“여기서 億萬長者처럼 쇼핑할 수 있습니다”[김성모 記者의 神秘월드]

東亞日報
入力 2023年 12月 29日 11時 00分

김성모 記者

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글로벌 新(新) 비즈니스 가이드(47)

‘神秘월드’는 世界各國에서 世上을 이롭게 이끄는 革新的인 企業과 새로운 情報技術(IT) 消息들을 紹介합니다. ‘破壞的革新’을 꾀하는 스타트업부터 글로벌 主要企業까지, 빠르게 變해가는 ‘新(新) 글로벌 비즈니스’를 알차게 傳達하겠습니다.

● “테無에서 億萬長者처럼 쇼핑하세요”

美 매사추세츠주(州) 다트머스에 사는 倉庫施設管理者 캐시 베네티(68)는 지난해 末中國 온라인 쇼핑 플랫폼 ‘테무(TEMU)’에 처음 接續했다가 깜짝 놀랐다. 말도 안 되게 低廉한 價格 때문이다.

場바구니에는 금세 製品 14個가 담겼다. 總決濟金額은 90달러(約 11萬7000원)에 不過했다. 그가 산 고기 臠肉制는 69센트(900원), 스웨터는 10달러(1萬3000원), 재킷은 15달러(1萬9500원)였다. 며칠 뒤, 테무를 다시 찾은 베네티는 223달러(藥 29萬 원)를 내고 34個品目을 購買했다. 그는 “여러 商品이 아마존보다 低廉하다는 點에 놀랐다”고 말했다.

中國의 超低價 온라인 쇼핑몰 ‘테무’가 美國에서 突風을 일으키고 있다. 테무는 中國 3位電子商去來業體 핀둬둬(?多多)가 지난해 9月美國에서 出市한 쇼핑 앱이다. 美國의 쇼핑 대목인 블랙프라이데이가 있었던 11月 테無衣美國去來額은 前月보다 29% 增加했다. 테無의 올해 海外去來額은 140億 달러(約 18兆2400億 원)에 達한다. 來年目標値로는 300億 달러(藥 39兆 원)를 내세웠다.

테무는 올해 2月美國프로풋볼(NFL) 챔피언 決定戰 슈퍼볼(Super Bowl) 廣告에도 登場했다. 30秒짜리 映像에는 곱슬머리 女性 모델이 스마트폰을 繼續 두드리며 원피스와 구두 等을 끊임없이 쇼핑하는 場面이 나온다. 廣告의 마지막 文句가 强烈하다.

“테무 앱을 다운로드하고 億萬長者처럼 쇼핑하세요.” (參考로 올해 슈퍼볼 廣告費는 1秒當 3億 원 水準이었다. 廣告를 한 番 트는데 會社가 90億 원假量을 쓴 것)

美國에서 테無衣興行德分에 앱을 선보인 핀둬둬의 企業價値도 크게 뛰었다. 美國 나스닥에 上場된 핀둬둬의 時價總額은 지난달 30日(現地時間) 基準 1958億 달러(藥 255兆 원)로, 알리바바(1905億 달러)까지 제쳤다. 正말 무서운 氣勢다.

핀둬둬의 테무는 現在美國以外에 유럽, 日本等 40餘國家에 進出한 狀態다. 韓國에는 올해 7月登場했는데 벌써 350萬名의 使用者를 모았다. (홈페이지에 들어가 보면 ‘이 價格이 眞짜 맞나’ 疑心하게 될 程度다. 5萬9839원짜리 겨울用男性 신발을 84% 割引해 9059원에 販賣(27日基準) 中이다. 旅行用背囊은 1萬5452원, 가죽 벨트는 6689원이다. 正말 가죽이 맞긴 한 걸까)

● 리콴유를 憧憬한 靑年事業家

8年前만 해도 핀둬둬가 알리바바를 넘어설 것이라고 내다본 사람은 아무도 없었다. 當時中國 쇼핑 앱 市長은 알리바바와 징둥닷컴이 굳건히 지키고 있었기 때문이다.

핀둬둬는 구글 엔지니어 出身의 1980年生皇政(黃?, 콜린 黃)李創業했다. 황정은 알리바바 本社가 있는 항저우에서 자랐다. 中學校를 마치지 못한 그의 父母는 工場에서 일했지만, 황정은 12살에 地域名門學校인 항저우 外國語學校에 入學할 程度로 秀才였다. 그는 中國 저장대를 卒業한 뒤 美國으로 건너가 위스콘신대에서 컴퓨터工學으로 碩士學位를 받았다. 學校에 다니면서 마이크로소프트(MS)에서 인턴 生活도 했다.

황정은 2004年卒業을 앞두고 마이크로소프트와 구글에 同時에 合格했다. 當時 MS는 PC 윈도 等으로 엄청난 收益을 내고 있었지만, 구글은 檢證되지 않은 檢索 엔진 會社였다. 뉴욕 證市에도 아직 이름을 올리지 못했다. 그는 “確實치 않은 未來가 맘에 든다”라면서 구글을 擇해 周邊을 놀라게 했다. 황정은 구글에서 主로 檢索 알고리즘을 硏究했다.

2006年, 그는 中國支社에서 바이두 等現地業體와 熾烈하게 競爭하고 있었는데 美國 캘리포니아州本社에 隨時로 가야 했다. 檢索結果의 글字 크기 같은 些少한 것들까지 創業者들(래리 페이지와 세르게이 브린)에게 사인을 받아야 했다.

구글 上場初期에 投資해 이미 數十億을 번 황정은 2007年會社를 나와 스마트폰 等을 販賣하는 온라인 플랫폼 會社를 차렸다. 3年 뒤, 황정은 自身의 事業이 差別性이 없다고 생각하고 會社를 賣却했다. 以後 웹사이트 마케팅 會社, 게임 會社를 만들었고, 두 會社 모두 成功을 거뒀다. 그는 周邊에 “財政的으로 自由로워졌다”고 이야기했다.

2013年 그는 33歲의 젊은 나이에 隱退를 宣言했는데, 집에서 1年間 머무는 동안 생각이 變했다. 리콴유 싱가포르 初代總理와 美國建國의 아버지인 벤저민 프랭클린을 尊敬한다는 그는 世上을 바꾸는 일에 如前히 關心이 많았다.

그러다가 中國의 두 巨大企業이 皇政의 눈에 들어왔다. 電子商去來業體 알리바바와 中國最高의 게임 會社이자 ‘中國版 카카오톡’ 위챗을 保有한 텐센트다.

핀둬둬 창업자 황정(중국 경제 매체 차이신) — 핀둬둬 創業者皇政(中國經濟媒體 차이신)

● 電子商去來와 게임의 만남

알리바바와 텐센트는 엄청난 速度로 成長하며 中國의 核心企業으로 거듭났지만, 相對方의 事業領域에는 큰 재미를 보지 못했다. 황정은 한 外信과의 인터뷰에서 “이 두 會社는 서로가 어떻게 돈을 버는지 잘 理解하지 못하고 있다”고 말했다.

電子商去來와 게임에서 創業經驗이 있는 그는 두 分野를 합치면 엄청난 機會가 있을 것이라고 確信했다. 쇼핑 앱을 게임처럼 재밌게 만들겠다는 戰略을 세웠다.

황정은 2015年 100億 원假量을 投資받아 電子商去來會社 ‘핀둬둬’를 차리고 몇 달 뒤 애플리케이션(앱)을 선보였다. 中國에서 내놓은 앱 이름은 會社 이름과 같은 핀둬둬였다.

그는 一旦物件이 低廉해야 사람들이 滿足感을 느낀다고 생각했다. 이를 위해 製造社와 顧客을 直接連結하는 ‘C2M(Customer-to-Manufacturer)’ 비즈니스 모델을 擇했다. 流通費用을 없앤 것. 핀둬둬가 받는 去來手數料가 0.6%다. 事實上會社도 手數料를 안 받는 셈이다. 代身, 販賣者에게 廣告費를 받아 收益을 올렸다. 賣出의 70%假量이 廣告費에서 나온다.

핀둬둬는 日程顧客以上이 모이면 製品價格을 깎아주는 ‘大陸板共同購買’로 이보다 價格을 더 낮췄다. 注文物量을 어느 程度確保해 販賣者가 價格을 더 낮출 수 있게 했다.

핀둬둬는 顧客들이 위챗(中國版 카카오톡)으로 知人들의 參與를 督勵하게 했다. 顧客이 知人에게 “그룹 招待에 參與하고 正裝 한 벌을 48위안(8700원)에 購買하시겠습니까?” 같은 메시지를 보내는 式이다. 中國語로 ‘핀’은 ‘모은다’, ‘둬둬’는 ‘많이’라는 뜻이다. 會社 이름에 ‘많이 모이면 低廉하게 해준다’는 意味가 담겨있는 듯하다.

쇼핑 앱 곳곳에는 ‘게임的要素’를 配置했다. 顧客이 룰렛을 돌리거나, 假想의 물고기를 키우면 割引 쿠폰을 주는 方式이다. 핀둬둬 關係者는 “반짝 세일을 聯想케 하는 限定時間販賣, 百貨店行事 같은 幸運券抽籤도 있다. 親熟한 오프라인 經驗을 디지털 世界에 再現해 재미와 친숙함을 더했다”고 했다.

普通顧客들은 電子商去來 플랫폼에 아무 理由 없이 들리지 않는다. ‘手巾을 사야겠다’, ‘콜라가 떨어졌네’ 같은 目的을 가지고 앱을 켠다. 플랫폼에선 物件만 사고 바로 나가버린다. 황정은 여기서 아이디어를 찾은 듯하다. 핀둬둬가 게임만큼 즐겁고 재밌으면 앱에 자주 드나들면서 쇼핑을 많이 하게 될 것이라는 發想이다. (計劃하지 않은 物件까지)

핀둬둬는 中國에서 初期에 低所得層을 中心으로 人氣를 끌더니 現在顧客이 9億名을 突破했다. 海外에서도 戰略이 먹힌 것 같다. 핀둬둬는 美國進出 1年 만에 月刊活性使用者 5200萬名을 確保했다.

美國 샌프란시스코에 사는 샬럿 흐리스(32)는 最近親舊의 勸誘로 테無를 내려받았다가 틈날 때마다 앱에 接續해 게임을 하고 있다. 그는 “값싼 도파민에 中毒돼 加入하게 만든 親舊를 怨望하고 있다”고 말했다. 테무는 美國 앱 다운로드 市場에서 아마존, 월마트 等을 제치고 1位를 記錄하기도 했다.

핀둬둬가 지난해 9월 미국에 출시한 테무 앱 화면(왼쪽). 테무는 앱의 게임 콘텐츠를 활용해 고객에게 할인 쿠폰 등을 제공하고 있다. (틱톡) — 핀둬둬가 지난해 9月美國에 出市한 테무 앱 畵面(왼쪽). 테무는 앱의 게임 콘텐츠를 活用해 顧客에게 割引 쿠폰 等을 提供하고 있다. (틱톡)

● “로켓 配送必要 없다”

핀둬둬의 3分期賣出은 지난해 同期對比 93.9% 뛴 688億 위안(約 12兆3800億 원)이다. 純利益은 155億 위안(藥 2兆7900億 원)으로 22.6% 늘었다. 海外에서의 興行이 핀둬둬 賣出에 肯定的인 影響을 미쳤다는 分析이 많다.

핀둬둬의 美國進出 타이밍이 한몫했다는 主張도 있다. 美國消費者들이 極甚한 인플레이션과 高金利로 근심이 커질 무렵 핀둬둬는 ‘극강의 價性比’로 빠르게 市場에 浸透했다.

블룸버그通信에 따르면 美國消費者들이 코로나19 팬데믹(大流行) 移轉 100달러로 場바구니에 담을 수 있었던 物件들을 現在購買하려면 119.27달러(지난달 末基準)가 必要하다. 食料品價格은 2020年 1月보다 25% 뛰었다. 같은 期間中古車價格은 35%, 賃貸料는 20% 上昇했다. 美國勤勞者들의 月給이 뒤따라 오르긴 했지만, 物價上昇에 못 미치는 境遇도 많았다.

여기에 美國金融當局이 인플레이션을 잡기 위해 基準金利를 年 0.25%에서 5.50%까지 올리면서 家計에 負擔이 커졌다. 美國家計는 그間貯蓄해 놓은 것으로 버텨왔지만, 높은 物價와 高金利가 長期化하면서 消費心理가 차츰 鈍化했다.

주머니 事情이 나빠진 美國消費者들은 테무에 熱狂하고 있다. 아마존에서 8.47달러(約 11000원)에 販賣하는 한 無線 이어폰은 테무에선 쿠폰을 適用하면 3달러(藥 3900원)면 살 수 있다. 테無衣 베스트셀러 中 하나는 13달러(藥 1萬7000원)짜리 車輛用携帶眞空淸掃器다. 美 텍사스 北部에 사는 린 해치(42)는 “이제 아마존에 接續하기 前에 테무를 먼저 살펴본다”고 말했다.

테無衣無料配送은 9~20日로 아마존에 비해 한참 느리다. 美國에서 注文이 들어오면 中國에서 個別顧客에게 直接配送하기 때문이다. 그런데, 美國消費者들은 價格만 착하면 ‘느린 配送’도 크게 介意치 않는다는 雰圍氣다.

美國 매사추세츠주 브루클린에서 마케팅 일을 하는 줄리아 벨킨(28)은 “家庭用品이나 家口 같은 物件들이 正말 低廉하면 얼마든지 기다릴 수 있다”고 强調했다. 테무를 자주 쓴다는 그는 “物件이 正確히 언제 到着할지 모르는 것도 꽤 興味津津하다”고 덧붙였다.

美國 물類管理 소프트웨어 서비스 業體 쉬抛의 最近設問調査에 따르면 當日 또는 翌日配送을 選好하는 電子商去來 쇼핑客은 지난해 18%에서 10%로 減少했다. 로라 베런스 禹 쉬포 最高經營者(CEO)는 “온라인 쇼핑客들이 이제는 翌日配送을 크게 期待하지 않는다”며 “2~3日配送, 甚至於 5~8日配送도 괜찮다고 생각하는 傾向이 있다”고 말했다.

▶美國의 인플레이션 問題와 金利引上旅程은 다음 記事參考.
“치솟은 株價가 地球로 돌아왔다. 파티는 끝났다”[김성모 記者의 神秘월드]
https://www.donga.com/news/Inter/article/all/20220605/113793005/1
“6月, 다음 美國大統領이 決定될 수 있다”[김성모 記者의 神秘월드]
https://www.donga.com/news/article/all/20230602/119603694/1

테무에서 주문한 상품을 받은 고객이 ‘언박싱’하는 모습. 여러 미국 소비자가 소셜미디어에서 테무의 제품이 놀랄 정도로 저렴하다고 전하고 있다. 반면, 잘못된 상품이 배송되거나 품질이 떨어진다는 비판의 목소리도 적지 않다. (틱톡) — 테無에서 注文한 商品을 받은 顧客이 ‘언박싱’하는 모습. 여러 美國消費者가 소셜미디어에서 테無衣製品이 놀랄 程度로 低廉하다고 傳하고 있다. 反面, 잘못된 商品이 配送되거나 品質이 떨어진다는 批判의 목소리도 적지 않다. (틱톡)

● “中國産… 누구요, 저요?!”

핀둬둬를 비롯한 中國의 情報技術(IT) 企業들이 戰略的으로 西歐圈攻掠에 나서고 있다는 分析도 나온다.

‘메이드 認 차이나’가 海外에 모습을 드러낸 것은 1980年代부터다. 外國人들이 中國工場에 投資하고 값싼 中國産製品을 全世界에 퍼뜨렸다. 2000年代中盤 들어 中國企業들이 海外市場에서 立地를 다지기 始作했다. 2016年에는 中國家電業體 하이얼이 美國의 제너럴일렉트릭(GE) 家電事業部를 引受하는 일까지 있었다.

글로벌 金融情報서비스 業體 레피니티브에 따르면 2011年부터 2021年까지 中國企業들은 約 900億 달러(藥 117兆 원) 相當의 海外企業들을 引受했다. 對象은 大部分西洋企業이었다. 그러다가 美·中關係가 惡化하면서 美國의 中國企業에 對한 壓迫이 거세졌다. 美國이 中國情報通信機器業體 화웨이를 制裁名單에 올린 것이 代表的이다.

中國企業들은 西歐圈에서 더 以上歡迎받지 못하자 ‘메이드 認 차이나’부터 감췄다. 英國 이코노미스트가 올 3月西歐圈에 進出한 企業數十 곳의 웹사이트를 調査한 結果, 大部分이 西洋 브랜드로 錯覺할 수 있도록 홈페이지를 構成해 놓았다. 온라인 쇼핑몰 쉬인(Shein), 소셜미디어 틱톡(TikTok)처럼 이름부터가 英語다. 핀둬둬도 中國과 다르게 테무(TEMU)라는 이름으로 美國에 進出했다.

‘中國色’을 빼기 위해 本社를 移轉하는 企業도 늘고 있다. 테무는 美 보스턴에 本社를 세웠고 母企業인 핀둬둬 亦是中國 상하이에서 아일랜드 더블린으로 據點을 옮겼다.

中國企業이 海外市場을 攻掠할 때 自體的인 技術을 活用하는 것도 特徵中 하나다. 大多數中國企業은 自體 웹사이트나 모바일 앱을 活用해 顧客에게 直接物件을 販賣하는 中이다. 이를 통해 海外顧客의 데이터를 直接 모으고, 精巧한 分析을 통해 市場變化에 對應하고 있다. 아마존, 페이스북과 크게 다르지 않다. 中國業體가 技術力으로 ‘供給者 마인드’가 아닌 需要者中心(온디맨드 方式)의 서비스를 提供하고 있다는 意味다.

이러한 方式으로 中國의 온라인 쇼핑몰 쉬인은 지난해 美國에서 200億 달러(約 25兆9000億 원) 以上의 賣出을 올렸다. 美國에서 2020年보다 3倍 많은 돈을 벌었다.

美國等에 資産을 最大限 두지 않는 것도 中國企業의 生存戰略으로 보인다. 쉬인은 美 인디애나주에 流通센터를 열었지만, 大部分은 中國에서 直接配送한다. 테무는 美國에는 工場은커녕 倉庫도 없다. 이코노미스트는 “中國 캠핑用品 브랜드 ‘네이처하이크’는 中國 밖에서 單 한 名의 職員도 雇用하지 않고 西歐와 日本을 征服했다”고 强調했다.

▶美國 MZ世代를 사로잡은 中國衣類 쇼핑몰 ‘쉬인’에 對한 內容은 다음 記事參考.
‘미친 速度+衝擊價格=패션의 未來’라는 公式 [딥다이브]
https://www.donga.com/news/article/all/20230707/120131075/1

● 테무가 넘어야 할 山

모바일 分析機關 앱토피아에 따르면 올해 2分期美國消費者들은 하루에 테무 앱을 平均 18分使用한 것으로 나타났다. 中國 쇼핑 앱 ‘알리 익스프레스’는 11分, 아마존은 10分이었다. 앱토피아는 “젊은 層은 테무를 日平均 19分使用했다”고 傳했다.

아마존은 “테무와 志向하는 바가 다르다”고 主張한다. 品質, 配送等 여러 面에서 超低價型直購 앱과는 差異가 있다는 說明이다. 하지만, 테무나 쉬인 같은 中國 서비스가 아마존 等美國企業에 打擊을 주고 있다는 分析도 나오고 있다. 美 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 아마존의 月刊純訪問者數는 2022年 9月 2億1750萬名에서 올해 3月 2億1100萬名으로 減少했다. 2022年 9月은 테무가 美國에 上陸한 時期다.

勿論, 中國企業들이 解決해야 할 課題들이 꽤 있다. 美政治權의 牽制가 始作됐다. 現在美國關稅法은 800달러(藥 105萬원) 以下의 輸入品에 對해서는 關稅를 賦課하지 않는다. 2015年까지 이 基準이 200달러 水準이었는데, 2016年 3月電子商去來活性化를 위해 金額을 上向했다.

最近美議會에서 中國企業들이 이 制度를 惡用하고 있다는 主張이 나왔다. 美議員들과 一部美國企業들은 “中國企業이 國際郵便을 大規模로 利用해 安全管理에 어려움을 겪고 있다”, “强制勞動으로 만들어진 製品을 配送하면서 稅金까지 避하고 있다” 等의 批判을 내놓았다. 테무나 쉬인 等中國衣類 플랫폼들은 强制勞動疑惑이 提起된 中國 신장 地域에서 供給받은 綿花를 製品化하고 있다는 指摘을 받아왔다. 該當企業들은 이를 否認하고 있다.

美關稅國境保護廳에 따르면 지난해 9月부터 1年間免稅惠澤을 받고 美國에 들어온 小包는 約 10億個다. 2019年의 2倍水準이다. 美議會는 自體調査結果 이 中 3分의 1假量이 테무와 쉬인의 物量이라고 밝혔다. 킴 글래스(Kim Glas) 美纖維團體協議會(NCTO) 회장은 “關稅免稅限度는 世界最大의 暗市場이며 놀랍게도 美國政府에 依해 合法化됐다”고 꼬집었다.

情報流出에 對한 憂慮도 있다. CNN은 올 4月美國과 유럽, 아시아 專門家에게 自體依賴해 分析한 結果 핀둬둬에서 惡性코드가 發見됐다고 報道했다. 핀둬둬가 使用者의 通話記錄과 文字 메시지, 寫眞 앨범 等을 훔쳐본 것이다. 핀둬둬는 顧客의 携帶폰 使用內譯을 照會해 競爭社를 牽制하고 使用者情報로 맞춤型廣告等을 한 것으로 알려졌다.

CNN은 “이番論難에 테巫歌連累된 것은 아니지만, 테無衣 글로벌 擴張에 惡材가 될 것”이라고 했다. (以後에도 테巫歌 잘나가긴 했지만)

● “‘盧마진’으로 살아남기”

테무가 果然手數料 없이 現在와 같은 成長을 이어갈 수 있을지 疑問을 提起하는 이들도 있다. 只今처럼 割引 쿠폰을 뿌려가면서 收益을 내는 것은 不可能하다는 分析이다.

最近 모건스탠리의 調査에 따르면 테無衣顧客中 44%가 앱에서 支出을 줄이고 있는 것으로 나타났다. 앱에서 消費를 늘린 顧客은 22%에 不過했다. 첫 購買割引等을 노리고 온 顧客들이 再購買를 하지 않았을 可能性이 크다. 블룸버그는 “新規顧客을 忠誠顧客으로 轉換하지 못한 것”이라고 分析했다.

相對的으로 消費餘力이 脆弱한 階層이 테無의 主要 타깃인 것도 弱點이다. 顧客特性上割引(費用) 幅이 커야 남아있을 可能性이 크기 때문이다. 블룸버그는 “테無衣 쇼핑客이 女性, 젊은 層, 低所得層에 偏重돼 있다”며 “顧客中折半以上이 年所得 5萬 달러(約 6500萬 원)보다 적고, 58%가 45歲未滿”이라고 傳했다.

投資社 샌포드 번스타인은 테무가 올해 海外에서 130億 달러(約 16兆8400億 원)의 賣出에도 不拘하고 36億5000萬 달러(藥 4兆7200億 원)의 營業損失을 記錄할 것으로 展望했다.

品質問題도 테無의 成長에 걸림돌이 될 수 있다. 핀둬둬는 事業初期 ‘짝퉁 브랜드’ 電子製品을 販賣했다가 이슈가 됐다. 핀둬둬의 利用者들은 삼성전자의 英文名(Samsung)을 巧妙히 비튼 ‘Shaasuivg’라는 짝퉁 브랜드를 찾아냈다. 流通期限이 지난 粉乳를 한 캔에 7.5위안(藥 1360원)에 팔았다가 叱咤받기도 했다. ‘正말 싼데 期待 없이 한 番 사볼까’에서 ‘그냥 2000~3000원 더 주고 믿을 만한 데서 사야지’로 바뀌는 건 한瞬間이다.

美國의 테무 烈風은 破壞的革新일까, 아니면 京畿 흐름에 따른 一時的인 受惠일까. 中國 쇼핑 앱의 興行이 繼續될지는 조금 더 지켜봐야 할 것 같다.

김성모 記者 mo@donga.com