보테가 베네타가 SNS 마케팅을 멈춘 理由는?

東亞日報
入力 2024年 1月 29日 03時 00分

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顧客의 否定的表現統制 어렵고
接近性 높으면 ‘排他性’ 價値 낮춰
目的과 채널 特性 따른 戰略必要

많은 브랜드가 消費者와 疏通하는 마케팅 채널로 소셜미디어를 活潑하게 利用한다. 제대로 活用한다는 前提下에 브랜드는 타깃 消費者에게 願하는 메시지를 傳達할 수 있다. 活潑한 疏通을 바탕으로 顧客忠誠度도 높일 수 있다.

反面 소셜미디어를 마케팅에 아예 使用하지 않는 企業도 있다. 소셜미디어를 活用할 때 企業은 리뷰나 評點 같은 顧客反應 콘텐츠를 制御할 수 없다. 여기서 나온 不平, 不滿等의 否定的表現은 브랜드 이미지에 큰 打擊을 줄 수 있다. 特히 럭셔리 브랜드들은 ‘지나치게 接近하기 쉬운’ 소셜미디어 채널의 特性이 럭셔리 이미지를 構成하는 重要한 特性인 ‘排他性’에 否定的인 影響을 줄 수 있다고 본다. 보테가 베네타 等의 브랜드가 소셜미디어 채널을 마케팅에 利用하지 않는 戰略을 選擇한 理由다.

이처럼 소셜미디어 마케팅은 兩날의 劍이므로 産業·브랜드別로 다른 소셜미디어 戰略이 必要하다. 네덜란드 암스테르담 자유대 硏究陣은 어떻게 하면 브랜드가 效果的인 소셜미디어 마케팅을 進行할 수 있는지 硏究했다. 또한 브랜드가 直接運營하는 소셜미디어를 使用해 成果를 높일 수 있는 方法을 探索했다. 特히 소셜미디어 콘텐츠의 性格과 브랜드·産業·플랫폼의 다양한 狀況을 區分해 이 要素들이 消費者參與와 販賣에 미치는 影響을 알아봤다. 소셜미디어 利用과 關聯된 論文을 蒐集하고 이를 메타 分析하는 形態로 硏究를 進行했다.

硏究結果 브랜드가 所有한 소셜미디어를 狀況과 顧客性向에 맞게 活用할 境遇消費者參與와 브랜드 販賣에 肯定的인 效果를 준다는 事實이 確認됐다. 콘텐츠의 性格은 소셜미디어 參與反應에 影響을 주는 것으로 나타났다. 情報傳達과 같은 機能的인 內容은 快樂的 콘텐츠에 비해 參與를 덜 이끌어냈다. 販賣에는 情報傳達과 같은 機能的 콘텐츠가 더 效果的이었다.

이를 마케팅 戰略에 適用하면 消費者參與를 높이는 게 目的일 때는 재미있고 흥미로운 콘텐츠를 선보여야 한다. 販賣增大가 目的이라면 商品과 브랜드 情報를 傳達하는 콘텐츠가 낫다. 設問調査와 같은 硏究를 통해 타깃 消費者의 特性을 理解하고 그들이 關心을 갖고 좋아하는 것에 맞춰 스토리텔링 方式의 콘텐츠를 構成할 수도 있다. 目的에 따라 콘텐츠 構成方式을 映像, 이미지, 팟캐스트, 라이브스트리밍 等으로 多樣化할 수도 있다.

커뮤니티의 性格도 消費者들의 參與나 賣出에 다양한 影響을 미쳤다. 팔로어 數가 적은 小規模 브랜드의 境遇 소셜미디어 活用이 매우 效果的이었다. 트위터나 웨이보 같은 마이크로블로그보다는 인스타그램이나 페이스북 等의 소셜네트워크 플랫폼이 소셜미디어 參與度를 높이는 效果가 컸다.

안지선 漢陽大經營學部助敎授 jsahn@hanyang.ac.kr
整理=백상경 記者 baek@donga.com

#보테가 베네타 #sns #마케팅