[동아비즈니스포럼 2019]디지털戰略 世界的 權威者 굽타 하버드大 碩座敎授
“디지털 轉換期에 살아남고 싶으면 ‘비즈니스 再解釋(redefine)’을 妨害하는 네 가지 障礙物을 뛰어넘어라.”
디지털 戰略 分野의 世界的 權威者인 數닐 굽타 하버드대 經營大學院 碩座敎授(61)는 本報와의 e메일 인터뷰에서 이같이 밝혔다. 그는 지난 10年間 抱川 500大 企業들이 디지털 轉換을 꾀하는 모습을 지켜보면서, 이러한 革命 속에서 生存에 成功한 企業들의 特徵을 硏究해왔다. 다음 달 4日 서울 中區 신라호텔에서 열리는 ‘동아비즈니스포럼 2019’의 講演者로 나서는 굽타 敎授는 “디지털 轉換期 生存의 核心은 企業의 競爭 優位와 事業 領域을 再定義하는 데 있다”고 强調했다.
○ 비즈니스 再解釋에 成功하려면
그에 따르면 韓國 企業을 비롯한 大多數 企業이 비즈니스 再解釋에 失敗하는 理由는 크게 네 가지다. 첫째는 最高經營者(CEO)의 明確한 비전 不在다. 未來에 對한 不確實性이 커질수록 高位 經營陣이 會社의 새로운 方向을 表現하길 躊躇하는데, 이런 비전을 單純한 言語로 全 任職員과 分明히 共有하지 않는 限 組織이 變할 수 없다는 게 그의 說明이다. 둘째는 旣存 事業 蠶食(cannibalization)에 對한 두려움이다. 그는 傳統的인 엔터테인먼트死因 디즈니가 넷플릭스로부터 固定的으로 받던 라이선스 收入을 잃을 危險을 甘受하면서 自體 온라인 스트리밍 서비스를 始作하기까지 數年이 걸린 것도 이 두려움 때문이라고 指摘했다.
셋째는 力量 不足이다. 골드만삭스 같은 傳統的인 投資銀行度 人工知能과 機械學習 力量 없이는 生存하기 어려워졌다. 하지만 막상 이런 力量을 갖춘 밀레니얼 世代 人材들에겐 情報技術(IT) 會社가 더 魅力的이다 보니 頭腦 競爭에서 밀릴 수밖에 없다는 分析이다.
마지막은 整列(alignment) 失敗, 卽 保有 資産과 必要 資産의 不一致다. 數十 年間 아날로그 世界에서만 訓鍊 받아온 數千 名의 職員을 데리고 企業 戰略의 核心 軸을 변화시키기는 어려운 것이 現實이다.
굽타 敎授는 이 네 가지 어려움에도 不拘하고 結局 비즈니스를 再創造한 企業만이 살아남았다며 클라우드 企業으로 變身한 어도비, 마이크로소프트 等의 成功 事例를 紹介했다. 그는 “2010年 스티브 잡스가 어도비의 플래시를 公開的으로 嘲弄하고 모든 애플 製品에서 使用을 禁止했을 때, 이 技術에 數十億 달러를 投資했던 어도비 株價는 곤두박질쳤다”며 “그러나 當時 어도비 最高經營者(CEO)였던 샨타누 나라옌은 디지털 마케팅과 SaaS(Software-as-a-Service·서비스로서의 소프트웨어)에 全社的 力量을 集中해 會社를 完全히 變身시켰다”고 말했다. 마찬가지로 마이크로소프트의 CEO인 사티아 나델라度 클라우드 서비스에 베팅해 組織을 再整備했다.
굽타 敎授는 또 大企業이 別途의 專擔 組織을 만들어 디지털 革新을 試圖하려 하기보다는, 어렵더라도 會社의 核心 方向을 크게 旋回해야 한다고 덧붙였다. 그는 “디지털 革新을 하겠다고 敏捷한 스피드보트(speed boat)를 몇 代 띄운다 해서 大型 船舶을 움직일 수는 없다”며 “디지털 戰略을 비즈니스를 構成하는 모든 要素에 침투시키고, 組織은 革新이 安着할 수 있는 巨大한 上陸艦(landing dock)이 돼야 한다”고 强調했다.
○ ‘去來’가 아닌 쇼룸
한便 그는 온라인과 오프라인을 悠然하게 넘나드는 ‘옴니채널 戰略’의 重要性도 强調했다. 디지털 轉換期인 만큼 온·오프라인의 相互補完的 性格을 理解하고 ‘채널 間 衝突’을 잘 管理해야 한다는 說明이다. 그는 “이제 오프라인 商店이 消費者에게 提供하는 價値를 다시 생각할 때”라며 “오프라인의 價値를 더 以上 ‘去來’에서 찾아서는 안 되며, 顧客이 實物을 直接 만지거나 느끼고, 個人 맞춤型 製品을 찾는 ‘쇼룸’으로 理解해야 한다”고 說明했다. 옴니채널 戰略을 잘 驅使하는 事例로는 뷰티 專門 賣場 ‘세포라’를 꼽았다. 細胞라는 顧客들이 新製品 테스트車 賣場을 訪問하기에 앞서 製品 後期를 確認하기 爲해 뷰티 크리에이터의 動映像 콘텐츠를 確認한다는 事實을 捕捉하고, 自社 모바일 앱에서 바로 유튜브, 인스타그램 等 他 사이트에 接近할 수 있도록 했다. 이에 對해 그는 “消費者들이 세포라 앱을 떠나지 않고도 必要한 모든 情報를 찾을 수 있도록 配慮한 것”이라며 “顧客 旅程을 理解하고, 顧客이 채널 區分 없이 連續的으로 參與할 수 있는 魅力的인 經驗을 提供한 事例”라고 說明했다.
김윤진 記者 truth311@donga.com
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