‘더 健康해진’ 스포츠 마케팅 3.0

東亞日報
入力 2014年 6月 16日 03時 00分

이세형 記者

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製品弘報 넘어 社會貢獻 메시지

최근 글로벌 기업들은 미래 고객과의 교감을 통한 사회 연대감을 공유하기 위해 어린이와 청소년에게 중심을 둔 스포츠 마케팅을 적극적으로 펼친다. 현대·기아차의 아프리카 어린이 축구공 전달 프로그램(왼쪽 사진)과 삼성전자의 중남미 유소년 스포츠대회 후원이 대표적이다. 현대·기아차 삼성전자 제공 — 最近 글로벌 企業들은 未來顧客과의 校監을 통한 社會連帶感을 共有하기 위해 어린이와 靑少年에게 中心을 둔 스포츠 마케팅을 積極的으로 펼친다. 現代·起亞車의 아프리카 어린이 蹴球공 傳達 프로그램(왼쪽 寫眞)과 三星電子의 中南美幼少年 스포츠大會後援이 代表的이다. 現代·起亞車三星電子提供

2014年 브라질 월드컵 公式後援企業中 하나인 현대·기아자동차는 現地主要非政府機構(NGO)와 함께 2年間 6∼15歲 브라질 어린이들에게 蹴球공 100萬個를 寄附하기로 했다. 2010年 남아프리카공화국 월드컵 當時 아프리카 어린이들에게 蹴球공 100萬個를 支援했던 ‘아프리카 드림볼 프로젝트’를 브라질에서 다시 한 番推進하는 것이다.

2002年韓日 월드컵 때부터 월드컵을 後援해 온 현대·起亞車(起亞車는 2010年부터)는 남아공 월드컵 때부터는 製品과 브랜드 露出 못지않게 ‘蹴球공 傳達’ 프로젝트에 많은 功을 들이고 있다.

현대·기아차 關係者는 “蹴球공 傳達은 蹴球를 통해 成功하기를 希望하는 이머징 國家 어린이들의 希望을 反映한 것”이라며 “社會的 메시지가 담긴 월드컵 마케팅을 통해 브랜드 現地化와 責任 있는 企業 이미지를 構築하는 게 目標”라고 말했다.

○ 社會貢獻 메시지 强調가 最近 흐름

韓國大企業들의 스포츠 마케팅 戰略이 進化하고 있다.

15日財界와 스포츠界에 따르면 삼성전자와 현대자동차 等國內大企業들의 스포츠 마케팅은 △프로 및 아마추어 스포츠팀 運營 △國際大會 및 海外有名 스포츠팀 後援을 거쳐 最近에는 社會貢獻 메시지를 强調하는 方向으로 바뀌었다. 單純히 會社 이름과 로고, 製品처럼 눈에 보이는 要素를 强調하는 데서 벗어나 企業 메시지와 價値를 내세우고 있는 것이다.

심현승 제일기획 스포츠마케팅 그룹長은 “韓國主要企業들은 單純히 브랜드 認知度를 높이기 위해 스포츠 마케팅을 하는 水準은 넘어섰다”며 “幼少年(未來顧客), 多文化受容(包容性), 交感(社會連帶感形成) 等을 强調하는 趨勢”라고 말했다.

三星電子도 현대·起亞車 못지않게 社會貢獻을 强調하고 있다. 이 會社는 올림픽, 브라질 蹴球代表팀, 잉글랜드 프리미어리그의 첼시 等을 後援하며 프리미엄 스포츠 마케팅에 集中해 왔다. 하지만 아프리카와 함께 代表的인 이머징 市場으로 떠오르는 中南美地域에선 幼少年對象 스포츠 마케팅에 注力하고 있다. 三星電子가 中南美 10個國을 對象으로 後援하는 幼少年野球·蹴球大會人 ‘코파 三星(Copa Samsung)’은 지난해 參加者 2萬8000餘名, 觀覽者가 1050萬餘名에 이를 程度로 人氣다.

서비스 企業과 企業間去來(B2B) 企業들도 社會貢獻이나 메시지 傳達을 强調하는 傾向이 있다. 特히 非人氣種目의 스타를 育成하는 데 積極的인 企業이 많다. SK텔레콤은 水泳, 핸드볼, 펜싱 같은 種目後援에 積極的이다. 水泳選手朴泰桓을 위해 世界的인 水營指導者 마이클 볼 코치를 迎入하고 올림픽 對備專擔팀을 構成하는 支援을 펼쳤다.

권세정 SK텔레콤 스포츠마케팅팀 매니저는 “‘非人氣種目에서도 體系的인 訓鍊을 받은 韓國選手는 充分히 世界頂上級에 오를 수 있다’는 메시지를 던져 더 큰 關心을 가지게 하고 支援을 하는 契機를 만드는 게 目標中 하나였다”고 說明했다.

○ ‘色깔 찾기’ 나선 스포츠 마케팅

企業別 스포츠 마케팅 色깔도 뚜렷해지고 있다. 스포츠 마케팅은 公企業을 뺀 50代 그룹 中 43個가 進行하고 있을 만큼 日常化된 마케팅 戰略이다. 그러다 보니 色깔 찾기를 통한 差別化가 重要한 포인트로 떠오르고 있다.

三星電子는 頂上級 팀과 選手後援을 통해 ‘프리미엄 이미지’를 앞세우고 있고, 現代·기아차는 월드컵 다음으로 注目받는 國際蹴球 이벤트인 ‘유로 大會’도 後援해 蹴球 마케팅을 强調하는 式이다.

LG電子는 海外主要市場別로 타깃 스포츠를 定해 마케팅을 펼치고 있다. 代表的인 例로는 西南아시아와 오세아니아 地域에서 進行中인 ‘크리켓 마케팅’이 있다. LG電子는 1999年부터 世界크리켓協會(ICC)를 後援하며 크리켓 월드컵을 包含한 ICC의 主要國際大會를 公式後援하고 있다. 北美地域에선 美國大學體育協議會(NCAA)와 메이저리그의 LA 다저스, 유럽 地域에선 獨逸 프로축구팀인 바이엘 레버쿠젠을 後援한다.

▼ “韓流와 椄木… 獨創的 스토리 담아야” ▼

한국타이어는 타이어 會社답게 獨逸 모터스포츠 大會인 ‘獨逸 투어링카 마스터스(DTM)’의 타이어 公式供給業體로 活動하고 있다. 또 이탈리아의 ‘슈퍼스타스’도 後援하고 있다.

스포츠 産業專門家들은 國內企業들이 이제 認知度에선 어느 程度軌道에 올랐으니 長期的인 效果를 위해선 獨特하고 누구나 記憶할 만한 스토리를 開發하는 게 必要하다고 입을 모은다.

최준서 漢陽大 스포츠産業學科敎授는 “한류 烈風을 反映해 스포츠 마케팅에 韓國的인 視角을 適用해볼 必要가 있다”며 “飮食, 文學, 映畫等과 스포츠를 結合하는 것도 試圖해볼 만하다”라고 말했다.

강준호 서울대 體育敎育科敎授는 “短期效果보다는 長期的인 眼目을 가지고 投資하고 다양한 스토리를 發掘해야 한다”고 助言했다.

:: 스포츠 마케팅 3.0 ::

國內主要企業들의 스포츠 마케팅 트렌드가 ‘프로 또는 아마추어 스포츠팀 運營(1.0)’, ‘國際大會와 海外有名 스포츠팀 後援(2.0)’에서 ‘社會貢獻 메시지 强調(3.0 버전)’ 方向으로 움직이고 있다는 意味.

이세형 記者 turtle@donga.com　　　
황태호 記者 taeho@donga.com 　　　
김재형 記者 monami@donga.com

#스포츠 마케팅 3.0 #社會貢獻