[A+리포트]‘産業’으로 커진 아이돌그룹, 그 속에 숨어있는 經營戰略

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入力 2010年 4月 24日 03時 00分

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Idol Biz
10代代辯者 벗어나 모든 世代共感 마케팅
멤버 特性따라 役割分擔… 여러 市場攻略

왼쪽부터 시계방향으로 빅뱅, 소녀시대, 2NE1, 2AM. 지면 디자인 서장원 기자 — 왼쪽부터 時計方向으로 빅뱅, 少女時代, 2NE1, 2AM. 지면 디자인 서장원 記者

“우린 H.O.T.를 마신다.”

1998年 5人組 아이돌 그룹 ‘H.O.T.’의 멤버 强打가 飮料水 ‘틱톡 H.O.T.’를 들고 외쳤다. 핑클은 ‘핑클빵’을 弘報했다. 以前까지만 해도 文具店寫眞, 冊받침에 머물렀던 하이틴스타 캐릭터 産業은 食飮料産業과 椄木됐다.

2010年三星電子는 10, 20代新世代를 겨냥한 携帶電話 ‘코鼻’를 내놓으며 4人組 걸그룹 ‘2NE1’과 6人組男性 아이돌 그룹 ‘2PM’을 메인 모델로 내세웠다. 그동안 안성기, 李孝利等世代를 통틀어 認知度가 높은 有名 스타를 携帶電話廣告모델로 내세웠던 三星電子로선 破格的인 行步였다. 얼마 前에는 三星企業廣告에 ‘브라운아이드걸스’ ‘카라’ 等 걸그룹 멤버들이 出演하기도 했다. LG電子는 89萬 원짜리 프리미엄 携帶電話 ‘뉴초콜릿’폰에 9人組 걸그룹 ‘소녀시대’를 등장시켰다.

最近韓國에서 ‘뜨는 事業’ 中 하나는 아이돌 비즈니스다. ‘아이돌 그룹=企業’ ‘아이돌 멤버=製品’이라는 公式이 成立될 만큼 아이돌 비즈니스가 産業의 領域으로 깊숙이 浸透하면서 그동안 沈滯期를 겪던 大衆音樂産業도 活力을 찾고 있다.

現在國內活動中인 아이돌 그룹은 約 30個팀. 이들 德分에 韓國의 大衆音樂産業規模는 2008年約 2兆1355億 원으로 2007年보다 12.9% 늘었다. 成長의 背景에는 이른바 ‘MP3 世代’라 불리는 아이돌 그룹이 이끄는 디지털 音源産業이 있다. 이렇듯 國內 아이돌 비즈니스가 大衆音樂産業에서 ‘新成長動力’으로 떠오른 것은 奇劃社들의 熾烈한 經營戰略이 숨어 있었기 때문이라는 分析이 많다.

1990年代 아이돌 그룹은 ‘10代의 代辯者’를 自處하며 劃一化敎育拒否, 王子님과의 사랑 等 또래들의 눈높이에 맞춘 노래를 불렀다. 廣告모델 涉外도 또래들이 좋아할 치킨, 校服에 限定됐다.

反面只今의 아이돌 그룹은 全世代가 共感할 만한 쉬운 노래를 부르며 外延을 넓히고 있다. 이들이 만든 ‘후크送’은 核心部分을 반복해 모든 사람이 흥얼거리게 하는 戰略을 띤다. 30代以上의 成人도 ‘소녀시대’의 ‘Gee’나 ‘원더걸스’의 ‘텔 美’ 等의 音源을 내려받았다.

그러다 보니 活動領域도 漸漸擴大됐다. 5人組 그룹 ‘빅뱅’의 멤버 대성은 ‘날 봐 歸順’ 같은 트로트曲으로 솔로活動을 한다. 발라드 그룹 ‘2AM’의 멤버 조권은 ‘세바퀴’ 같은 成人趣向의 藝能 프로그램에 持續的으로 出演해 認知度를 높였다. 少女時代는 데뷔 初 멤버 潤妸가 30代以上主婦들이 즐겨 보는 KBS1 日日連續劇 ‘너는 내 運命’에 主演級으로 出演하기도 했다. 以後少女時代는 新韓카드(金融), 유경테크놀로지(노트북), 닌텐도(携帶用 게임機) 等消費者가 여러 世代에 걸쳐 있는 다양한 製品群廣告에 얼굴을 내밀었다.

삼성경제연구소 이동훈 首席硏究員은 “40代와 50臺가 少女時代와 같은 걸그룹 멤버들의 얼굴을 알아보는 건 10年前에는 想像도 하지 못했던 일”이라며 “이는 아이돌 그룹이 10代만의 世上에 머물지 않고 꾸준히 새로운 市場을 攻掠한 結果”라고 分析했다.

아이돌 브랜드 戰略驅使… 新曲 낼 때마다 이미지 變身

올해 1月 ‘외톨이野’로 데뷔한 4人組 아이돌 록밴드 ‘氏앤블루(CNBLUE)’는 한 달도 안 돼 各種音樂 사이트 1位를 차지했다. 이들이 데뷔 初부터 頂上에 오를 수 있었던 것은 팀 內 보컬을 맡고 있는 멤버 정용화의 認知度 때문이다. 그는 데뷔 前 같은 所屬社先輩 그룹 ‘FT아일랜드’의 멤버 李洪基와 함께 드라마 ‘美男이시네요’에 出演했다. 所屬社는 정용화를 一種의 試製品形式으로 市場에 먼저 선보인 셈이다.

아이돌 産業이 活性化되면서 歌手를 꿈꾸는 靑少年이 늘었다. 自然스럽게 ‘아이돌 生態系’가 생겨났고, 演藝奇劃社들은 인터넷에서 歌手가 되고 싶어 하는 10代의 動映像을 보며 候補를 거르는 作業을 한다. 길거리 캐스팅은 이제 옛말이다. 候補群의 層이 두꺼워진 것이다. 候補群은 또 强度 높은 敎育過程을 거친다.

데뷔 前 노래, 춤 練習은 基本이고 海外進出을 위한 外國語工夫, ‘몸짱’李 되기 위한 몸매 가꾸기 等訓鍊內容은 段階別로 體系化됐다. 演藝界에서는 이를 ‘커리큘럼’이라고 부를 程度다. 한 演藝奇劃社關係者는 “過去에는 所屬 스타가 돈을 벌어오면 企劃社自體規模를 키우는 데 많이 投資했지만 只今은 全體輸入의 4分의 1을 硏究開發(R&D)에 再投資한다”고 말했다. R&D 費用은 데뷔 前練習生들에게 投資하는 費用을 뜻한다.

이렇게 ‘準備된’ 練習生이 많아지다 보니 奇劃社들은 멤버들을 미리 市場에서 테스트해본 뒤 本格的으로 데뷔시킨다. ‘티아라’를 키운 엠넷미디어 이한우 팀長은 “데뷔 때 누가 먼저 認知度를 갖고 出發하느냐에 그룹 全體의 成敗가 달렸다”며 “奇劃社들은 어떻게든 이슈를 던져 新人 그룹의 認知度를 높이는 데 重點을 둔다”고 말했다.

市場을 細分化한 뒤 各各의 市場을 攻掠하는 마케팅 戰略도 눈에 띈다. 李首席硏究員은 소녀시대가 이러한 方式을 忠實히 따르고 있다고 說明했다. 멤버 9名은 모두 基本的인 外貌와 條件을 갖췄고 獨特한 個性을 維持하고 있기 때문에 캐릭터가 겹치지 않으면서도 對中大多數가 좋아한다는 것. 企業으로 치면 多樣한 製品 라인업으로 市場을 先導하고 있는 것과 같다는 分析이다.

13人組 아이돌 그룹 ‘슈퍼주니어’는 活動領域으로 市場을 細分化한 境遇다. 이들은 5年間單 3張의 正規앨범밖에 내지 않았지만 멤버들의 活動은 드라마(희철), 뮤지컬(기범), 映畫(始原), MC 및 藝能프로 出演(이특 銀革 신동) 等多樣하다.

브랜드 戰略을 驅使하는 것은 新商品出市를 彷彿케 한다. 最近 소녀시대가 ‘치어리더’를 主題로 新曲 ‘Oh!’를 發表하자마자 ‘블랙 소시’(검은色少女時代라는 뜻)라며 어두운 콘셉트의 新曲 ‘런 데빌 런’을 내놓은 것이 代表的인 事例. 한 브랜드에 머물지 않고 끊임없이 새로운 이미지와 콘셉트로 大衆에게 새로운 느낌을 주겠다는 意圖다.

서울大經營大金相勳敎授는 “奇劃社들은 漸漸 아이돌 그룹의 人員數를 늘리며 다양한 이미지를 만드는 方式으로 市場을 細分化하고 여러 市場을 同時에 攻掠하는 等 ‘스마트’韓戰略을 펼치고 있다”고 말했다.

김범석 記者 bsism@donga.com

김선우 記者 sublime@donga.com
아이돌 마케팅 專門家 정욱 JYP엔터테인먼트 代表
▼ “노래-춤-몸매 鍛鍊… 奇劃社도 大企業처럼 R&D 投資” ▼

1998年 ‘god’부터 ‘량현량하’ ‘노을’, 그리고 只今의 ‘원더걸스’ ‘2AM’ ‘2PM’까지, 이들 그룹을 스타로 만드는 데는 歌手兼 프로듀서인 박진영의 音樂이 있었다. 그리고 그 옆에는 이들을 完璧한 ‘商品’으로 만들어 냈던 마케팅 專門家로 JYP엔터테인먼트 정욱 代表(寫眞)가 있었다. 아이돌 産業이 갈수록 高度化되는 狀況에서 그의 役割은 漸漸 커지고 있다.

정 代表는 “이제는 育成過程自體가 ‘코스’처럼 짜여 있어 하나의 코스를 通過해야 다음 코스로 넘어가도록 돼 있다”고 말했다. 歌唱力 춤 外國語 몸만들기 等各關門을 通過하지 않으면 데뷔를 할 수 없게 됐다. 이 때문에 奇劃社도 大企業처럼 ‘硏究開發(R&D) 投資’가 많이 늘었다.

아이돌 그룹들은 最近 웹, 通信等多樣한 플랫폼을 통해 消費者들과 校監을 하려 한다. JYP엔터테인먼트의 境遇 2002年 4人組男性그룹 ‘노을’을 SK텔레콤 携帶電話 속 動映像으로 데뷔시켰고 2007年에는 ‘원더걸스’의 ‘텔 美’를 내놓은 뒤 수많은 사람이 ‘텔 美’ 춤을 출 수 있도록 인터넷 動映像 손수製作物(UCC)에서 集中 마케팅을 펼쳤다. 정 代表는 “멤버 各各의 콘셉트는 消費者가 알아서 定하게 했다”고 말했다. 똑똑해진 消費者들이 스스로 商品을 定하고 이를 利用하게끔 한다는 것이다. 大企業을 벤치마킹하는 것도 過去엔 ‘티저 마케팅’ 같은 商品戰略이 大部分이었으나 只今은 顧客서비스(CS) 敎育等으로 넓어졌다.

그러나 아이돌 産業의 長期成長可能性에 對해선 懷疑的인 視角도 있다. 아이돌 生態系는 커졌지만 솔로 實力派歌手들이 賤待를 받다 보니 音樂自體로 評價 받는 實力派歌手들의 立地가 좁아진다는 것. 이러다간 基礎가 不實해져 産業自體가 무너질 수 있다는 意見이다.

‘아이돌 王國’이라 불리는 日本도 1970, 80年代 아이돌 스타들이 長期間得勢했지만 1990年以後 ‘아이돌’에 對한 反作用으로 록 밴드, 싱어송라이터 等이 脚光을 받았다. 이에 對해 鄭代表는 “이제 아이돌-비(非)아이돌 式의 二分法的境界가 허물어질 程度로 아이돌의 實力은 漸漸 나아지고 있으며, 이들에 對한 이미지도 ‘羨望의 對象’이 아닌 ‘親近한 存在’로 大衆에게 스스로 몸을 낮추고 있다”고 말했다.

김범석 記者 bsism@donga.com

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