으로 登場하는 廣告와 1:1로 比較하는 것이 語不成說이 아닌가 싶었다. 하지만 더 높은 金額을 써야 言論에 더 크게 다뤄질 것이라는 윗線의 期待가 “可能한 限最大限 높은 金額을 算出하라”는 暗默的指示로 나타났고 組織員들은 이에 副應할 수밖에 없었다.

勿論 20年이 지난 只今도 種種 ‘박세리의 맨발 鬪魂’李言及되니 話題性으로만 따지면 이미 1億7000萬 달러 以上의 效果를 거뒀을지 모른다. 다만 廣告效果를 지나치게 부풀리는 것 아닌가하는 생각이 들곤 한다.

왜 이런 現象이 나타났을까. 가장 큰 理由는 ‘廣告主의 要求’다. 所謂投資資本收益率(ROI·Return On Invest) 推算이 普遍化하면서 거의 모든 廣告主가 廣告나 스폰서 投資를 始作하기도 前에 廣告效果부터 推算해달라는 要求를 한다. 닭이 먼저인지 달걀이 먼저인지는 모르나 이제 代行社側에서 廣告主가 要求하기도 前에 “投資額對備數百倍, 數千倍의 廣告效果를 올렸다”는 資料를 내기도 한다. 廣告主를 오래 붙들어두기 爲해서다.

또 무엇이든 돈과 數字로 換算해야만 한다는 現代의 時代相을 빼놓을 수 없다. 그래야 顧客과 言論이 반색하기 때문이다. 하지만 무엇이든 지나치면 困難하다.

‘於此彼數字로 表記해야 하니 多多益善이라고 數字를 最大限 높게 하는 것이 좋겠다’는 心情은 理解하지만 逆效果도 考慮해야 한다. 첫 番째 金額算出時數値를 지나치게 높게 해 두면, 그 金額이 다음 契約에서의 基準으로 作用하기 때문이다. 卽後援金額自體가 大幅上昇할 수밖에 없다는 點도 잊어서는 안 된다.

아마 筆者가 골프狂이었다면 애初에 이런 생각을 가지지도 않거나 1億7000萬 달러도 過小評價된 金額이라고 했을지 모른다. 골프를 좋아하시는 분들은 어떻게 생각하시는지 궁금하다.

박재항 하바스코리아 戰略部門代表 parkjaehang@gmail.com

:: 筆者는? 제일기획 브랜드마케팅硏究所長, 이노션 마케팅本部長, 現代車그룹 글로벌經營硏究所未來硏究室長, 起亞車 마케팅戰略室長等을 歷任한 브랜드·커뮤니케이션 專門家다. 現在 프랑스系多國籍 마케팅企業 하바스코리아의 戰略部門代表를 歷任하고 있다. 著書로 ‘모든 것은 브랜드로 通한다’ ‘브랜드마인드’ 等이 있다.