[오늘과 來日/김유영]오프라인은 죽지 않았다

東亞日報
入力 2023年 12月 10日 23時 45分

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‘팝업스토어 聖地’로 사람 몰리는 聖水
特色 살린 브랜딩으로 都市競爭力 높여

올해 10月 서울 성동구 성수동 一帶建物들이 보라色 천으로 뒤덮인 적이 있었다. 英國 브랜드 버버리가 성수동에서 메인 스트리트로 꼽히는 演武場길 一帶 3곳에 各各 다른 팝업스토어를 同時에 열고, 隣近建物까지도 보라色 천을 덮어놨다. 버버리를 象徵하는 ‘잉글리시 로즈’ 文樣이 들어간 천을 씌워서 演武場길 一帶를 버버리 거리로 만든 것. 豫約하지 않으면 立場까지 1時間은 족히 넘는데도 사람들은 줄 서기를 마다하지 않았다.

온라인 팝업窓처럼 잠깐 나타났다 사라진다 해서 짧게는 하루 이틀, 길게는 한두 달 運營되는 팝업스토어가 聖水洞에선 한 달에 200個씩 열린다. 聖水洞自體가 ‘巨大한 쇼룸’이 됐다 해도 過言이 아니다. 온라인 쇼핑 浸透率이 높아졌다고 해도 젊은 사람들이 모이는 성수동에서 어떻게 自社 브랜드를 알릴지 苦悶하는 마케팅 擔當者들이 적지 않다. 럭셔리뿐 아니라 新進 K패션 브랜드, 一名 K컨템(K-Contemporary)부터 生活用品 게임 食品酒類金融家電等業種을 莫論하고 비슷한 苦悶을 한다.

이는 오프라인만의 物性(物性)을 無視하지 못한 데에 따른 것이다. 直接 만져보고 입어보고 맡아보는 等의 體驗은 오프라인에서만 可能하기 때문이다. 쿠팡과 마켓컬리마저도 온라인 쇼핑 플랫폼임에도 성수동에서 各各 ‘메가뷰티쇼’(化粧品)와 ‘오프컬리’(食材料)라는 팝업스토어를 열었고, 무신사는 아예 성수동에서 建物들을 사들인 ‘不動産 큰손’이 되어 本社를 옮기고 一部建物에선 自社製品을 선보인다. 採用弘報도 온라인이 一般化됐다지만 현대자동차는 ‘採用 팝업’을 열고 就業準備生들을 直接 만난다.

聖水洞이 왜 오프라인 플랫폼으로 人氣일까. 都市計劃專門家들 사이에서 聖水洞은 ‘서울스러움’, 特히 ‘聖水스러움’을 保存하고 발전시킨 境遇로 꼽힌다. 聖水洞은 서울 唯一의 준공업地域으로 1960年代染色·鍍金工場, 1970年代假髮工場, 1980年代縫製工場을 거쳐 以後手製靴攻防과 印刷業體들이 들어섰지만 2000年代頹落하기 始作했다. 어쩌면 都心空洞化가 빚어졌을 이곳을 파고든 것은 間間이 생기는 카페들이었다. 都心接近性이 좋은 데다 賃貸料가 比較的 쌌다.

그러다 2015年, 精米所로 쓰였던 낡은 倉庫인 大林倉庫에서 샤넬이 패션쇼를 열며 企業들도 注目하기 始作했다. ‘意外의 場所’에서 열린 所謂 힙한 行事에 셀럽들이 熱狂했고 宋지오나 앤디앤뎁 슈콤마보니 等 1世代 K컨템 브랜드들이 들어왔다. 여기에 성동구는 프랜차이즈 入店을 一部制限하고, 旣存의 ‘붉은 甓돌’ 建物엔 建築費를 支援하는 等急速한 商業化에 制動을 걸었다. 勿論聖水洞度賃貸料가 치솟았고 3.3㎡當土地賣買價는 1億 원을 突破해 2億 원에 近接하기까지 한다. 하지만 大企業本社들이 移轉하고 過去 아파트形工場이었던 知識産業센터에 스타트業들이 들어차면서 聖水洞은 週 7日 내내 活氣가 이어지며 ‘地域老化’가 比較的 느리게 進行되고 있다.

要塞 온라인이 四方을 휩쓸고 있다지만, 오프라인 플랫폼이 주는 珍貴하고 稀貴한 魅力은 온라인이 代替할 수 없다. 저마다의 特色을 强調하고 싶은 企業들이 顧客들에게 訴求하고 싶은 이미지와도 一致할 것이다. 聖水洞은 地域을 過去와 現在의 接點이 맞닿은 空間으로 再解釋해 都市魅力을 높인 좋은 事例가 될 수 있다. 企業이건 地域이건 結局은 오랜 期間 쌓아온 自己만의 正體性(identity)과 그 本質(essence)에 對한 苦悶에서 解答의 실마리를 찾을 수 있다는 걸, 21世紀 새로운 오프라인 플랫폼이 된 聖水洞이 보여준다.

김유영 産業2部長 abc@donga.com

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