[計數美 記者의 K-푸드 트렌드①]
'신라면' 3가지 숨은 마케팅 戰略, SNS 달구는 '짜파게티' 料理 신드롬…
映畫 ‘寄生蟲’에 登場한 ‘짜파구리(짜파게티+너구리)’가 농심 라면의 人氣몰이에 한몫을 했다.
全 世界的으로 景氣가 沈滯된 코로나19 時代에 韓國 食品, 이른바 ‘K-푸드’는 오히려 上昇勢를 타고 있다. 特히 ‘K-라면’으로 株價를 올리는 농심은 지난해 史上 最大 年間 賣出과 營業利益을 거둬 話題를 모았다. 社會的 距離두기로 ‘簡便한 홈쿡’ 需要가 늘어난 데다, 映畫 ‘寄生蟲’에 登場한 ‘짜파구리(짜파게티+너구리)’가 人氣몰이에 한몫을 했다.
最近 농심은 2020年 賣出이 前年 對比 12.6% 늘어난 2兆6398億원을 記錄했다고 밝혔다. 營業利益도 1603億원을 거뒀다. 농심 關係者는 “2019年에 이어 賣出 新記錄을 更新했다. 營業利益도 最大値”라고 傳했다. 海外 賣出도 처음으로 1兆 원을 넘어설 것으로 보인다. 世界市場에서 두드러지는 活躍相을 보이며 ‘食品 韓流’를 이끄는 농심의 韓國 라면 마케팅 戰略과 人氣 祕訣을 살펴보았다.
신라면, 韓國의 ‘매운맛’ 그대로 差別化 꾀해
농심 라면의 人氣는 短期間에 이뤄진 깜짝 結果는 아니다. 농심은 1971年 美國에 첫 라면 輸出을 始作한 後 半世紀 동안 海外市場의 門을 두드려왔다. 1981年 日本 도쿄 事務所 設立, 1984年 美國 샌프란시스코 事務所 設立에 이어 1996年에는 中國 上海에 法人을 세우고 生産 工場을 稼動했다. 2005年에는 美國 LA 工場을 稼動하면서 아시아卷을 벗어나 本格的으로 海外事業 擴大에 나섰다. 現在 美國, 中國, 日本, 東南亞, 유럽 等 全 世界 100餘 個 國家에 라면을 販賣하고 있다.
올해 出市 35周年을 맞는 國內 라면市場 1位 ‘신라면’은 海外에서도 代表走者로 存在感을 드러내고 있다. 이제 신라면은 월마트, 코스트코, 아마존, 알리바바 等 世界的인 流通 企業들이 選擇한 손꼽히는 韓國 食品 브랜드로 評價받는다. 농심은 다음과 같은 戰略을 驅使하며 신라면의 브랜드 파워를 키워왔다.
첫째, 高品質의 프리미엄 製品 戰略이다. 美國에서 低價 라면을 내놓지 않고, 高級化를 追求해 스파게티, 파스타 等과 對等한 位置로 자리매김했다. 신라면은 現在 美國과 中國, 東南亞 等地에서 自國 브랜드보다 品質이 좋은 製品으로 認定받고 있다.
둘째, 差別化 戰略이다. 美國에서 市場을 掌握하고 있던 日本 라면과 類似한 製品을 出市하지 않고 농심의 ‘매운맛’을 紹介했다. 따라하면 短期的인 賣出을 올릴 수 있겠지만 長期的으로는 농심 固有의 特性이 사라질 것이라고 判斷했기 때문이다. 韓國에서 販賣하는 신라면을 그대로 輸出했다. 처음에 낯설어하던 美國 消費者들도 漸次 時間이 지나면서 韓國의 獨特한 매운맛에 魅了되기 始作했다.
셋째, 段階別로 成長 可能性이 높은 市場부터 攻掠해나갔다. 韓國 라면의 需要가 큰 美國 西部 地域을 中心으로 營業을 擴大하고 生産工場도 稼動하면서 競爭力을 키웠다. 농심 關係者는 “2005年 LA工場을 稼動하고 10餘 年間 僑胞市場 및 西部를 中心으로 販賣網을 넓혀왔다면, 只今은 東部 大都市를 비롯해 北部 알래스카, 太平洋 하와이까지 美國 全域에 流通網을 構築했다”고 傳했다. 이어 “特히, 美國 內 늘어난 需要에 對應하기 위해 LA 第 2工場도 올해 末 完工을 앞두고 있는 만큼 美國 內 刮目할 만한 成長을 期待한다”고 덧붙였다.
廣告 마케팅은 徹底하게 現地 文化와 트렌드 反映
中國에서의 成長도 눈여겨볼 만하다. 1996年 中國 進出이 처음부터 順坦했던 것은 아니다. 中國은 끓은 물을 부어서 面을 익혀 먹는 ‘布面(抱面)’ 爲主의 라면을 즐기고 있었기 때문이다. 하지만 농심은 끓여먹는 ‘쭈면(煮面)’ 라면 中心으로 中國의 食文化까지 바꿔버렸다. 韓國의 매운맛 또한 成功을 거뒀다. 농심 關係者는 “韓國 特有의 얼큰한 맛이 中國人들이 신라면을 찾는 가장 큰 理由”라며, “신라면의 빨간色 包裝과 ‘매울 新(辛)’ 디자인을 보며 中國人들이 種種 自國 製品이라고 여길 만큼 親近하게 자리잡았다”고 傳했다.
농심의 글로벌 事業 成長 背景에는 製品과 마케팅의 ‘투 트랙 戰略’이 자리하고 있다. 製品은 韓國의 ‘매운맛’과 品質 그대로 差別化하고, 廣告 마케팅은 徹底하게 現地 文化와 트렌드를 받아들인 것이다.
中國 代表 마케팅으로는 ‘농심 신라면倍 世界바둑最强戰’이 꼽힌다. 1999年에 出帆한 바둑大會는 20年 넘게 이어온 한-中-日 國家 對抗戰으로 中國 代表 放送인 CCTV에서도 取材를 할 만큼 現地 關心이 뜨겁다. 美國에서는 最近 浮上하는 ‘아트 마케팅’으로 接近했다. 2019年 世界的인 作家 에바 알머슨과 손잡고 美國 ‘신라면’ 廣告를 製作해 人氣를 끌었다. ‘맛있는 신라면의 文化’라는 題目의 映像은 에바 알머슨 特有의 따뜻한 感性으로 製作됐다. 過去 농심의 히트 廣告였던 ‘兄님먼저 아우먼저’ 콘셉트를 男동생, 女同生으로 바꿔 서로 신라면을 讓步하는 構成이다.
‘짜파구리’부터 SNS에서 ‘핫’韓 ‘짜파게티’ 다양한 調理法
映畫 ‘寄生蟲’이 國內에 開封했을 때부터 觀覽客의 눈길을 끌었던 ‘짜파구리(짜파게티+ 너구리)’는 映畫가 世界 各 나라에서 開封할 때마다 現地 SNS를 뜨겁게 달구며 話題를 모았다. 짜파구리 烈風은 2020年 2月 ‘寄生蟲’李 아카데미 施賞式에서 4冠王에 오르며 제대로 불붙기 始作했고, 농심은 이에 발빠르게 對應했다. 施賞式 다음날, 世界 11個 言語로 짜파구리 調理法을 紹介하는 映像을 유튜브를 통해 公開했다. 世界 主要 都市 上映館에서 짜파게티와 너구리 製品을 나눠주는 等 온오프라인에서 다양한 弘報活動을 펼쳤다.
짜파구리는 지난 2009年, 농심이 運營하는 인터넷 커뮤니티에 한 네티즌이 自身의 異色 레시피로 紹介하며 話題가 되기 始作했다. 以後 消費者가 趣向대로 製品을 料理해먹는 모디슈머(Modify+Consumer)의 元祖로 꼽히며 꾸준히 사랑받아왔다.
한便, 國內에서도 인스타그램에서 해시태그 揭示物 數가 가장 많은 라면 브랜드는 ‘짜파게티’인 것으로 나타났다. 짜파게티의 해시태그 揭示物 數는 22萬1000個를 웃돈다. 特히, 지난해 새로 登錄된 짜파게티 해시태그 揭示物이 5萬 個에 達한다. 농심 關係者는 “消費者들이 짜파게티를 自己 나름대로 調理해먹고 그 모습을 온라인에 共有하고 싶어 한다. 어떤 材料도 잘 어울리는 짜파게티의 人氣가 반짝 流行에 그치지 않고 年中 繼續 이어졌다. 이는 짜파게티가 數十 年間 全 國民을 ‘料理師’로 登極시키며 즐거움을 膳賜해왔기 때문에 可能한 일”이라고 說明했다.
짜파게티는 “日曜日은 내가 짜파게티 料理師!”, “오늘은 내가 짜파게티 料理師” 等의 廣告 콘셉트를 선보여왔다. 짜파게티가 出市되기 前인 1980年代 짜장면은 卒業式이나 生日과 같이 特別한 날 먹는 外食메뉴였다. 농심은 집에서 簡便하게 즐길 수 있는 짜장면 開發에 나섰고, 오랜 硏究 끝에 完成해낸 것이 바로 짜파게티다.
농심 硏究陣은 全國의 짜장면 맛집을 찾아다니며 最適의 맛을 찾았다. 가장 重點을 둔 部分은 面에 잘 비벼지는 수프를 만드는 것이었다. 마침내 國內 最初로 수프에‘그래뉼 工法’을 導入해 모래처럼 고운 가루 타입의 顆粒 수프를 짜파게티에 適用했다. 또한, 中國집 廚房에서 火덕으로 볶은 間짜장 맛을 再現하기 위해 椿丈과 洋파를 볶아 수프를 만들고, 푸짐한 건더기와 맛을 부드럽게 끌어올리는 朝美油를 더해 갓 만든 짜장면의 風味를 具現했다.
製品 開發을 完了한 농심은 짜장면과 스파게티를 더해 ‘짜파게티’라는 製品名을 붙였다. 짜파게티는 出市 初期부터 消費者들에게 큰 呼應을 얻었고 獨步的인 1等 짜장라면으로 자리매김했다. 짜파게티는 지난해 2190億원의 最大 賣出을 記錄하며 라면 市場에서 세 番째로 2000億원 브랜드에 이름을 올렸다.
농심, 世界 라면企業 順位 5位에 올라
美國 뉴욕타임스가 運營하는 리뷰 사이트 ‘와이어커터’는 지난해 ‘世界에서 가장 맛있는 라면’으로 농심의 신라면 블랙을 選定했다. 뿐만 아니라 신라면 乾眠, 신라면沙鉢 等 신라면 製品 2個와 ‘짜파구리’가 ‘베스트 11’에 들어갔다.
글로벌 市場調査業體 유로모니터가 最近 發表한 라면 統計資料(2019∼2020 加工食品 - 인스턴트 누들)에 따르면 농심은 2019年 基準 世界 라면企業 順位 5位를 記錄했다. 농심 關係者는 “全 世界 라면 激戰地에서 農心 브랜드의 좋은 評價는 곧 韓國 라면의 位相과도 連結된다”며 “競爭 優位의 맛과 品質, 生産시스템을 자랑하는 농심의 海外事業 競爭力을 바탕으로 世界市場에서 K-푸드의 人氣를 持續的으로 높여가겠다” 고 말했다.
글/計數美 記者 soomee@donga.com 東亞日報 골든걸 goldengirl@donga.com
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