니치 鄕愁에 꽂힌 MZ世代 “트렌디하고 젊은 感覺”

東亞日報
入力 2022年 1月 22日 03時 00分

오승준 記者

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“月給 털어도 가방 사기엔 不足”… 價格抵抗力 낮은 鄕愁賣出 쑥
카카오膳物하기의 ‘스몰럭셔리’선… 핸드워시-헤어미스트 等人氣
20, 30代去來額 100% 急增

職場人李某氏(24)는 月給 날마다 20萬 원이 넘는 高級香水를 하나씩 사 모으고 있다. 化粧臺 위에는 다양한 브랜드의 鄕愁가 10個 넘게 陳列돼 있다. 李氏는 “에루샤(에르메스·루이비통·샤넬) 가방 價格은 한 달 月給을 털어도 돈이 不足하다”며 “비싸면서 올드한 느낌의 에루샤 가방보다는 니치 鄕愁가 트렌디하고 젊은 感覺이다”고 말했다.

最近 MZ世代消費者를 中心으로 高級香水·핸드워시 等香氣製品이 큰 人氣다. 젊은 消費者들이 選好하는 니치(프리미엄) 鄕愁의 境遇 50∼100mL 價格이 20萬∼30萬 원에 達할 程度로 高價이지만 賣出成長勢가 가파르다.

21日現代百貨店에 따르면 니치 鄕愁의 昨年賣出은 前年對比 89.1% 增加했다. 니치 香水는 2020年(61.7%)과 2019年(32.5%)을 거듭하며 가파른 成長勢를 보이고 있다. 프리미엄 메이크업 製品(23.9%)이나 스킨케어 製品(17.6%) 伸張率보다 훨씬 높다.

핸드워시와 헤어미스트 等도 人氣를 끌고 있다. 카카오커머스에 따르면 鄕愁, 핸드워시 等이 主를 이루는 카카오 膳物하기 ‘스몰럭셔리’ 카테고리의 昨年賣出은 前年對比 81.7% 增加했다. 特히 20, 30代의 去來額만을 놓고 보면 100%假量 올랐다.

MZ世代 사이에서는 香氣가 호텔 選定基準이 되기도 한다. 職場人姜某氏(26)는 호캉스 場所를 알아볼 때 가장 먼저 어메니티(amenity)로 쓰이는 브랜드부터 確認한다. 姜氏는 “特級 호텔의 어메니티는 호텔用으로 特別製作돼 蒐集欲求도 생긴다”고 말했다.

最近人氣 있는 프리미엄 製品들은 새해부터 一齊히 價格을 올리는 趨勢다. 프랑스 香水 브랜드인 딥디크는 다음 달 4日부터 오드 투알레트 鄕愁 EDT(50mL)를 13萬4000원에서 14萬3000원으로 引上하기로 했다. 最近 핸드백 價格을 10% 以上 올린 샤넬의 N°5(넘버 5)는 오드 派르펭 製品이 22萬7000원에서 24萬2000원으로 오른다. 業界關係者는 “韓國은 名品을 비롯해 니치 鄕愁等의 需要가 워낙 鞏固해 價格抵抗力이 낮다”며 “브랜드들도 價格引上에 負擔을 느끼지 않는 模樣새다”고 말했다.

高價의 香製品이 人氣를 끄는 데는 情緖的滿足感을 주는 消費에 아낌없이 紙匣을 여는 MZ世代의 消費 트렌드가 있다. 이은희 仁荷大消費者學科敎授는 “香에 對한 消費는 所得水準이 높아지면 생기는 現象인데 Z世代는 本人의 所得은 높지 않더라도 經濟的으로 餘裕 있는 時代에 태어났고 進化한 消費文化를 體驗한 世代”라며 “특정한 品目으로 인한 滿足感에 意味를 두는 價値消費의 一環이기도 하다”고 말했다.

特히 最近 니치 香水市場에는 男性消費者들도 大擧流入中이다. 業界關係者는 “旣存에 需要가 全혀 없던 男性顧客들이 暴增했다”며 “이에 鄕愁 브랜드도 많아지고, 브랜드 內의 라인업度 다양해지는 趨勢다”고 말했다. 職場人李某氏(27)는 “男子가 꾸미는 것은 큰 差異가 없어서 香水로 差別化를 두는 便”이라고 말했다.

香水나 핸드워시 等이 스몰 럭셔리를 즐길 수 있는 代表品目이란 點도 人氣要因이다. 新種 코로나바이러스 感染症(코로나19) 以後本格化된 報復消費對象中에서도 比較的 적은 價格으로 큰 滿足感을 얻을 수 있기 때문이다.

전미영 서울대 消費트렌드分析센터 硏究委員은 “젊은층은 自身이 願하는 品目에 消費力을 集中하는 集中消費傾向과 高級製品들에 對한 忠誠心 높은 팬덤 消費傾向이 剛하다”며 “이런 傾向이 最近香氣製品人氣에도 反映된 것으로 보인다”고 말했다.

오승준 記者 ohmygod@donga.com

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