[지상현 敎授의 디자인 읽기]‘할리’이기에 通한다

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入力 2009年 12月 12日 03時 00分

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肉重한 덩치, 촌스러운 로고, 가죽옷, 번쩍이는 裝飾…

100년이 넘은 오토바이 브랜드 할리 데이비슨은 처음에는 ‘거친 반항아’의 이미지로 유명했지만 브랜드가 나이를 먹으면서 ‘열정과 자유’, ‘자연에 대한 사랑’ 등의 이미지를 얻었다. 육중한 차체와 투박한 로고, 번쩍이는 가죽옷이 어울리는 제품 디자인 또한 현대사회에 맞춰 약간씩 단순화됐으나 고전적인 형태만은 그대로 간직했다. 세월과 디자인 사이의 상관관계다. 사진은 한국의 할리 데이비슨 동호회 ‘호그 코리아’. 동아일보 자료 사진 — 100年이 넘은 오토바이 브랜드 할리 데이비슨은 처음에는 ‘거친 反抗兒’의 이미지로 有名했지만 브랜드가 나이를 먹으면서 ‘熱情과 自由’, ‘自然에 對한 사랑’ 等의 이미지를 얻었다. 肉重한 車體와 투박한 로고, 번쩍이는 가죽옷이 어울리는 製品 디자인 또한 現代社會에 맞춰 若干씩 單純化됐으나 古典的인 形態만은 그대로 간직했다. 歲月과 디자인 사이의 相關關係다. 寫眞은 韓國의 할리 데이비슨 同好會 ‘호그 코리아’. 동아일보 資料寫眞

오랜 名聲을 지키는 美國이나 유럽의 車輛 브랜드들은 共通된 經驗을 하나 갖고 있다. 1980, 90年代日本 브랜드의 거센 挑戰을 이겨냈다는 點이다. 그런 브랜드 가운데 하나가 모터사이클 專門業體 할리 데이비슨이다. 1903年에 出市된 할리 데이비슨은 100年이 넘는 歲月을 거쳐 單純한 商品을 넘어서는 文化的 아이콘이자 많은 사람들의 畏敬의 對象이 되었다. ‘더 늦기 前에 타봐야 한다’며 黠吏를 購入하는 점잖은 醫師나 企業人의 消息이 들릴 程度로 할리라는 아이콘은 많은 이들이 가진 普遍的欲求와 닿아 있다. 筆者가 勤務하는 大學에도 黠吏를 타는 敎授가 한 분 있다.

할리가 이런 名聲을 갖게 된 背景에는 製品의 性能은 勿論獨特한 브랜딩 戰略이 있다. 쉽게 말해 그들은 모터사이클을 파는 것이 아니라 모터사이클 文化를 顧客과 더불어 만들어 가는 戰略을 驅使하고 있는 것이다. 1970年代 한때 AMF라는 스포츠用品業體가 할리 데이비슨社를 運營한 적이 있었다. 할리 데이비슨의 最大危機는 바로 그 時期였지 日本業體의 挑戰이 아니었다는 分析도 있다. AMF는 黠吏를 文化로 보지 않고 單純한 모터사이클로만 보았기 때문이다.

1981年 윌리 데이비슨과 본 베할이 黠吏를 引受하면서 現在의 名聲은 다시 始作됐다. 當時부터 할리의 廣告디자인을 책임졌던 데이나 아넷은 黠吏를 購買하는 사람들은 一種의 모터사이클 共同體에 加入한다는 느낌을 갖도록 모든 브랜딩 戰略을 修正했다. 이 戰略은 只今도 이어지고 있다. 예컨대 할리 숍이나 整備所는 一種의 아크로폴리스처럼 꾸며져 누구나 마음대로 커피를 마시고 다른 顧客들과 對話를 나눌 수 있다. 할리는 이런 式으로 顧客들과 만날 수 있는 接點을 開發하고 그곳을 통해 多樣한 이벤트나 모임이 構成되도록 支援을 아끼지 않았다.

當時까지 할리는 高度로 凝縮된 少數의 目標市場만을 겨냥했다. 다시 말해 制度나 規律에 얽매이지 않는 非主流의 거친 反抗兒 이미지를 갖고 있었고, 그것을 좋아하는 階層만을 顧客으로 삼았다. 그러나 目標市場을 擴大하지 않으면 企業의 成長을 圖謀할 수 없는 狀況에 이르렀다. 이들은 第2의 目標市場을 開發하기보다는 旣存顧客層을 中心으로 外延을 擴大하는 戰略을 驅使하기로 決定한다. 反抗兒 이미지를 발전시켜 黠吏를 타는 것은 하나의 開城이요 삶의 方式일 뿐이라는 메시지를 傳하려 한 것이다.

反抗的 이미지를 삶의 方式으로 바꾼다는 것은 社會의 公人이 있어야 可能한 일이다. 아무도 認定하지 않는데 거친 라이더들의 삶을 逸脫이 아닌 獨特한 삶의 方式일 뿐이라고 主張한들 누가 받아들이겠는가? 그렇다면 어떻게 公的認定을 받을 수 있을까?

사람 사는 일과 똑같다. 歲月을 利用하는 것이다. 아무리 우스꽝스럽고 부자연스러운 일이라도 오랜 歲月持續되면 慣習이 된다. 別役割이 없는 存在도 오래 같이하면 同僚가 된다. 모두 默示的으로 公認을 받는 것이다. 이 點에 着眼한다면 할리가 해야 할 일도 明確해진다. 바로 할리의 여러 特徵들, 特히 좀 誇張되고 튀는 디자인들을 다듬어 基本骨格을 維持한 채 現代性을 加味하는 것이다. 여기서 現代性을 加味한다는 것은 過去의 거친 이미지를 馴致시키는 것이자 할리가 現代化가 必要할 만큼 오래된 브랜드라는 것을 默示的으로 이야기하는 것이다.

이에 따라 할리의 肉重한 몸體, 심벌마크, 어찌 보면 촌스러운 獨特한 로고書體, 가죽옷, 번쩍거리는 金屬裝飾等 모든 視覺的要素를 旣存 스타일을 固守한 채 部分을 單純化했다. 一齊 모터사이클의 未來主義的이기까지 한 디자인과 달리 할리가 典型的인 形態를 많이 간직하고 있는 것은 이런 脈絡 때문이다. 單純히 製品 디자인만 그렇게 한 것이 아니고 모든 廣告, 팸플릿, 各種 프로모션 行事의 디자인이 이런 方式으로 이루어졌다.

이런 디자인 戰略을 통해 오래된 것은 傳統이자 클래식이 되어 갔다. 反抗的 이미지는 熱情과 自由를 渴求하고 투박하지만 愚直하며 自然을 사랑하는 사람의 이미지로 擴大되고 公認되기 始作한 것이다. 消費者 스스로 自己皮膚에 文身을 하는 브랜드는 아마 全世界에서 할리 데이비슨이 唯一할 것이다. 黠吏를 타는 우리 大學의 敎授님도 이런 이미지에 身世지고 있을 것이다.

지상현 漢城大敎授·미디어디자인콘텐츠學部 psyjee@hansung.ac.kr